这几天，受试者3在电影营销中表现出一丝不合时宜的尴尬。
首先，《三支队伍》的路演，“张译拒绝跳过第三题目”一跃上热搜，引发了业内电影营销的一些边界感。
然后在最新一集的《毛雪王》中，李雪琴和冯小刚也谈到了题目三。 不仅如此，还有“纯爱”、“mbti”等热梗话题，这些热梗与京圈老枪有着莫名的距离感，让主打松散的“毛雪旺”有一些微妙的变化。 当然，在电影《毛雪旺》中，创造茎可能不是第一心。 相较于题材3的“不合时宜”，更像是电影营销走到岔路口时，因某些内容需求不足而造成的短期现象。
用脍炙人口的笑话和热辣的话题，与电影主创互动，本身就是电影营销进入短片时代后出圈的一种方式。 这样一来，这部电影就有了与更广泛观众沟通的桥梁。
但不得不面对的现实是，当热梗与电影的关系逐渐白热化，甚至成为一种必然和“正确”时，新传播时代语境下的短营销也引发了许多新问题。
同时，当电影营销的内容需求无处释放，市场缺乏合适的内容推广阵地时，双方的磨合逐渐出现一些不适。
张译在综艺节目中的反抗和不服从，只是揭开了冰山一角。 做空**的娱乐趋势会不会越来越迫切？电影营销的内容分发是否被抛弃了？一些触及影片本质的问题不断回响，这对于当下的电影营销者来说是不可避免的。
在日新月异的新**时代，电影营销总是面临挑战，而现在，冷静面对问题总比盲目前行要好。 及时调整策略，可以更有效地传播影片，也可以让观众对影片有更深入的了解。
张毅拒绝跳过题目三“，不仅在微博上，在题三的大本营抖音上，也是热搜。
在与话题相关的**中，从评论区可以看出，也有不少摇摆不定的人对“大家都在跳过话题三”表现出微妙的态度。
这与国庆档前后在短**平台上掀起的“模仿当下电影营销”系列不谋而合。 毒眼在翻阅国庆档时，注意到了“国庆档数据不好，但情况没那么悲观”的现象，这让搞笑博主和用户把注意力集中在“命名”的套路上，包括但不限于“观众在影院里哭”、“主创偷偷观察观众的反应”， “老戏骨的即兴创作震撼了导演”、“年轻人为拍戏牺牲了很多”等等。
从那时到现在，主题3是短期娱乐营销过度扩散的征兆。 然而，在这个时代，娱乐有时是吸引大众注意力的最佳方式，它更符合传播的客观规律。
比如，当电影团队带着货物去主播的直播间时，熟悉直播节奏的主播会主动带领明星们“直播”，避免变成深度对话。 杨哥在暑期档《风神》的直播间里，每当吴二山想聊影艺等更深入的话题时，就会被小杨哥打断，然后进入下一个互动环节。
上月底，抖音发布了《抖音电影推广方法指南》。 其中提到的短**营销的优秀案例，基本上都是以娱乐为导向的内容。 不过，与《题材3》不同的是，这些案例基本都与电影的内容有关，而电影内容来自电影，成为全平台的热点，从而带动了电影票房的增长。
比如《风神》中的“商话”，《孤注一掷》中的“杀佛拜佛”等，都是从电影内容中诞生的，并引发了其他人才的模仿。 模仿费翔的演讲，成为抖音挑战榜TOP1，在费翔亲自回应后，费翔自称是商业殷宇的先锋，也排在了总榜单的前20名。 而王传君的《拜佛》则在全站引发了近万人次创作两件创作，全平台累计超过9亿。
然而，“创造热茎”是一个门槛的事情，并不是每部电影都想创造它。
比如《商阴雨》最初是从用户讨论中诞生的，但费翔在路演中迅速回应，这带来了进一步的发酵。
在“做热秸秆”难的情况下，营销行业有人在一定程度上认识到了“搓热秸秆”的价值和必要性，“蹭秸秆肯定比做秸秆容易，营销必须尝试不同的维度才有机会。 ”
不过，他也表示，“搓热梗”也需要契合电影的内容，“比如一些爱情片，搓一些关于情侣互动的梗是可以的，但如果揉一些搞笑或者歌曲，效果就不好了。 因此，仍然需要根据项目的不同需求和不同的定位，发挥不同的营销方向。 ”
讨论是一个比单纯的娱乐更有效的维度。
“讲钱的逻辑”是营销业人士提到的一个非常重要的购票动机，“一部电影好看，观众就不用看，因为享受日常娱乐的方式有很多种。 但是，如果每个人都在谈论它，那么我必须先观看它，然后才能加入讨论。 “这是买票更普遍、更扎实的逻辑。
因此，影片的营销方向是尽量去挖掘影片中大众可能感兴趣的讨论点，让大众开始将其当成一个话题，票房就会上升。
在《抖音电影宣传发行方法指南》中，当影片的某项内容成为热点时，就是“打入热点”的时候了，这一步的目的是“激发全民热议”，具体方向包括圈子共鸣、背书、知识分子学者的呼唤。 这种方式比“蹭热茎”更有助于电影。
据中国互联网络信息中心今年8月最新统计，短期用户规模已达10家26亿人口，占全国总人口的7%以上。 短**已经是大多数人在生活中接收信息的主要渠道。 此外，今年以来，短片**热度与电影市场票房的关联性也越来越直观。 在这样的前提下，积极拥抱短**，适应短**的泛娱乐节奏是合理的。
但你不能只学短**的娱乐皮，盲目地揉搓与电影不符的茎，缺乏辨识度。 从《三支队伍》的内容和宣传基调来看，无疑与《题主3》不符，所以“拒绝跳”很可能比“跳”引发更多的讨论。
一定程度上，很多电影都巧合地进入了《毛学望》，这是短市时代到来后传统公告消失的体现。 多年来，媒体渠道经历了不断的变化，但从目前的营销格局来看，对这类内容的需求依然存在，但在目前的市场中，还没有合适的选择。
在电视台时代，综艺节目一般都是电影营销的主阵地，有的还成为“公告室”，既能满足内容输出的需求，又有不少人气。
《快乐大本营》、《天天向上》等更具娱乐属性的制片厂，拥有广泛的观众群，节目的影响力满足了大部分电影营销的需要，《战国》《铜阙台》《彩绘墙》等商业片纷纷登上其舞台进行电影宣传。
在那个年代，手握《快乐大本营》资源的电影营销，站在金字塔的顶端，《快乐大本营》哪部电影绝对是值得写进营销评论的亮点。
此外，一些注重内容表达的电影会选择访谈节目进行深入讨论，在一定程度上与娱乐综艺节目相辅相成。
以《鲁豫的约会》为代表，不少著名导演都会带着一批主创到他们的节目中，共同探讨电影制作背后的故事。 比如陈凯歌的《梅兰芳》、曹保平的《李宓猜想》、陆川的《南京！南京！等。
后来，《超级访谈》、《很安静的距离》等访谈节目融合了上述两档节目的特点，进一步模糊了严肃与娱乐的界限。
此外，还有广光打造的《中国娱乐报道》、湖南卫视《娱乐无限》增发新闻发布会、现场咨询信息通知等。
虽然性质和风格完全不同，但也为不同类型的电影提供了多种选择，内容以适合自己风格的宣传模式表达。
固定的播出频率让观众形成了最流行的习惯等，使这类节目成为当时电影营销的稳定“宣播室”。
但这种“稳定”同时暴露了问题。
同时，受限于银幕的单边输出，主创与观众无法形成互动，观众始终与电影有距离感。
互联网汹涌澎湃的浪潮冲击了这种模式，台湾播出的综艺节目失去了动力，网络综艺季季播出成为常态，“公告室”的稳定性被破坏。
《快跑吧》《极限挑战》《王牌对王牌》等热门节目主观性强，电影营销无法融入其中，甚至完全被剥夺了关注度。 彭语嫣和廖凡去《创世101》比心，冯小刚去《中国有嘻哈》和说唱歌手握手，但节目的热度掩盖了电影的宣传，不可能以《恶不胜义》和《芳华》赢得观众的注意。
彼时，电影宣传几乎完全退出节目领域，转而转向新拥抱、微博、微信等新的传播渠道，让内容呈现出碎片化的趋势，随后的短播、直播、及时动态成为热潮。 日新月异的渠道也在重塑电影的营销方式。
进入网络综艺时代，网络综艺大多采用季度播出模式，播出和排期不固定，年度综艺内容供给不足。 来来去去，“毛雪旺”成了选择。 它主打在舒适的客厅里社交，李雪琴和毛布衣邀请圈内朋友来“家”聊生活，有限的“聊天”为客人提供了表达自我的机会——《毛学旺》成了电影的“临时通知室”。
节目中，在李雪琴和毛布衣的带领下，冯小刚和葛友聊起了《非常不打扰3》十年的变化，黄渤聊起了《学爸》剧组的趣事故事，于雯雯也通过《前辈4》聊到了情感上的理解。
不过，限于《毛学望》的有限体量，电影主创谈不了太多内容，只能以轻松的方式呈现。 更重要的是，这也与节目的初衷有些矛盾，从长远来看，节目存在一定的口碑风险。
随着小众环境的进一步形成，单薄的轻内容无法满足所有受众的需求，甚至受众会自发地参与内容挖掘。 在b站上，有很多影评和分析**，往往长达10000字，篇幅达30min，但仍有超过100万的**数据，吸引了众多观众的喜爱。
由此可见，复杂的内容环境让电影宣传更加纠结于如何权衡“轻”和“重”的比例。 虽然短期的碎片化沟通可以辐射到下沉的市场，但深度沟通的需求已经暂停了很长时间。
*直播间提供对话的场地，让主创面对面交流，内容层次的深度足够，但只把传统对话放在直播间，内容形式不够新颖，对观众不够吸引，观众学习的方式大多是直播间截获的话题热搜。
此外，播客逐渐发展成为一种选择，吸引了一些一、二线高净值消费者，但目前播客的发展还不成熟，主要依靠长音频不断渗透品牌价值传播，适合高消费产品。 这种品牌价值的提升，很难转化为电影产品的大规模票房，最多只能到达影迷群体。
在短短的时代，其他内容在流量逻辑面前长期处于劣势，如何化解其尴尬，警惕其宣传被娱乐胁迫，成为当今电影营销过程的核心问题，而尚未开发的播客、直播间、综艺节目，其实还是一片有待探索的蓝海。
问题已经暴露出来。 在电影市场快速回暖、短线营销成为重要发力点的当下，市场运行速度快于从业者总结经验、沉淀概念的速度，因此在一片哗然之下会出现各种乱象。
一方面想从最热门的娱乐内容中索取流量，导致电影无论什么内容都火爆，另一方面又试图找一个像“毛雪旺”这样不是营销“公告室”的领域，来填补无处可放的深度宣传需求， 以至于它本身在内容的调性上存在矛盾。我们需要在混乱中提炼和凝聚更多冷酷的思维——既然短**已经是大势所趋，我们该如何探索最适合电影宣传的姿态呢？
在裂缝中，一些可能的空间被揭示出来，关键是要摆正姿势。 既不能盲目做内容输出，高低不一，也不能无脑地向娱乐低头致死，蹭任何热点，反而降低印象。
在“风神”口碑发酵、自来水汇集之前，并非没有弯路。 在电影宣传的早期，吴尔山和费翔去范邓的直播间谈电影创作的方式，但很难在沟通中发挥出太大的实际作用。 上映两周后，团队开始登陆小杨哥、刘畊宏等真人的直播间，和小杨哥一起秒空的20万电影票，和刘畊宏一起跳质子群舞的**也成为后续持续传播的素材。
但当电影已经火爆时，营销的第二个落脚点会朝着内容深度的方向发展，效果会好很多。 比如吴二山的《吴洛格》系列，就是电影拍摄间隙的故事片，包括电影编剧曹胜发布的编剧日记。
一位营销行业人士表示，“因为深度内容需要长时间发酵，如果有足够多的受众理解和认可作品，这个时候做一些深度内容是有效的，否则就是自吹自擂。 ”
在娱乐方向上，除了寻找一些像《毛雪旺》这样有观众、与内容不完全脱节的“宣播室”，还可以在“返老还彩”的时候，从电影本身的角度多挖掘。
比如《一闪一闪的星星》主旋律的雪，现在看过这部剧的用户已经知道了“张晚森下雪了”的梗。 甚至在其他地方也用过，在最近走红的“文申”温慧君，变成了“张万森的朋友圈在老邓手下”，形成了真正动感十足的梗文化。
然而，“雪”不仅出现在《一闪一闪的星星》中，它本身也是大量国内外偶像剧和爱情电影中常用的标志性符号，从《冬日情歌》中的“第一场雪湖”，到《我的星星之恋》中与“第一场雪”联动的“炸鸡啤酒”。
因此，“下雪”本身就是一个与浪漫有强烈联想的场景，这也就不难理解为什么“跨年夜在影院看一场雪”能有如此强烈的购票吸引力。 过去有很多带有“雪”元素的爱情电影，但没有一部被用作影响电影氛围的因素。 这不仅仅是一个门槛问题，而是一个思考问题。
“模因”也不是轰动一时的专利。 比如，《河边的误会》也根据片中“微距我想你”这句台词，催生出“微距体”，成为网友们争相的对象。 这个过程的关键是，电影人和营销人员要对网友的讨论内容有高度的敏感度，并积极配合网友的“自发模因”，让模因源源不断地产生生命力。
因此，只要影片的营销态度不是一味地走老路，只懂得发送传统素材，也不是盲目追逐与电影内容无关的热点，而是积极营造讨论迅速反应的氛围，适时加入深度解读， 有机会让这部电影在观众心中留下深刻的印象。
归根结底，短**的本质是碎片化，这注定是泛娱乐内容的主体，承载深度的内容相对小众。 但在全面竞争的当下，所有的内容创作者也都在寻找差异化，哪怕是“热点”，也要蹭出自己的特色，电影也是如此。
作为时间维度较长的产品形态，电影的内容承载密度肯定更高，如果没有深度的内容输出，就会失去自身的产品优势。 但是，深度的内容输出要注意渠道和方法，仅仅宣传自己有多好看是不够的，还要建立自己和观众之间的连接。
一个既有热度又有深度的“宣播室”，很难凭空诞生，然后给每部电影同样的机会。 短片**固然是电影出圈的有力武器，但如何在时代的巨浪中提供多种可能性和内容选择呢？
在经历了2024年集中的一年积累之后，是时候继续迭代更新认知和玩法了，这是电影人、短**平台、创作者的共同话题。 只有这样，我们才有机会成为下一个潮流引领者，在成为电影中更受欢迎的消费者的道路上贡献能量。