发短信朱志聪.
打造一个新品牌就像在狭窄的赛道上竞速：巨人在前，风暴在后，品牌的舵手需要找到它们之间的每一个缝隙，切入每一个稍纵即逝的机会，在弯道中实现超车。
在即将到来的2024年，新消费市场机遇与挑战并存。 有人声名鹊起，有人被洗牌;有领袖们稳扎稳打的打法，也有后来者的绝地反击。
有多少人跌倒，有多少人总结自己的经验并重新开始。 数据显示，2024年天猫新商户数量同比增长70%双11期间，创立三年内有1606个品牌获得潮流新品类冠军。 《天下在线商贸》也观察到，在不同的赛道上，都有新锐品牌凭借独特的产品创新、市场洞察力和商业韧性脱颖而出，乘势而上，快速成长。
12月28日，全球网商举办“2023新网商峰会”年会，邀请了运动科技品牌“梅里克”创始人罗微博、芝士蛋糕品牌“Kumo Kumo”创始人周崇义、手工烧卖品牌“One Dog Doge”创始人小牧、按摩器品牌“苗杰”创始人金元良， 来到现场。在过去的一年里，这些新品牌的销售额已经达到了数亿甚至10亿元。
天下电商总经理熊伟林与新品牌四位创始人进行了一小时的圆桌讨论。 在这期间，我们看到了日新月异的产品和渠道创新，看到了与时俱进的营销策略，看到了企业家的勇气和商业智慧，看到了新消费品牌的不竭动力。
时代的车轮滚滚向前，无数“造势者”和“搅局者”热情登场。 他们突破了每一个险恶的弯道，并利用不断变化的局势作为推动力，锁定了最后的胜利。
大家都不明白，为什么妙杰能把一个10年前的产品变成轰动一时的产品。 妙洁品牌创始人金元良笑着说。
差异化是每个新品牌在创建品牌时都必须面对的永恒问题。 在拥有稳定受众的成熟赛道上，新品牌只能依靠自身独特的产品实力，避免与巨头的正面交锋。 盲目堆积凶猛材料，卷起研发，并不是解决这个问题的唯一办法。
金元良提到的“10年前的产品”，就是妙杰一年卖4000万元的物理按摩器。 这款产品外观简单，技术含量不高，但金元良反问道：消费者使用按摩器缓解身体酸痛，真的需要蓝牙、**华丽的造型和昂贵的皮革吗？
妙杰选择反做减法，斩断了“花里胡哨”的功能，只对按摩头等核心位置一丝不苟地打磨，“极致简约”。 金元良认为，尊重消费者需求，在刀片上使用好的钢材，可以实现爆款产品的雏形。
金元良，妙杰品牌创始人。
总督也有类似的想法。 品牌创始人小木坦言，包子、饺子、汤圆等品类基本被巨头占据，一只狗狗切入“手工纸皮烧卖”的子品类。 目前，“纸皮”的轻薄是机器产品无法复制的，一只狗狗狗把单只烧卖的重量定在了90克，恰好卡在了80克机械烧卖的重量上限。
这是狗狗的产品壁垒，“这是一条护城河，避免大家伙追上。 ”
找一个被“大佬”忽视的品类，靠着独特的产品调性一举开启品牌声音，这样的逆袭在新的消费赛道上屡屡上演。
梅里克的做法是一样的：避开健身器材领域最热门的品类——跑步机，也避开了品牌之间最常见的“内卷”陷阱——竞争参数，而是从“外观”入手，做一批白色和木纹的健身器材，更适合现代家装风格。
据美里克品牌创始人罗维博介绍，公司还针对设备的运动阻力、速度等参数推出了一整套全智能调节解决方案，平均分摊，成本仅增加了30元，但有效拉动了销量和客单价。 目前，梅里克的划船机、椭圆机、动感单车都是全渠道销售的第一名。
从线下门店起家的Kumo Kumo更是更是意识到消费者的“体验感”。 据品牌创始人周崇义介绍，Kumo Kumo在开店时强调“颠覆性的视觉设计”，大胆采用全橙色配色方案，被消费者昵称为“爱马仕橙”。 此外，Kumo Kumo还增加了拨浪鼓和蛋糕品牌等细节，“让体验极致”。 ”
归根结底，差异化的核心无非是“考虑消费者的需求”。 但只有了解和把握最敏感、最核心的需求，新品牌才能在看似饱和的市场中撕开裂缝，找到自己的立足点。
新消费的“势能”在哪里？每个品牌对此都有不同的理解。
从宏观上看，品牌有自己的“时间与地点”，甚至充满了不可复制的巧合如果把重点放在个人身上，那么突出的成绩往往是“顺势而为”的结果。 时机成熟时，品牌甚至可以主动“蓄势待发”，推动整个行业的变革。
对于狗狗来说，自我**和直播电商是它最重要的“潜力”。 小木介绍，一只狗狗狗成立于2024年，当时自我推销的红利还未褪色，直播电商的影响力也非常高。
在狗狗品牌的前两个月，直播占全渠道销售额的70%以上。 Kogi表示，这样的机会很难获得，“如果（新品牌）不集中爆发，它们将获得非常缓慢的动力。 ”
一只狗，DOGE 品牌的创始人 Kogi。
相比之下，妙杰在推出第一批推广时，多选择了两个垂直群体：律师和研究生博主。 金元良认为，这两类KOL在粉丝群体中的影响力更大，他们的受众对按摩器产品的潜在需求也更高。
继《极致简单》之后，这是《神秘世界：极致场景》打出的第二张牌。 时至今日，妙洁依旧致力于寻找子品类，与中腰主播合作，促成交易，在“极小的直播间”培养粉丝。 金元良表示，这都是网络品牌不屑做的“脏活累活”，但正是这些琐碎的渠道，支撑了月销售额高达4000万元。
和妙杰一样，Kumo Kumo也在尝试走一条更加“去中心化”的路线。 用周崇义的话说，品牌的势头是立足于线下门店，二是赶上平台的红利。
这个奖金是“分享”。 从朋友圈、微博到小红书，一个分享圈外对品牌推广的重要性不言而喻。 为此，周崇义要求Kumo Kumo的线下门店做一件事：让所有拍照的人都好看，“好看**自然爱分享，而且有流量。 ”
Kumo Kumo品牌创始人周崇义。
在寻找势能的过程中，品牌也会遇到各种暖心**。 不同的路线可以从根本上改变品牌的面貌，也可以导致死胡同。
罗维博提到了一个让他印象深刻的“失误”：2024年，梅里克赶上了筋膜枪。 那段时间，筋膜枪一度占公司GMV的80%左右，罗维博的朋友都说梅里克是筋膜枪品牌。 他觉得“一切都结束了”，“我们的目标一直是做室内健身。 ”
“势能”是一枚硬币，这枚硬币的一面是“令人惊讶的”，另一面是“直立的”。 出人意料的是，剑在剑的反面，帮助品牌赢得短期利益;守是要把握心，耐心地引导品牌走向正确的未来。
天下电商总经理熊伟林在2023新电商峰会上指出，品牌可以分为四个层次：白标、复购品牌、品类品牌、心理品牌。 从“一流驱动”到“精神驱动”，是新品牌确立自身地位的过程，也是逐步寻求品牌溢价的阶梯。
今天能够出现的大多数新品牌都通过了前三个阶段，成为一个或多个类别中的佼佼者。 然而，创业者要想跳到“心理品牌”，往往要解决文化、个性、价值观等更多“形而上学”的难题。
游戏化是梅里克发现的一把钥匙。
罗微博坦言，运动品牌要走游戏化的道路，需要很大的决心。 他认为，所有硬件和内容的创新都是可以模仿的，真正的门槛来自于“做别人做不到的事情”。 为此，梅里克组建了一支 50 人的团队——他们希望将健身的“反人类”业务与游戏的“人性”方面结合起来。
此举也导致了更大的目标。 罗微博表示，未来游戏将与AR、VR结合，“我们或许可以拿到健身元宇宙的门票。 ”
梅里克品牌创始人罗微博。
出乎罗微博意料的是，金元良还去了2024年体博会上梅里克的展位。 目前，妙洁已经成立了几个团队，对个人护理保健、家庭健康等方向进行观望。 从长远来看，金元良希望品牌能够进一步延伸服务链条，贯穿从前期保护到后期维护的全过程。
金元良表示，妙杰未来三年的方向是“跨界融合”。 一个例子是，妙洁在刮痧仪和热敷仪等品类上投入巨资。 这些小小的创新有望在未来形成一套完整的健康解决方案。
“拓土”是品牌升级的基本动作，但落地点不同。 有人选择攻击相邻品类，也有人条件反射地深化研发和生产，从第一链条求效率。
2022 年，一只名叫 Doge 的狗决定建立自己的工厂。 品牌从华东地区常见的糯米烧卖起家，依托工厂在原料端的话语权，一只狗狗不仅可以定制糯米品种，还可以延伸到有机米、富硒米，甚至用粗粮制作更健康的低GI烧卖。
据Kogi介绍，中国不同地区对烧卖的味道有不同的偏好，例如纯肉烧卖在华北流行，海鲜在粤式烧卖流行。 未来，One Dog DOGE将继续精益求精手工烧卖产品，努力打造“中国最全的烧卖种类”。
新一代网红芝士蛋糕品牌Kumo Kumo指出了两个关键词：“大批量”和“高频”。
在周崇义的计划中，2024年，Kumo Kumo将开设加盟店，线下门店数量将达到500家，是过去三年总和的四倍。 此外，Kumo Kumo将扩大更多以奶酪为基础的零食品类，并将产品分销到电商、便利店等渠道，“让消费者可以在家门口购买我们的产品。
渠道、产品、门店数量三管齐下，最终目标是尽可能深入消费者生活，获得高频认知和高频消费。 登上“心智品牌”的宝座，这也是不可或缺的一环。
红海也有机会，最详细的类别都有冠军。
这些新品牌能否在大赛道或小赛道上登上榜首，不仅离不开时代的推动，更取决于创始团队的努力和决心，也从侧面见证了新消费市场的包容性。
水是无常的，“潜力”没有既定的路线可以遵循。 正如2023全球电商商新品线上商业峰会所总结的那样，电商玩法深刻影响了一代人的品牌建设思路，新消费市场的未来属于那些“顺势而为、乘势而上、乘势而上”的品牌。
新的一年即将开始。 一个新品牌的成长故事一直在进行中。