作者：刘忠辉（汕头大学长江新闻传播学院讲师）。
*：《青年记者》，2023年第24期。
引言：本文从受众互动体验的角度分析了我国户外公益广告设计中存在的问题，以及互动策略的重要性。
互动广告作为一种新兴的广告形式，在新时代展现出独特的特点和优势。 图像、声音、动画等多种元素的结合，使互动广告能够呈现更丰富、更多样化的信息内容，以吸引受众的注意力。 此外，借助计算机**技术，互动广告可实现身临其境的视觉体验，提供直观的虚拟图像，让受众更深入地感受和理解广告的信息。 无论是突破二维印刷局限的互动广告，还是融合数字技术的互动广告，都具有很高的参与度。 受众可以与广告互动并与之互动，从而增加他们将概念转化为行动的可能性。
在户外广告领域，交互设计的概念在商业广告中得到了广泛的应用。 然而，在户外公益广告中，交互设计尚未得到广泛应用。 笔者认为，结合户外广告牌的情境或环境，将多用户之间的互动应用引入户外公益广告领域，可以给受众带来更直观、更深入的体验。 通过连接互动点，您可以促进观众参与，提高他们对 PSA 内容的认识，并激励观众更积极地参与公共服务活动或支持相关事业。 互动广告采用的双向传播方式也有助于收集受众行为数据，为未来互动户外公益广告的创意生产能力和传播效果提供有力支撑。 通过分析受众行为数据，广告主可以更好地了解受众的需求和偏好，然后调整广告的内容和格式，以提高广告的效果和影响力。
互动广告在新时代具有巨大的潜力和优势。 无论是在商业广告领域还是在公共服务广告领域，通过互动方式吸引受众，收集受众行为数据，都能达到更好的广告效果。 因此，积极推动互动广告在户外公益广告中的应用，提高公益广告的创意生产能力和传播效果具有重要意义。
我国户外公益广告设计现状.
“十三五”以来，我国陆续出台了一系列扶持政策，促进公益广告发展。 然而，目前的公益广告普遍存在创意建模和简化的问题，引起了广泛的争议。 就目前我国户外公益广告的设计现状而言，平面广告和**广告占据主导地位，但创意元素相对有限。 即使有足够的广告空间和优越的地理位置，由于传统的单向媒体传播方式，公众也只是处于被动接受信息的状态，很难吸引足够的关注。 特别是在户外环境中，天气和**等因素可能会对公益广告的传播效果产生负面影响。 同时，随着经济全球化的推进和新技术的兴起，新的广告形式不断涌现，使得户外公益广告在商业广告中更难脱颖而出。 因此，公益广告的传播效果不应停留在单纯的信息传播阶段，而应通过劝说公众、督促行动、提高社会认知来引导行为。 因此，单向媒体传播的应用对当今社会公益广告的传播效果影响不大。
2022年以来，我国开始实施《广告业发展“十四五”规划》，明确提出了支持公益广告发展的政策目标。 《规划》旨在建立完善公益广告运行机制，促进公益广告与商业广告相互促进融合，形成多元良性发展模式。 各类广告协会通过积极组织各类公益广告活动，搭建互动平台，为广大社会主体进一步凝聚公众提供了便利。 随着国家对公益广告互动平台建设的高度重视，传统的户外公益广告正在经历转型，这也成为户外公益广告互动设计的内在驱动力。 提高户外公益广告的互动性被认为是一种有效的方法，可以更好地利用公益广告，为促进文明城市建设和实现公益教育目标发挥作用。 此外，户外公益广告也是城市精神文明发展进程的一面镜子，肩负着塑造和优化城市文明形象的重要责任[1]。 进入新时代，学术界也越来越重视户外公益广告的改进设计。
“互动”在户外公益广告中的重要性。
数字户外（DOOH）的出现给传统的户外广告带来了新的机遇和挑战。 传统的户外广告形式，如平面广告和**广告，往往以单向的方式向受众传递信息，缺乏互动性和个性化。 然而，随着移动互联网技术的发展和数字化**的兴起，数字户外广告应运而生，为广告主提供了一种更加灵活和互动的沟通方式。
数字户外广告的优势在于它能够通过网络、人工智能和数据分析等技术实现与受众的双向沟通。 与传统广告相比，数字户外广告具有更强的个性化定制能力，可以根据受众的兴趣、喜好和行为习惯精准投放。 这种个性化的方法吸引了观众的注意力，激发了参与和行动。
与数字技术相结合的互动户外公益广告可以进一步促进广告与受众之间的互动和沟通。 传统的公益广告通常采用平面和**广告的形式，受众只能通过阅读或**来接收信息，缺乏新鲜感和主动性。 然而，通过引入互动点，互动户外公益广告吸引了观众，并通过个人行动传递信息。 这种互动形式不仅丰富了广告内容，还建立了双向信息传递，为衡量广告效果提供了准确且基于数据的帮助。
例如，瑞典街头的“禁止吸烟”广告牌使用烟雾传感器和接近传感器与吸烟者互动。 当有人在附近吸烟时，广告牌上的模特开始咳嗽，这是一种互动方式，让吸烟者在公共场合感到尴尬和羞耻，从而减少吸烟行为。 同时，屏幕上的咳嗽次数也可以生成数据，可用于分析公共场所吸烟行为的变化。 这种交互式户外广告不仅能吸引受众并与之产生共鸣，而且还提供了一种准确的、基于数据的衡量绩效的方式。
瑞典街头的“禁止吸烟”广告牌。
新时代，户外公益广告要用好数字技术和互动方式，让广告能更好地与受众互动和沟通，激发受众的参与和行动，从而更有效地传达广告信息和公益理念，影响受众的行为。 这一发展为广告商和非营利组织提供了更具创新性和实用性的广告传播手段。
利用环境创造“互动”的机会。
从受众的角度来看，现有的户外广告创意表演策略可分为四种类型，即语境一致性策略、扩展与夸张策略、情境演绎策略和叙事策略（见表1）。
表1 户外广告常用创意策略[2].
在户外公益广告的交互设计策略方面，语境一致性和语境演绎是备受关注且具有潜力的两种设计方法。 传统的户外公益广告往往利用平面广告来扩大和夸大，或者通过讲故事的方式呈现在**广告中。 然而，语境一致性策略和语境演绎策略在户外公益广告领域尚未得到广泛应用和普及。
交互设计作为研究人与物之间交流的设计方向，致力于了解用户和产品在交互时的行为，从而揭示人类的心理和行为特征。 简单地说，交互设计是通过交互点将对象（如产品界面）与用户的行为联系起来，以实现共同的目标。 在广告中，互动广告旨在通过创造一个互动点来推动消费者进行购买。 在公益广告中，互动广告的目标是创造互动点，以增加公众对广告中被称为、倡导或阻止的某种想法或行为模式的参与和情感共鸣。 对于户外设置的公益广告，如果能够结合大众生活的环境进行创造性的设计，不仅可以减少“说教感”，还能自然而然地引起公众的兴趣，进而产生线下行为互动。 线下行为互动，可以使公益广告要传达的痛点更容易被感知，实现温暖的公益运营行为。 [3]
美国传播学者约书亚·梅洛维茨（Joshua Merowitz）认为，“在现代社会中，媒体的变化使各个领域相互联系，媒体、社会环境和人类行为密切相关。 [4] 随着时代环境的变迁，公益广告的传播媒介不再局限于印刷信息或动画的单向输出**。 PSA亟需转向多维设计。 [5]因此，户外公益广告的语境一致性策略的运用，可以突破平面广告的二维局限，将受众的空间、时间等环境与广告内容一致地结合起来，形成媒体、社会环境和人类行为的三方融合，从而增强情境的视觉冲击力和氛围。 这种策略可以让受众以身临其境的方式感受广告所传达的信息，从而自然而然地促使受众采取行动。 例如，世界自然基金会（WWF）的公益广告“S**e **S**e the Planet”（节约纸张，拯救地球）以环境为媒介，在抽屉盒上剪出地图的形状。 随着纸张的提取量，地图的绿色部分会逐渐减少，直观地告诉公众废纸对地球造成的巨大危害，呼吁公众节约用纸，保护地球。 通过营造多元化和包容性的氛围，情境一致性策略构建了一个完整的情境形象。 借助环境刺激，公益广告可以生动地展示广告信息，在语境互动中唤起受众对公益内涵的感知。 平面广告的多维设计也有助于生动准确地传达广告信息，具有更好的展示功能和互动推广[6]。
世界自然基金会（WWF）公益广告“S**e **S**e The Planet”（节约纸张，拯救地球）。
此外，语境解释策略可以通过重新创造和解释情境来增加受众的参与度和同理心。 通过广告信息、广告载体、媒体环境的创造性设计，营造一种特殊情境，引导公众产生情感体验，从而引导公众更加关注广告所要传达的信息。 以挪威非营利组织frivillig命名NO的互动公益广告“你愿意和陌生人喝咖啡吗？ 为了表明志愿者工作可以像喝杯咖啡和聊天一样简单，frivilligNo 在公交车站的广告牌上安装了一台应用程序控制的咖啡机，并配备了摄像头、扬声器和麦克风。 在广告牌的屏幕上，一位老人与一位路人搭讪，问他们是否介意和他一起喝杯咖啡。 如果路人同意，通过内部系统，将咖啡倒入设备内部的杯子中。 这样一来，路人不仅可以品尝咖啡，还可以陪着老人聊天。 这个互动广告的目的是呼吁更多的人在业余时间照顾老人和志愿服务。 与直接和标语式的广告词相比，广告利用“通感”技术，将路人的不同答案转化为虚拟广告中老年人的不同反应，实现了虚拟与现实的交流，使人们更直观地体验，吸引了公众的注意力，提高了公众参与公益活动的积极性。
挪威非营利组织 frivilligNO的互动公益广告“你愿意和陌生人喝咖啡吗？ ”
此外，感官转换也是提高互动公益广告有效性的一种方式。 通过合理运用感官转化和公益信息的辅助感知，可以创造出比真实场景更真实、更精彩的画面。 莫美峰和项媛媛指出，在广告设计中，利用“通感”技术来传达不同感官的感受，通过联想，情感可以传递和交织，可以产生比真实场景更真实、更精彩的图像。 [7]当某种信息的知觉特征不够明显时，通感技术可以合理地利用感官来转化公益信息，从而辅助感知。 [8]“你愿意和陌生人喝咖啡吗？ “公益广告充分利用了感官之间的转换。 虚拟广告中路人与老人的互动，使广告更加生动，让人们更直观地感知公益信息。
一般来说，互动户外公益广告可以通过利用语境和环境进行创意设计和策略性使用，增加公众对广告的参与和情感共鸣，从而促使受众更加关注和参与公益行动。 通过语境一致性、语境诠释和感官转换，公益广告可以在户外环境中传递更温暖、更有影响力的信息，引发受众行为的改变。 这种创新的设计和策略应该得到更多的推广和应用，以促进公益广告的发展和社会效益的提高。
结论。 在信息时代，每个人都有能力通过获取信息来获得权力。 虽然互动广告的媒体渠道越来越多样化，但互动户外公益广告的核心还是要围绕公益行为的内容信息进行设计。 公益广告的互动设计策略兼顾情感、兴趣、文化等多种因素，通过人与物的互动接触点，提升公益传播的价值。 在城市未来精神文明建设和公益意识发展中，户外公益广告要积极追求变革，创作者要将生活经验与解决社会问题的初衷紧密结合，提取出适合文明城市户外公益广告主题的元素。 在强调文明城市形象的迫切需要下，结合互动策略，推动各社会群体对公益信息的积极接受和传播，充分发挥户外公益广告在塑造文明城市形象中的积极作用。
本文是汕头市哲学与社会科学规划项目“汕头市户外公益广告互动分析与优化策略研究”（No.ST23QN04）和汕头大学研究启动资助项目“中韩健康公益广告中社会价值观与创意表达策略的比较研究”（No.STF22012）。
参考文献： 1] 唐蓉.城市形象建设中公益广告优化研究[M].长春：吉林人民出版社，2020：144
2]shim sungwook,park hyun. introduction to new out of home advertising[m].seoul: seoul economic management press,2012:211.
3][5][8]邵玉英， 何佳.金融环境下公益广告交互设计策略研究[J].包装工程，2023,44（12）：314-320+331
4] 约书亚·梅洛维茨。消失区域：电子媒体对社会行为的影响[M].肖志军，译. 北京： 清华大学出版社， 2002：34
[6]董庆帅.平面广告多维设计研究[D].成都：西南交通大学，2013
7]莫美峰，项媛媛.基于多感官统合的全感官广告传播研究[J].包装工程，2017,38（22）：76-79
本文引用引文格式：
刘忠辉. 户外公益广告互动策略与创新研究[J].青年记者， 2023（24）： 77-79