“双12”似乎一年比一年差。 12月12日，北京商报记者从多位从业者和用户处了解到，今年“双12”优惠待遇观减弱，商家更关注用户的复购率和营业利润。 有商家坦言，今年可能是他们最后一次“牺牲**换销售”。 本来，“双12”也被视为“双11”的补充，退货优惠吸引消费者，反季节**吸引商家;如今，“双12”的存在越来越尴尬，这也折射出电商巨头们在流量增长萎缩的泥潭中挣扎的事实。 供需关系颠倒过来，电商促销的冗余，让人难以再现昔日的节日狂欢。
经营老客户。
12月12日，“双12”迎来活动高峰。 北京商报记者走访了解到，与“双11”相比，消费者参观“双12”的目的性更强。 一位在大促期间买了衣服的用户表示，他之前没有抢到“双11”合适的款式，在“双12”回来的时候买的，“但打折一定要吸引人才”。
对于商家来说，“双12”是品牌在年底提振销量的机会。 据茶具品牌“朗自利”经理元子介绍，相较于“双11”利用新品冲流量的策略，在“双12”期间，品牌通常会选择销量较好、库存较多的产品进行退货。
元子认为，“双11”和“双12”已经开展多年，培养了消费者的消费惯性，而“双12”作为年底较大的流量入口，比起吸引新客户，更注重老客户的复购率。
可以看出，在今年的“双12”期间，平台主要针对市场需求制定了一些营销方式。 例如，12月12日，**启动了“取暖电器”100亿补贴专场，不仅对美的、格力、海尔、博世等知名品牌推出了补贴，还重点推广了水暖毯、地暖垫、桌面取暖器等新品类。
据了解，“双十二”道天、京东、拼多多等纷纷推出优惠活动。 以**为例，“*年终好价节”于12月9日8点正式开始，一直持续到12月13日0点。 期间，平台推出“200-30”跨店全减、官方即时减等优惠。
期望值减弱了。 然而，在今年“双12”的最后一天，北京商报记者在一些社交平台上看到，部分用户对“双12”的感受并没有太强烈**。 有网友在微博上评论说：“我什么都没买，大家对消费都很谨慎。 也有网友表示，“'双11'才一个月，该买的都买了”“真的没有'双12'的氛围”......
事实上，这样的讨论在11月底就开始出现。 彼时，**商家服务大厅发布公告称，今年取消“双12”活动，平台将于今年12月举办“**年终好价节”。 消息一出，就掀起了千秋浪。 当时，淘天集团相关负责人回应北京商报记者称，“双12”并未取消或更名。
不同的是，目前在**平台上，参加“双12”活动的商品都标有“年终好价节”的标志。 对于这一变化，淘天集团相关负责人向北京商报记者解释，“双11”平销期间，好价节给中小企业带来了爆发式增长。 **举办年终价格节是价格节的延续和增加。
仔细数一数，2024年诞生的“双12”，也走过了11个年头。 根据此前的一些报道，2024年12月12日，“全国疯狂抢劫”活动启动，当日交易量达到43笔8亿元。 第二年“全民疯狂抢劫”运动开始后，业界逐渐将其称为“双12”。 在平台的概念上，“双11”是大规模爆发抢卖，而“双12”更像是“双11”的补充，比如给没有抢到产品折扣的粉丝返还折扣，或者对“双11”未售出的产品进行再营销等等。 同时，在“双11”中被大牌挤压的中小企业，也能在“双12”获得更多曝光机会。
更重要的是，2024年，京东也紧随“双11”开启了“6.18”大促。 2024年，当党、苏宁、天猫开始进入“6.18”时，电商意识到集中营销的方式不仅能带来可观的销量和销量，还能让心灵逐渐教育用户。 而“双12”则成为平台扩张增量的缩影之一。
变革的平台。 在“双十二”风光无限的年代，行业正处于高速增长期，各种飙升的GMV、用户量等指标让电商从业者无暇顾及其他事情。 即便有“双11”、“双12”、“6.18”等大促，依然能瓜分用户持续释放的消费欲望。
然而，随着消费市场的变化，流量蛋糕不再像过去那么大，不仅是“双12”，就连“双11”的促销量也在逐渐萎缩。 与此同时，“双11”周期也从过去几天的短暂爆发延长到半个月，这也让绿叶背景的“双12”更加不存在。
2024年，无论是淘天还是 JD.com 都不会公布“双11”和“6.18”的总销量。 一方面，消费意愿更加理性，企业更关注产出比例和供需关系的反转另一方面，抖音、快手等新生力量正在围攻更密集的**节，稀释了大促销的流量。
某头部直播公司的从业者告诉北京商报记者，直播经过快速发展，直播间抹去了“双11”、“双12”等节日心态，更**贯穿了日常生活，大促销的流量也被驱散了。
电商交易技术国家工程实验室研究员赵振英认为，电商平台注重价格对比，导致卖家竞相降价，商家的利润空间相对有限，做一流活动的利润空间也变窄，“双12”的价值被进一步稀释。 其次，消费环境需求低迷也影响了第一代的效果，导致平台不敢在“双12”上投入过多精力。
眼量枯竭的危机正倒逼电商巨头做出改变。 近日，马云和刘强东在内网上回应了员工的焦虑。 前者说“阿里会变”，后者说“不会躺平”。 比如京东员工指出的低价策略不彻底，一级机制过于复杂，刘强东说必须改变，否则就没有出路。 今年以来，制作《双11》《6·18》的张勇和徐磊纷纷退出市场，阿里和京东则把用户体验和低价心态放在首位。
不过，商家的考虑和选择也是非常现实的。 **美妆**商家李萌（化名）告诉北京商报记者，预计今年“双12”期间，**店铺流量与去年勉强持平，但折扣幅度会比去年大，利润会相对偏低。
李萌表示，这可能是他最后一次“牺牲**换销量”，未来会同时关注小红书平台的“送礼季”，“之后，他会把更多精力放在小红书或快兔团的私域平台，**店不会关门，而是在明年的大促中， 它可能会进一步压缩贴现空间，优先保证自身利润。
北京商报记者 何倩 乔 欣怡.
相关链接 |
银行信用卡营销爱情大战。
* “双12”变成了“年终好价节”，电商整体量下滑已是不争的事实。 面对电商节热度的变化，银行信用卡的推广一直没有平息。
12月12日，北京商报记者注意到，中国农业银行、中国建设银行、邮政储蓄银行、华夏银行、杭州银行、江苏银行、吉安农商银行、云南农村信用社等银行开展“双十二”优惠活动，通过携手京东、**等电商平台进行分期购物优惠或全额减费优惠。
以华夏银行为例，12月12日，该行信用卡中心推出分期优惠活动，邀请客户申请总账分期付款，利率低至3%。 同时，对于申请华夏瑞幸联名信用卡产品的新持卡人，首次通过银联渠道申请总账分期（含）6999元（含）以上、12期及以上分期付款后，可获得价值29元的大额饮料券5张。
活动期间，银河信用卡持卡人购买 JD.com**指定商品，选择建行银河信用卡银联单标签卡62开头进行信用卡分期付款，单笔支付5000元有机会享受200元优惠，部分产品还可享受最多24期0分期利息优惠。
自2024年7月《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（简称《信用卡新规》）发布以来，信用卡分期业务迎来了全面规范的管理。 对于“双十二”期间很多银行在分期付款业务中会针对信用卡优惠活动的原因，银行业资深观察人士苏晓瑞表示，一方面，由于年底大额消费比平时更有可能增长， 持卡人将有信用卡分期付款的需求另一方面，分期业务可以促进用户对银行信用卡的实际转化，为企业盈利奠定坚实的基础。
除了分期贴现活动外，不少银行还推出了刷卡支付或全额减免支付活动。 例如，邮储银行信用卡用户绑定 JD.com，将有机会参与“双12”随机优惠活动和“双12”支付全额减免活动杭州银行信用卡用户可在**购买部分商品，并在订单页面查看杭州银行信用卡付款，即可获得满100元100元、满300元30元的折扣。
与往年相比，今年的“双12”电商平台营销热情有所下降，原有的“双12”活动被取消，取而代之的是“**好价节”。 在这样的背景下，为什么银行信用卡仍然选择携手电商平台，展开信用卡营销大战？
博通分析金融行业资深分析师王鹏波表示，“双12”电商营销虽然热度有所下降，但仍是不错的营销场景。 过了存量时代，更好地融合业务和消费场景，成为银行信用卡部门的最佳选择。 当然，合作的原因之一就是电商渠道和银行的信用卡部门还是可以有很大的盈利空间的。
随着银行卡进入存量时代，如何激活休眠卡的使用至关重要，“双12”无疑是推广信用卡使用的重要契机。 苏晓瑞认为，在今年“双12”电商热度下降的背景下，银行信用卡依然联手电商平台打起信用卡营销战，体现了银行对电商场景的重视。 银行利用“双12”进行场景营销，主要是看重往年良好的消费氛围，而“双12”定位于年末，而年末是银行信用卡营销的关键节点，借助年末年初购物等消费需求开展营销可以更有针对性， 同时也要在获客的同时加强用户粘性。
在信用卡发卡放缓的情况下，银行应如何着力进行信用卡营销，避免竞争同质化？苏晓瑞指出，银行一方面需要洞察用户需求，从全局审视用户的完整体验，挖掘用户体验需求，打造差异化竞争优势另一方面，要增加用户流量，挖掘用户价值。 从用户旅程的角度来看，无论是线上还是线下，无论是前端还是后端，都需要分析所有端到端的用户体验，并不断优化用户旅程。
北京商报记者 李海燕。