2024年的进度条即将满载，回顾今年的“现象级”营销活动，似乎“斗殴”的程度越来越强。 尽管消费者的接触点越来越分散和碎片化，但全国刷卡的爆炸式增长仍然反复发生。
虽然距离年底还有一段时间，但今年的营销活动没有1 似乎已经敲定了 - 瑞幸 x 茅台的联名。 它开启了一个新时代——“美酒+咖啡，最爱这杯”，年轻人终于喝到了“年轻人的第一滴茅台酒”，幸福感很低**。 基于茅台的代言，中年男子好奇地尝试了“中年男子的第一杯瑞幸酱拿铁”，一口气喝了半斤也不会醉。
在瑞幸x茅台之前，芬迪x喜茶的联名让很多年轻人轻松获得“第一奢侈品”，让开创性的联名营销成为定义2024年流行款营销的新标杆。
诚然，联名营销并不新鲜，但2024年，营销行业的联名活动在更新迭代中几乎每天都被“滚”到，其中“量之王”也是新茶行业，根据红餐品牌研究的不完全统计，2024年前三季度， 茶百道、奈雪茶、古明茶饮等18个茶饮新品牌联名营销活动总数达到236次。可以说，平均而言，每天都有新的合作诞生。 联名IP领域也多元，从动漫、游戏、二次元角色，到明星时尚品牌、爆款剧集，甚至博物馆IP，真正做到了“万物皆可联名”。
相较于营销活动频繁刷屏，今年大型刷屏广告片相对较少，很多事情越来越相似，越来越难找到用心讲故事的品牌商。 近日，快手的《500个家乡》3部都市短片风靡全网，用平易近人的故事引发网友对铁岭的喜爱、对大连的新认知、对许昌的向往。
同样从小人物的平凡生活出发，还有美团外卖在上半年拍摄的《我送祖国内餐》，也让大众了解了中国最北端的城市漠河。 这也印证了在浮躁的社会环境下，日常生活中的烟火往往更能抚慰大众的焦虑。
此前推出“菜市文学”的大润发，今年再度靠创意文字，让热闹的超市店面更加温暖。 继“菜市文学”之后，“爱护自己”的烟火文学也开始流行起来。 从人们日常生活的购物场景，以及羊角面包、麻糬、鲜榨橙汁等商品的角度，塑造了主角。 例如，超市是生命的承载者，配上木柴、米、油、盐的插图，问：“你有多久没有爱自己了？从鲜榨果汁的角度，告诉大家：“好好休息，不要像我一样，把自己榨干”，还有羊角面包的“劝说”，“今天不要钻牛角尖，吃个羊角面包”......
同理心的话语温暖着城市中每一个背负着生活重担的人，善待自己和家人。 2024年，越来越多的品牌开始关注大众的情绪，认识到情感营销的价值，因为它直接影响消费者的购买决策和品牌忠诚度，进而影响市场份额和利润。
在为顾客提供情感价值方面，海底捞的各种行为俘获了年轻消费者的心。 演唱会结束后，歌迷打车吃饭都困难，海底捞用大巴接歌迷到店里吃饭，还设置了粉丝嘉年华区，让歌迷们延续演唱会的热烈气氛。 在宵夜场景中，海底捞联手人气IP伤心蛙，与顾客互动，营造欢乐氛围。 通过特色服务模式，为广大客户带来惊喜和欢乐，这已经是海底捞提供情感价值的基本模式。
除了海底捞这样一丝不苟的服务型品牌，还有敢于和年轻受众疯狂相处的“全生活”品牌。 肯德基的“疯狂四文学”在疯狂星期四引爆，乐乐茶推出的全新“一拳”系列将敖白、李奎、张飞、孟丹融入“疯狂包装”。 当然，还有给各大显眼包包品牌颁奖的“金桃之夜”颁奖典礼，充分印证了“官的一生最致命”这句话，贴近当下年轻人的价值观“与其精神内耗，不如直接'发疯'”。
当然，2024年还是不乏顶级营销，无论是丫丫，随着王一博为首席品牌代言人的官方宣布，单日线上全渠道GMV达2亿+，成为双11的“超级黑马”，还是瑞幸咖啡和星巴克前后正式宣布易烊千玺、费翔为品牌代言人， 与顶流合作，依旧是品牌出圈最快的捷径之一。
基于此，“现代广告”特别策划”。登上顶峰 |对话2023营销热点系列报道，从全年热门营销活动中选取10个案例，采访幕后主创，探讨如何践行爆款营销。
本文是2024年12月1日出版的《现代广告》第21期封面特写）。