2024年11月，小红书的笔记和评论区开始出现一个词——“种草”。
这个时候，小红书刚刚有了一个名字：从出站购物策略到小红书购物笔记，它有一点点社区。
在内容上，当时的小红书专注于海外购物和分享，博主们互相推荐好东西。 当你看到好东西分享时，被感动的人会在评论区敲出“草长了”“草种了”。
在小红书诞生的那一年，互联网风起云涌，一边是垂直内容社区迎接春天，另一边是电商平台也迎来了收获的季节。
今年，汽车之家刚刚在美股上市，依靠600万注册用户创造了近100亿美元的市值，约占同期 JD.com 的1 3%。
当时资本市场之所以对汽车之家寄予极高的期望，并不复杂。 汽车之家的价值不仅在于垂直社区，还在于它帮助用户做出购物决策的能力。
汽车之家CEO秦智曾表示：“中国40岁以下的人群是购买新车的主体，也是互联网用户的主体，这意味着他们的购车决策路径首先从互联网开始，研究数据参数，阅读帖子评论，寻找4S店***1]——这是社会**时代购车者的决策特征。
当时，互联网上的论坛和社区是讨论的天然沃土。 他们聚集了一群志趣相投的用户，自然而然地成为相关品牌广告的必备品。
2024年，阿里入股微博，拥有5亿用户的微博开始做社交营销，不再是单一的“卖品牌广告+卖流量”，而是用内容最大化个人账号价值。
在这样的背景下，第一代“网红”应运而生。 张大一、悉尼、张莫凡在微博上积累粉丝，开店卖货，一度撑起了全球销量的一半2024年双11期间，在销售额排名前10的门店中，网红门店占比70%。
张大一的休闲生活照被粉丝们热议，在着装风格成为风向标的同时，隐藏在背后的产业链也开始向预售体系和小单快退货的模式转变。
这种新型商业模式的兴起为互联网广告带来了新的玩法和增量——可以在社交平台上种草，然后在网店里拔草事实证明，除了喊口号，品牌还需要把自己当成一个“人”来运作。
内容对商业的价值开始被重新估价，种草开始更广泛地影响整个互联网的营销模式。
十年种草。 2024年，天猫提出要做品牌电商，其中一项重要任务就是改变广告模式。
为此，天猫成立了内容营销团队，直接与社交平台营销部门对接，进行所有营销策划工作。 此后的一年里，天猫95%的营销支出都与内容有关[2]。
在此之前，电商的广告营销几乎等同于一个线下户外广告品牌+超市渠道货架费，一边硬着头皮植入广告一边赚取率，姿态很硬，效果当然很直接。
随着内容社群渗透率的不断深入，成为年轻人日常生活的一部分，品牌也逐渐从一种感觉转变为一种迫切的改变——品牌除了喊口号，还需要在内容社群中种草。
2024年，在**.com.cn 的年度卖家大会上，明确了未来的三个方向：社区、内容和在地生活。 对于商家来说，最重要的变化之一就是需要通过内容从运营产品到运营内容，给网民种草。
在“种草”这个词远不如今天流行的时候，一些人已经挖掘了它的巨大价值。
在国产手机品牌中，小米率先选择绕过线下经销商网络，直接在线销售手机。 而当年它销售手机的方式，在今天看来相当朴实无华：自己做社交**营销。
具体来说，它首先在小米社区完成了“米粉”的初步积累，然后将其定位扩展到微博、微信、Know、QQ空间等。 这种做法在当时是如此新颖，以至于它甚至被认为是一种“零费用营销”的形式——不向其他**或广告商付款。
后来，在与朋友的谈话中，雷军画了一张图，解释了小米腾飞的真正秘诀：
在他看来，小米是靠口碑做的。 要把用户当朋友，让用户参与进来，才能形成口碑。
这个想法与小红书CMO志恒后来提出的“产品种植”逻辑相似：产品种植就是通过口碑来传达产品价值的过程。
2024年初，种草开始突破时尚购物圈，而今年年初，几乎所有关于**的报道都是科普**，草为什么会火？这种势头一直持续到2024年，当时种草变得更加流行，甚至被认为是当年的热门词汇之一。
随着种草越来越成为行业内突出的学习，各大互联网公司纷纷倒下，想做一款能种草的产品
2024年，网易推出护肤美容社区APP，以“发现适合你的美”为口号，专注于发现与分享2024年，字节跳动先后孵化了草类产品“泡芙社区”和“新草”，同年，快手还试水了与小红书非常相似的“都田社区”。 2024年，主打产品升级，草内容组件“购物”发布。
小红书的差异化优势之一，就是在成立之初就拥有一批追求高品质生活、中高消费能力、热爱购物和分享的用户。
作为一个“长草”的社区，有品牌这样描述小红书的特色：在小红书，大家都爱讨论买，有些品类在电商平台上的小红书搜索量可能是小红书的两倍在其他平台上，讨论“购买”实际上是对用户的滋扰[7]。
2024年11月，咨询公司凯度发布全球媒体渠道变化研究报告显示，由于KOL营销内容在中国市场特别受消费者欢迎，内容农耕社区小红书的广告价值在评价中排名第一，小红书与天猫并列中国市场广告价值最高的数字媒体平台。
此时，小红树，以及小区内海量的草含量，成为业内公认的金矿。
为什么是小红书。
2024年，小红书进行了一项调查，选取了3800名小红书用户，以了解影响年轻人购物决策的优先事项。 结果发现，产品质量排名第一，其次是性价比和品牌。
过去，品牌供应稀缺，内容供应有限。 在这种情况下，打造品牌的路径，就差不多就是在央视上打品牌广告喊口号，然后布局渠道，将产品送到消费者手中触手可及。 我们熟悉的一些品牌，如蒙牛、伊利、茅台、美的、宝洁等，都轮流当央视标准王。
如今，中国发达的一流连锁体系和电商带来的低创业门槛，共同开创了品牌涌出的新时代。
同一条赛道的竞争越来越激烈。 小红书CMO志恒在演讲中提到，光是面部精华，小红书就有11000多个品牌在竞争，1400多个乳饮料品牌，300多个奶瓶品牌。
新品层出不穷，颠覆着传统的品牌竞争格局。 老品牌当然有先发优势，但新品牌还是有机会突破的。 因为消费者订购的是产品，而不仅仅是品牌。 正因为如此，依靠爆炸性的产品策略，可以涌现出许多新品牌。
随着品类的进一步细分，传统的品牌营销策略很难突出单一产品的卖点，弊端开始显现。 一种新的、以产品为主的营销模式即将出现，而此时又有一个新的问题摆在小红书面前：
“种草”无疑是最合适的方式，把产品讲解透透，但品牌在小红书应该用什么样的姿态来“种草”呢？
在2024年之前，小红书上的大部分内容都是KOL自己接触的，最有名的案例就是完美日记及其15000条KOL笔记。
后来，随着完美日记等一批新品牌的突破，小红书的种草特色凸显出来，吸引了无数新老品牌、MCN、博主前来淘金。
小红书逐渐意识到，在早期，小红书的广告已经不能满足品牌日益增长的需求。
2024年初，小红书正式上线小红书品牌伙伴平台，为品牌、内容合作机构（MCN）和博主提供了三重身份的入口。
2024年，小红书陆续推出商业数据平台“灵犀”和“一站式广告平台”聚光灯，试图让种草这件事更加确定。
以最近火爆的夹克为例，无论是高端的始祖鸟、凯勒斯通，还是平价的骆驼和迪卡侬，这些品牌都是靠在小红书上“种草”而成长起来的。
始祖鸟80%的鸟迷不爬山，但并不妨碍它通过场景装扮种草，成为男女的“中产阶级三宝”;一件99元的热门户外裙裤，让迪卡侬从直男天堂一跃成为小红书女郎的OOTD，拿下了当年小红书运动健身行业卷榜第一名[3];
此前低调的国产品牌骆驼今年在涨价的同时卖得不错，不仅超越了老霸王The Northface，还成功实现了“南方街头骆驼比沙漠里多”。
作为“山装”的灵魂单品，这件外套是新的互联网流量密码。 而在打破这个超级物品圈的路上，小红书扮演着至关重要的角色。
早在2024年初，一些小红书用户就开始主动去露营，这一趋势很快被小红书社区捕捉到，决定做“露营”这个品类。 一年后，公共露营成为一种趋势，带动了帐篷、露营椅等相关品类的激增。
露营热潮过后，飞盘、骑行、城市漫步接过了小红书的户外热潮，“户外”逐渐从小红书上的小众潮流演变为全民狂欢。 这些社区的新动向，进一步丰富了小红书“种草”的土壤。
如今，在小红书上，与“夹克”相关的内容被阅读点击量超过35亿次，笔记量高达153万条。 三年前，它还是一件令人厌恶的泥土装，但现在它已成为“人人皆宜”的热门单品。
袂衣的走红之路，就是小红书种草、种草的具体过程。
种草的核心是人。
小红书社区的特点是拥有大量的超级消费者，他们对生活的看法往往能催生出新的潮流。 因此，如何最大程度地调动消费者，让他们深度参与到产品种植中来，是小红树种草最有价值，也是比较困难的一环。
为此，小红书提出了“人群反漏斗”的产品种植模式。 不同于先覆盖大面积再精准破门的流量漏斗转化逻辑，完全反其道而行之——从少数核心消费者入手，再用口碑扩大圈数。
这样一来，不仅借助自然的口碑扩散，品牌势能持续释放，而且产品也能在前期快速验证，确定性更强。
以卡萨帝热水器为例，一款卡萨帝产品富含“锶元素”，小红书洞察母婴人群、美肤人群、精致中产阶级人群对沐浴水质有要求，于是小红书给产品起了个绰号叫“小私汤”，让热水器从低频交换， 卫生间外挂着的冰冷的小透明工具，到高频联想， 热气腾腾的美白神器带动卡萨帝品牌在小红书的搜索排名从第九上升到第一，该产品在电商平台的搜索量增长了415%，ROI超过9。
智恒在采访中表示，通过反漏斗模式，小红书甚至可以更深入地了解品牌所在的赛道，能够更快地捕捉到赛道的增长趋势和用户需求的变化。
比如小红书，早在两年半前就感觉到了香水的流行。 如今，香水已成为美妆集团投资的对象，也是各大商场争相入驻的客人。
随着商业化能力的不断演进，产品在小红书的种植路径越来越清晰：一是帮助已经形成的好产品站起来;二是帮助尚未成型的产品迭代成好产品。
从结果来看，各个领域不同生命周期的品牌，都能在小红书上长出一片草地。
婴儿推车新品牌Bebebus将“妈妈的话”融入产品设计，上线7天就位列“四轮推车”电商销量TOP1趁着小红书上势头强劲的“多巴胺穿搭”风潮，波司登推出了一系列防晒服装单品。
极米通过小红书“轻薄性能”明确了家用投影仪的产品定位，搜索指数较合作前提升了9倍;浪琴表与小红书共同打造“春游x多款式”的营销方式，活动当月，“浪琴表心月系列”腕表新增3余款5万。
在小红书的商业化进程中，逐渐形成了这样的共识：“一个洞见可以活一个产品，三个洞见可以活一个品牌”。
据内部数据显示，小红书90%的社区内容来自普通用户，这些来自用户的非制度性表达，可以被小红书挖掘提炼成消费者洞察同时，70%的月活跃用户在搜索，这些动作进一步细化了小红书对用户的观察。
看来，小红书的“人群反漏斗”模式有悖常理。 前期需要大量复杂的工作，严重依赖“人的理解”，而绝大多数互联网内容平台依靠算法来运作，淡化了“人”的作用。 《小红书》则恰恰相反。
但为什么，恰恰是“非理性”的小红书，在营销转型中屡屡创造小有大的奇迹呢？
小红书社区的种草基因是蜕变的前提。
买车、买房、装修、母子等等，这些“不能晒朋友圈系列”是小红书的主力内容，在用户心中潜移默化地播下了种子，也给相关品牌带来了不少转化。 例如，专门从事汽车营销的IndigoSocial观察到，经销商反映，小红书带来的客户流失率非常高。
IndigoSocial高级合伙人胡毅总结说，“小红书是消费者决策的最佳来源”[4]。 就像是一条已经不相识的朋友圈，一些用户会自发地在小红书上分享自己的用车体验和接送笔记。
在海量真诚分享的基础上，“人与人”的现象经常自发地出现在小红书社群中，从此风潮就此诞生。 小红书所做的就是“松土浇水”，帮助品牌搭乘风流。
普莱雅就是依靠产品种植实现收入和口碑兼具的典型例子。
2024年，宝莱雅洞察了年轻人对抗衰老、抗糖、抗氧化的护肤需求，结合小红书平台的数据，预见了“早C晚A”的护肤趋势，开展了双抗与红宝石精华的大规模联合。
依托人群反漏斗模式，小红书与普莱雅完成了“品牌老粉丝、品牌新人、抗氧化者、护肤**人”的全面扩散，品牌兴趣群体数量增长了369%。 在今年的双11上，宝莱雅在天猫、抖音等多平台美妆品类的GMV中排名第一。
如果总结一下小红书种草的秘诀，那就是——让人直接与人交流。 让用户帮助产品说话，也让更多用户做出购买决策。 把人当人，而不是当成一个账户。
这是因为植草是建立在人与人之间的互动基础上的，而聚集人们日常生活需求和表达的社区，才是种草的最佳土壤。 当社区中的人们被他们的需求明确分开时，就有可能在用户的需求中种草。
在小红书，种草可以自然而然地发生在人与人之间。 在这里，“人”的真正需求可以被捕捉、看到和放大。
结束。 2024年伊始，志恒在演讲中提到，她看到了一个现象，很多企业开始将产品种植预算拆分为专项预算。
按照传统的营销方式，品牌的预算主要可以分为品牌营销（branding）和电商营销（EC）两大类，通过品牌广告建立认知度和消费者认知度，再通过电商营销完成销售转化。
种草往往两者兼而有之，品牌也“形而上学”地认为有效果，但要说它是如何用数字呈现的并不容易。 如果你想获得更多的空间，你需要证明自己。
在12月22日举行的意志商务大会上，如何让小红树的种草转化更加高效和确定，成为小红树科技副总裁风笛在演讲中的重要命题。
风笛的提案演讲表明，小红书“立志打造开放、互联的商业产品”，并在这个理念下，同时推出了“草草联盟”和三种产品解决方案。
该方案的核心是通过数据联盟的形式，将小红书上的种草数据与各平台的交易数据进行联合分析，让品牌商和商家在“小红树种草与全球转型”之后，对这些数据进行测算和归因，不仅可以衡量种草的效果， 但也知道如何优化。
同时，小红书还开放了搜索，让用户在被植入后，可以通过搜索广告中的链接直接转化。
在科特勒咨询和小红书最近发布的一份报告中，“种草”被定义为“第三种营销范式”。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，营销正在进入一个新时代：消费者获取信息、购买渠道和需求的方式正变得高度多样化。 在这种情况下，品牌必须使用人与人之间的方法来设计更人性化、情感化和情境化的营销策略。
在过去的十年中，互联网营销起起伏伏。 小红书的剧情在故事的开头就埋藏着答案：“种草”二字意外诞生于一个购物分享社区，这里的“好东西”是让人找到人并持续影响人的媒介。
回到故事的开头。 小红书种草，“种草”也造就小红书。 小红书诞生十年来，“种草”已经超越了社区的范围，深刻而广泛地影响了网络营销的浪潮。
资源。 1] 汽车之家：垂直门户的业务，《经济观察报》。
2】微博商业化八年，翻山越岭，子弹金融。
3] 品牌和MCN如何“种草”？下面我们来谈谈小红书商业化的下一步。
3]从直男的天堂到女生的OOTD，迪卡侬是如何在小红书上大放异彩的？刀研究所。
作者：戴老板胡小琪。
编辑：戴老板。
视觉设计：舒锐。
责任编辑：李墨田。