近日，361度（01361）“正式宣布”签约美国职业篮球明星尼古拉·约基奇为公司全球品牌代言人，在体育圈引起广泛关注。 然而，当约基奇的球迷预算有限，并期待着约基奇的“靴子”的发布时，大洋彼岸的体育巨头耐克（NKEUS）相当“沮丧”。
智通财经APP获悉，约基奇是耐克旗下的签约球星。 今年早些时候，耐克还宣布终止另一位美国职业篮球明星凯里·欧文的合同，后者立即转投安踏体育（02020）。 有意思的是，当约基奇签下361度时，耐克的股价也上演了一场“高跳水”大戏。 北京时间12月22日，耐克股价开盘大幅走低，盘中跌幅超过12%，此前的走势戛然而止。
资料来源：富途牛牛。
营收增长承压，全年指引下调
作为全球领先的运动品牌，耐克很难因为一个明星的“换门”而动摇自己的根基，但如果公司业绩增长前景疲软，投资者就会“用脚投票”。
智通财经APP获悉，12月22日，耐克发布了截至2024年11月30日的2024财年第二季度业绩。 财报显示，该公司第二季度实现营收约13388亿美元，同比增长05%；归属于母公司的净利润约为1578亿美元，增加1856%。此外，由于产品定价**、运费恢复正常以及公司对销售折扣的谨慎控制，公司第二季度的毛销售利润率达到446%，同比增长17个百分点。
在经营效率方面，截至二季度末，公司存货量为7979 亿美元，高于去年同期的 93 亿美元26亿美元，下降14%;期末存货周转日数为101日，同比减少24日。
据智通财经App观察，虽然耐克经营基本面整体保持韧性，但公司在销售端的增长表现参差不齐。 品牌方面，耐克品牌第二季度实现营收128家7亿美元，同比增长12%，匡威品牌营收同比下降11%4 至 52亿美元。
从地区来看，该公司在北美和欧洲、中东和非洲地区的收入同比下降了3%大中华区收入同比增长8%亚太地区和拉丁美洲（APLA）的收入同比增长7%。 国信**研究报告显示，耐克第二季度在北美和亚太拉美的业绩好于彭博社的普遍预期，而欧洲、中东和非洲（EMEA）以及大中华区则低于彭博社的普遍预期。
可以看出，耐克的业绩增长更依赖于北美以外的市场，这种增长模式的可持续性将在短期内受到考验。 智通财经APP获悉，耐克将全年营收增速下调至1%，低于此前的中个位数增速指引。 国信**研究报告显示，耐克下调指引主要是由于宏观压力增加，尤其是大中华区和欧洲、中东和非洲地区。 与上一季度末相比，关键产品的生命周期管理以及美元走强对下半年的收入产生了负面影响。 同时，**链的中断和上一年的加速清算造成了约400个基点的不利影响。
值得注意的是，耐克还在其财报中提出了未来三年削减约20亿美元成本的计划。 该公司计划简化其产品组合，提高自动化和技术的使用，简化整个组织，并利用其规模来“提高效率”。 该公司计划将这些举措节省下来的资金再投资于推动未来增长、加速创新和提高长期盈利能力。
耐克首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）在一份声明中表示：“随着我们展望下半年疲软的收入前景，我们仍然专注于强劲的毛利率执行和严格的成本管理。 “该计划将花费耐克4亿比45亿美元的税前重组费用，将在公司本季度基本实现。 耐克表示，这些费用主要与员工遣散费有关。
打赢大中华市场
耐克如此重视“节流”，公司放走约基奇也就不难理解了，毕竟篮球界有“中锋自古不卖鞋”的传闻。 但需要注意的是，这些优质偶像“流”向中国运动品牌市场，帮助中国竞争对手实现品牌力的向上增长，这并不一定是耐克希望看到的。
欧睿数据显示，2024年全球运动鞋服市场规模将达到3717家3亿美元。 根据GF**研究报告，2024年中国运动鞋服行业零售额将达到36268亿元，年复合增长率为117%，远高于同期中国鞋服行业整体28%的复合年增长率。
目前，国内户外运动仍处于发展初期，渗透率远低于发达国家水平，潜在市场规模巨大。 根据国家体育总局和国家发改委联合发布的《户外运动产业规划（2022-2024年）》，2024年我国户外运动参与人数将达到4亿人我国户外运动市场渗透率在28%左右，与发达国家50%以上的渗透率仍有较大差距。
一个庞大且结构良好的市场不可避免地包含许多机会。 从行业需求变化来看，运动鞋服消费呈现消费分层、场景细分、功能专业化、个性化的“四化”趋势。 新场景、新赛道机遇不断涌现，户外、儿童、女性等市场快速增长。
在这个过程中，消费者对运动服装品牌的认知趋于成熟。 近十年来，中国市场领先的运动鞋服品牌都表现出了强大的“虹吸效应”，行业CR5的市场份额从2024年的44个提升到2024年为5%至571%。国内运动品牌市场占有率由2024年的24个上升2024年为6%至383%。
根据国信**研究报告，2024年双11期间，中国品牌占据了天猫前5大运动品牌中的三个，分别是FILA、安踏和李宁。 在这种背景下，耐克打“防御战”时，必然会为中国领先的运动品牌打一场“进攻性战”提供机会。
以安踏体育为例，2024年10月，安踏体育发布了未来三年（2024-2024年）的发展规划。 集团承诺在未来三年保持两位数增长FILA品牌将实现400-500亿营业额的目标;迪桑特品牌与可隆体育将共同打造集团第三个百亿品牌。
耐克在大中华市场的激战注定是艰难的，公司为了打得更厉害而收回了拳头，或者说是不会走下坡路还不得而知，但资本市场上已经有人投下了“票”。