文：香山财经。
临近年底，舍得酒业最近（600702SH）突然宣布新一轮管理层调整：倪强辞去董事长、董事会战略委员会主席职务，继续担任董事;蒲纪洲将担任董事长、董事会战略委员会主席，负责公司整体治理工作吴亦菲为联席董事长，唐辉为总裁。
舍得酒业表示，此次人事变动属于正常的管理层调整，上市公司生产经营稳定，不会受到影响。
在一些敏感的投资者看来，年底的领导层变动可能没那么简单。
毕竟，从履历来看，蒲纪洲是舍得酒业的老将，而倪强曾经是大股东复星的核心高管。 也就是说，倪强的辞职和浦继州的继任，其实可以理解为舍得酒新老派对舍得酒的管理变动。
因此，这背后要么是对复星过去年度业绩的潜在评估，要么是对明年白酒消费市场的超前布局，或者两者兼而有之。
然而，就在各种猜测声此起彼伏之际，社德酒业又传出一则消息称“2024年1月1日起，500ml口味舍得（含第五代及庆典包）经销商出厂价将上调20元瓶”，直接带动股价上涨，也隐隐约约解释了年底换届领导的原因......
用涨价来对抗增速放缓，浦继洲的“三火”。
其实，如果只看舍得酒掌门人的年终变动，或许会有多种解读，但如果将其与浦继州上任后当下的“味舍得”涨价联系起来，就不难看出两条故事线的结尾似乎都指向了舍得的基本面表现和股价表现。
天眼查APP数据显示，2024年，在倪强任职期间，舍得酒业前三季度实现营收5245亿元，同比增长1362%；应占净利润为1295亿元，同比增长793%。乍一看似乎不错，但实际上，与2024年同期相比，营收为28%，利润为23%舍得酒业以76%的增速呈现出明显的放缓趋势。
那么，在前三季度表现不佳，而今年的白酒市场却是颠倒过来，这使得品牌对经销商的压力空间进一步缩小，舍得酒业希望在去年同期第四季度的年营收达到2186%的增长率也是相当困难的。
即便是舍得酒今年全年仍在增长，但增速与去年相比可能略显保守。
同时，舍得酒的下滑也代表了该品牌市场竞争力的毛利率指标，从去年前三季度的78位34%，今年同期一路下降到7528%。这对于已经稳固中高端市场，但又想走得更远的舍得酒来说，绝对不是好消息。
因此，当基本面的各种微弱信号传导到资本市场时，截至12月25日**，舍得酒业887元股，年初为154股65元股（1月3日**）缩水超过40%，年内市值蒸发22931亿元，缩水规模仅次于头部五粮液、洋河股份、泸州老交、山西奋酒。
所以在这种内忧外患的局面下，让更专业的“老将”浦继周接替从大股东复星“空降”的倪强，似乎是情理之中的。
在这方面，蒲纪洲确实不负众望，从近期“口感甘愿”的涨价来看，似乎找到了短期内快速提升业绩的突破口。
对于此次涨价，有投资者解读为：涨价意味着渠道“去库存”基本结束，现在经销商需要补货。 不过，截至12月28日，香山财经已从多个电商平台观察到，品味舍得的终端价格似乎仍处于倒挂阶段，因此舍得的渠道盘点是否已经完成，或将目光通过对比2024年年报和明年一季度财报中的盘点情况，或许可以进一步确认。
但是，从涨价的逻辑和结果来看，无论舍得酒业的渠道库存如何，其明年一季度的毛利表现似乎都有所改善。
这种利润与市场有关，但也有一部分可能被经销商挤出。
要知道，茅台酒、国交1573等高档白酒的涨价，与巩固品牌的调性是不一样的社得酒、建南春等中档或次高端白酒的涨价，没有大幅度越过**带，实质上是在向市场或经销商试探底线以快速提高收入绩效。
尤其在当前尴尬脆弱的中高端白酒消费市场，即使舍得酒业率先完成渠道盘点，经销商可能依然无法卖个好价钱，但此时也会因为全渠道白酒库存的积压和倒挂，不愿意在窗口期补太多库存。
毕竟对于经销商来说，这个时候，大量以原价购买是愿意尝尝的，不仅可能亏本卖一个，还会占用大量的资金现金流和仓储成本。 在这种情况下，经销商的销售热情将急剧下降，舍得酒业的业绩增长可能会变得更加缓慢和......
此外，如果白酒行业愿意采取国交1573的限时降价，让经销商玩以价换量的游戏，虽然在逻辑上是可行的，但前提是品牌的市场定位和渠道管理必须足够顽强有力，以免弄巧成拙地扰乱品牌的整个经销商价格体系。 对于刚刚结束渠道快速扩张期、稳定中高端品牌市场的舍得酒来说，这是一个几乎不可能的“冒险”选择。
这样一来，舍得白酒行业只能“尝到经销商出厂价”，通过适度挤压渠道利润，倒逼经销商在春节消费旺季释放出更大的销售热情，从而快速扭转舍得酒行业的基本面表现。
白酒越是差异化，越是离不开老酒策略
其实，从舍得酒的长远发展来看，浦继洲的上任是必然的结果。
因为除了资历和经验之外，蒲继洲还是舍得酒“老酒战略”的主要设计师和引领者。 而老酒战略的背后，实质上是当下舍得白酒行业冲击高端品牌的关键，也是抵制白酒差异化和高端名酒沉沦挤压的核心”。
要知道，当前白酒市场的一大趋势是“少喝好喝”的低端和高端两极分化。 低端白酒差异化市场往往意味着中高端白酒的整合和替代，所以品牌现在只有稳固了中高端白酒的形象，才能在未来市场更好地实现规模化增长。
其中，细分，高端名酒，如茅台系列白酒的下沉，会挤压除高端以外的所有档次品牌，然后向下延伸，即形成大鱼吃小鱼、小鱼吃虾的层级效应。 这样一来，如果舍得酒能够在中高端领域站稳脚跟，那么在下行的同时，也能吃得更多，被五粮液吃得更少......
然而，尴尬的是，虽然老酒战略已经实施多年，但“如何将老酒的优势转化为品牌升级优势”一直困扰着舍德。 如此之多，以至于舍得酒虽然拥有10万多吨的陈年优质基酒，在产品上也能与高端名酒抗衡，但在高端品牌方面却是一大差距。
暂且撇开茅台五粮液不谈，我们只能说舍德和泸州老角的差距非常明显。 毛利率方面，泸州老角2020-2024年毛利率如下。 70% 和 8659%，分别是舍得酒类。 81% 和 7772%。尤其是近两年，舍得酒业的毛利率表现略有下滑。
由此可见，舍得的老酒策略或许并没有给舍得带来更多的价值。 这方面的差距并不是说泸州老窖比舍德老玖好，更多的原因可能就在营销上。
在当前的白酒行业，当白酒行业分化加剧，品牌集中度不断提高，行业整体库存压力大时，白酒企业其实可以做两件事：提升品质和品牌。
在提质方面，舍得做了大量的准备工作。 例如，率先使用双年的真实年份标识，总结了老酒池、老曲艺、老酿造艺术、老酒糟、老工匠、老基酒的“六老”酿造技艺，都在提品质。
但在提升品牌方面，还不够好。
比如高端酒“勉强”，看似是进军超高端市场的杰作，但在营销上却不讨喜。
甚至可以说，“一手好牌，一手坏牌。 ”
一方面，给予之道、品味、智慧、勉强等品牌看似已经铺出了展线，覆盖了高端、中高端市场，但在消费端却显得有些乱。 因为在白酒领域，存在着“品牌边界”的理论，即一个主品牌能够带动的子品牌数量有限，一旦子品牌过多，就会降低消费者的认可度，甚至稀释主品牌的价值。
相比之下，五粮液普屋和五粮春，泸州老窖的国教1573和特曲，品牌分化更明显，高科技的力量点也更清晰。
另一方面，相较于品牌本身丰富的哲学文化内涵，在品牌内部调性上不舍缺乏核心的“大局观”，这是白酒品牌高端营销的重要核心。
当大家都在讨论年轻人不喝酒的时候，江小白为什么能拿下年轻人呢？核心在于价值认同。
高端白酒的消费群体仍以高端商务人士为主，而这部分人购买白酒，主要是为了购买品牌标识。 比如近两年兴起的梦幻蓝和海蓝系列。 其实，这也取决于对品牌核心的认可度。
只有这种消费者的认可，最终才能转化为品牌价值和实际毛利率。 每个人都喜欢喝老酒，如何让更多人喜欢老酒是核心。
不过，很明显，来自空降系统的复星高管倪强并没有很好地回答这个问题，所以现在的舍德和复星只能寄希望于“老酒战略”的原设计师蒲纪洲能够重新找到舍得品牌的高端诠释，从而真正发挥老酒战略的核心优势。
所以当以“新帅”浦纪洲为代表的新管理层登场时，舍得酒未来又会何去何从，能否实现当时的“百亿豪言”，这一切或许都会被时间见证......
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