文字：李伟
编者按
历时十多天的“小作文”事件，已经逐渐平息，整个过程有跌宕起伏，有大团圆的结局，堪比一篇爽文。
董宇辉这个“好人”，在全网的协助下，“联生**”成功解决了定位问题，获得了最大的效益，实现了轻直播销售、文化推广的个人发展规划。
经过这场“战斗”，他不仅没有了网友们担心的“性格懦弱、逻辑不懂”的缺点，而且比大家想象的还要沉稳大气。 他有调动大众情绪的能力，也有调节冷热情绪的决心，只要他沉默，就会有人帮他谈判条件，只要他说话，大家就会理解他的难处。 毫不夸张地说，他是直播电商的现象级存在。
东方甄选，没有实质性的损失。 虽然经历了波折，但不仅及时留住了摇钱树，树立了品牌，还开辟了“董宇辉工作室”，增加了公司文旅的第二条成长曲线，也圆润地完成了东方精选直播间的“去东宇辉”。
李伟教授于12月16日撰文《直播电商的水与船》讲述了整个事件，及时与大家分享了他对事件背后反映的直播电商商业模式存在的问题，以及平台与主播在价值贡献、利益分配等方面的矛盾的看法。
19日，在财新稿中，他根据形势发展更新了观点，与大家分享。
12月16日上午，直播电商平台东方甄选发布孙东方旭（网名东方晓孙）CEO任免通知;当晚，主播董宇辉与上司东方甄选董事长余敏红一起现身直播间，证明双方已经友好化解了问题。
12月18日，东方甄选发布通知，任命董玉辉为新东方董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁9%，盘中涨幅超过25%。
傍晚在东方精选抖音直播间，董宇辉复出首秀，高峰时段同时有380万人观看他与于敏红聊天，此前跌幅的粉丝数量迅速反弹。
截至目前，东方精选的粉丝数量已经超过了小作曲事件之前。
至此，让全网沸腾，也影响无数工人情绪的“董玉辉小作文”事件，终于落下了帷幕。
回过头来看整个事件，无论是从董宇辉的角度，还是从于敏红和东方选拔的角度来看，这场借助社会**、由巨大社会情绪驱动的舆论危机，都算是一场惊心动魄的解决。
但笔者认为，对于整件事情背后所反映的直播电商商业模式中存在的问题，以及平台与主播在价值贡献、利益分配等方面的矛盾，值得进一步探讨。
水可以载船，但也可以使船倾覆。 在直播电子商务业务中尤其如此。
无论是近期的“董玉辉小作文”事件，还是三个月前发生在李佳琦直播间的“花子事件”，都真正让大家看到了新购物平台——直播电商的汹涌澎湃，以及这次消费者和工人的非凡情感影响力。
细微不同的是，上一次是主播李佳琦面对粉丝和消费者的情绪，不得不为自己的冒犯行为道歉;这一次，是所有愤愤不平、关心主播董宇辉的消费者，向直播平台讨回公道。
这两件事看似完全相反，其实却是一样的，反映出直播电商在平台、主播、粉丝之间有着难以承受的负担。
我们先来看看“董玉辉小作曲”事件
该事件源于《东方甄选》官方账号（以下简称以下简称）编辑，在网友对其平台主播董宇辉赞不绝口的内容评论区，他放置了自问自答回复，宣布主播镜头前的文案是团队创作的。
众所周知，直播主播是平台打造的角色，一个超级主播背后应该有一个完整的运营团队，这是常识。
当他走到台上说文案是自己写的，这暴露了平台组和主播的关系存在问题。
很快，这个原本被主播藏起来的小恩怨，渐渐变成了全网工人的一大情绪。
短短几天时间，各方、东方评选平台、全网工人、电商同行、各类自导、各界明星等都被胁迫进来。
为什么幕后人员的几条不恰当信息可以点燃全网消费者的情绪？这也要从超级主播董宇辉本人说起。
早在2024年12月，由于相关部门对教育培训行业的管理和整顿，即将失业的新东方教师董玉辉转型为东方选拔主播。
2024年6月8日，他在直播间里一段流利的中英双语、诗意表达的直播，顿时火遍全网，大批消费者涌向东方甄选直播间听他读书带货，很快他就成了中国直播电商江湖中的现象级存在。
董某的走红直接带动了东方精选电商平台在网络上的火爆，新东方（后更名为东方精选）的股价也从2024年5月的每股3港元左右上涨到今年1月的高达75港元。
网友表示，他凭一己之力让新东方起死回生，公司负责人于敏红也公开表示，董宇辉不可或缺，不会让宇辉受苦。
结果呢？一而再再而三的消息，让粉丝们相信平台一定是冤枉了他。
尤其是当董宇辉自己出来玩一圈的时候，说文案也是他写的，团队也支持，不要胡说八道，试图用幽默的方式滑过这一集，却继续输出，从内部向外外粉丝发泄不满，以为自己遭遇了网络爆。
粉丝是公司的客户，大家因为喜欢平台的主播而来买买买，但结果却代表了官场，不仅没有能力和意识去共情消费者，还把责任归咎于消费者，这显然不尊重消费者的行为，直接加剧了矛盾。
网友们从职场权力斗争的角度，分析了大企业对官僚的批评，感同身受普通出身的职场工作者难以突破职场困境，认为功信深厚的董宇辉也会在职场上被围剿打压。
随即，东方甄选开始失粉，董宇辉悄悄停播，公司股价也随之上涨。
12月12日，公司CEO东方晓孙现身直播间，曝光董宇辉收入超过千万。 言下之意是，董玉辉已经脱离了普通工人的行列，普通网友没有必要将自己作为工人的恩怨投射到董玉辉的身上。
这是另一位现象级主播李佳琦，不久前走红。
我们来回顾一下“华西子”事件。
当时，李佳琦的直播间推出了一款79元买一送二的华西子眉笔，有人问，华西子产品是不是太贵了？
于是，这个问题被李佳琦连续反驳，并向网友们提出了三个问题：
*贵？这是你自己的原因，好吗？这么多年了，工资涨了吗，你认真工作吗？
李佳琪成为主播之前，是农民工中的一员，全网为女生挑选物美价廉的商品，凭借在直播电商的知名度，如今身价上亿。 这句话透露出他和移民消费者已经渐行渐远。
之后，消费者通过脱下粉丝来表达**，更多的工人通过网络表达自己的情绪，这件事成为了李佳琦直播生涯的一抹污点。
作为直播同行，作为平台的管理者，东方小孙应该知道“花子事件”对李佳琦性格的影响，但他却主动曝光了主播与工人之间的收入距离，说自己是在安抚网友，但实际上却被怀疑是分裂了网友对主播的情感投射。
粉丝们非常失望。 网友推测，东方小孙代表公司怕董宇辉个人声音太大，搞“去董宇辉”。
虽然这样的事件在直播电商行业屡见不鲜，但董宇辉的粉丝却不接受。
在广大粉丝心中，东方选业的成功是因为他，但他从头到尾都只是一个普通的员工。
收入暴涨，但还没有达到董宇辉对公司贡献所能匹敌的高度，他始终保持着一个学者的智慧和一个农村人的朴素，一直不为自己的成就感到骄傲。 这样善良的人，不应该失望。
网友们的情绪如泥石流般涌入东方精选，而更火的还有，在直播中，东方小孙不断将矛盾指向网友，认为是那些不理智的粉丝把简单的问题搞得严重。
管理层的这一声音直接影响了公司股价，仅12月13日，东方精选就下跌了近13%，市值蒸发了40多亿港元。
在汹涌澎湃的舆论下，俞敏宏董事长不得不承认公司管理存在问题，并于14日向董宇辉道歉。 但社会情绪还未消退，账号仍在流粉。
12月15日，东方精选股价再次突破5%，粉丝从12月9日的3116万跌至16日的2843万，这意味着在短短一周内，这家电商平台已经直接流失了超过270万粉丝。
这就是东方遴选委员会在本文开头提到的一系列动作：让东方小孙下课，让董宇辉回来，并给出明确的内部身份确认。
这就是整个事情。
虽然董宇辉的粉丝将其概括为老百姓的胜利，但笔者更愿意将其归因于消费者投票权的胜利。
对于电商平台来说，董宇辉受不委屈，虽然重要，但更重要的是，他身后的万千粉丝感到委屈，随后成功上演了一场“斗抱”的**大战。
虽然平台会说要抵制粉丝的非理性粉丝圈文化，但面对消费者集体情绪引发的集体行动---抵制粉丝---电商平台的商业模式决定了必然会向消费者的需求妥协。
在中国兴起的直播电商作为一种新型购物方式，其特点是让生鲜主播通过线上陪伴实现消费者下单的目的。
过去，无论是在购物领域，还是在传统电商平台上，消费者面对大量的产品和众多的品牌，都会因为信息不对称而产生选择焦虑。
直播电商携手主播，依托对商品的“甄选”和对**链的深入研究把控，为消费者提供情感价值和导购服务，取得了巨大成功。
从消费者的角度来看，大家都喜欢在电商直播中购物，因为主播提供了情感价值和购物陪伴，尤其是那些超级头部主播。
不过，就直播电商服务链而言，成功的主播除了抚慰消费者情绪外，离不开背后团队对选品的关注。
专业选品是减少信息不对称的关键直播策略**链条研究与控制是保证产品质量的基础通过主播的直播，包括试用，唤起消费者的信任，产品得到充分展示，最终消费者买单。
这些都是非常有价值的，也是直播电商爆发式增长的关键。
然而，自诞生以来，直播电商就面临着压力和麻烦，它过度依赖主播，尤其是那些招财能力强的主播，但主播是非标的服务，具有流量价值，但也存在崩溃（唯雅逃税事件）、权力斗争、改变路线（辛巴和快手互相撕扯）等风险。
一方面，平台需要持续支持主播的成长和扩张;另一方面，我非常嫉妒那些超级头主播。
因为一旦主播成为超级头，就变成了一个巨大的流量水库，给平台带来了业绩，但也分流了平台的流量，挤压了其他中小商家和主播的生存空间。
那么主播本身呢？当他们有能力影响全网粉丝的情绪时，自然会将其作为与平台谈判的筹码，比如在董宇辉小文事件中，董宇辉在事态发展关键节点的沉默和消失，给了平台无限的压力。
即便主播与电商公司秦色明，平台也需要抵御依赖单一主播的瓶颈危机，比如薇娅和**直播深度**，在因偷税漏税而消失后，**直播的表现也遭遇了挫折。
此次东方选拔事件中比较突出的问题是，显然不仅主播与平台之间存在利益冲突，主播与其他员工、管理层之间也存在利益冲突。
比如东方甄选跑到台前争夺主播的信用，显然是对公司内部收入分配模式的不满，比如管理层的东方小孙主动爆料董宇辉的收入，这也暴露了管理层与超员“不平衡”的问题。
很多人不明白，为什么拥有董宇辉这样好的摇钱树，东方甄选的管理层和员工们还是不懂得珍惜
问题的症结在于，主播作为超级员工，在贡献归属、利益分配等方面，与平台和幕后普通团队员工站在不同的位置。
在外界看来，东方精选本质上是一家MCN公司，其核心资产是董宇辉这样的主播，所以董宇辉这样的超级头部主播拿得更多，甚至持有更多的股份是情理之中的。
不过，东方精选将自己定位为电商公司，主播是公司的重要员工，但只是直播电商链中的一个环节，不应该处于绝对的主导地位，更不能拿那么多钱。
在传统企业中，每个员工都是独一无二的，但也是可以替代的，就像所谓的铁营，流动的士兵。 当公司取得良好的业绩效果时，大部分员工仍会按照既定的劳动合同获得报酬，奖金可能会增加，但公司利润的整体占比可以忽略不计。
然而，随着直播的兴起，业余主播的价值、魅力和魅力都有了明显的提升，虽然还处于价值链的末端，却是价值创造的集中点，甚至是整个价值链的支点。
对于主播来说，因为平台有他那不朽的舌头，他可以赚上一两块钱，为平台吸引大量的变现流量。 作为员工的主播，走红后，不能遵守以往公司与普通员工之间的利益分配模式，很正常。
对于企业来说，价值链的末端也是价值链的瓶颈，当这个瓶颈掌握在一个超级员工手中时，企业的价值就在这个人身上，这是相当冒险的，平台也是其必然的选择。
董宇辉的小论文事件，本质上是东方甄选本身和市场对董宇辉是员工还是明星的定位存在差异造成的。
直播电商没有统一的模式，无论是普通公司还是电影明星工作室。 目前，直播电商赛道仍在疯狂发展，短期内指望行业解决主播和平台的收益分配机制是不现实的。
不过，从小文事件的结果来看，董宇辉的回归，除了个人感受之外，更主要的是东方甄选意识到了问题的根源，主动“上顶”，大力转移利益和话语权。
在网络上众多不算太大看的演讲中，笔者看到一位网友说：
很多人只看到董玉辉的经济价值，而忽略了他的社会价值。 从某种意义上说，董宇辉不仅是东方选拔的主播，更是这个社会的正能量！
他赋予无能为力的人权力，让悲观的人前进。 他给了许多悲伤、困惑和绝望的人一线希望和希望。 他的成长经历为许多孩子在生活中种下了有益的种子在他身上，体现出一个普通家庭的孩子，通过学习习的努力，可以慷慨大方。
我认为如此。 只不过，在这次事件中，董宇辉作为社会符号，有吸引消费粉丝的能力，但随着形势的发展，他也没有管理粉丝的能力。
这就是主播职业的特别之处。 他们享受着消费者的关注和追随，但也要承载着消费者的社会情感。
不管这种情绪对你有好处，还是让你崩溃，你只能忍受。
在华西子事件中，消费者会大发雷霆，因为他们用一笔钱选择的主播，会对质疑**的消费者进行彻底的冒犯。
不喜欢昂贵的79元产品的消费者，无论贫富，主播都应该受到尊重。 把他们当作有消费不足的人，谴责他们工作不好，这是一个很大的错误。
工人需要发泄情绪，主播不能站出来当靶子。
这一次，董宇辉遇到了全网的喜爱，这说明消费者赚钱并不容易，每个普通人都希望得到公平对待。 每个人都需要通过董玉辉表达自己对公平待遇的要求。
在整个事件中，具有讽刺意味的是，在事件一开始，董宇辉本人似乎接受了自己贡献明显高于公司价值分配的现实，同时也被平台和幕后团队的不公平待遇所挤压。 但消费粉丝不接受，全网逼得公司替他妥协。
之后，他这个好人，在粉丝和网友的胁迫下，终于成功解决了定位问题，获得了最大的收益，实现了轻直播销售、重文化推广的个人发展规划。
东方甄选，没有实质性的损失。 虽然经历了波折，但不仅及时保住了摇钱树，树立了品牌，还开辟了“董宇辉工作室”，增加了公司文旅的第二条成长曲线，也圆亮地完成了东方精选直播间的“去董宇辉化”。
在电商行业，消费者、主播、电商平台这三个关键角色相互角力，相互依存。 它们之间的关系是水和船的关系，相辅相成，同时又存在不可调和的风险和隐患。
但归根结底，无论是平台还是主播，最重要的是与消费者保持良好的关系。
作者为长江商学院副院长、经济学教授