近日，围绕电影《一闪一闪的星星》的讨论，可谓是双重世界。 一方面，预售首日票房突破7000万，打破中国电影预售首日票房纪录，预售总票房突破2亿，远超同期上映电影，成功实现“先红后映”;另一方面，退款率异常高，根据灯塔专业版的数据，影片上映当天的退款率高达146%，接下来三天的退款率也是。7% 和 81%。
预售的成败，其实就落在了营销这个词上。 无论从IP影响力、主演阵容、制作团队等角度来看，《一闪一闪的星星》的纸实力都不强。 剧版虽然表现超越了部分热门剧，但离所谓的热播电视剧还有很远的差距。 这样一部没有优势的先天实力的小成本电影，竟然能冲出重围，成为票房黑马，靠着仪式化的营销征服年轻人。
仪式感已经成为年轻人追捧的重要关键词，这从前段时间席卷全网的第一场雪热潮中可以看出。 在仪式感上大做文章也成了电影营销的一招。 虽然大部分观众可能不了解电影《一闪一闪的星星》的剧情，但剧版贡献的经典台词“张晚森，下雪了”却是短**平台上广为流传的梗，相关话题的阅读量已超过25亿次。 就算是其他影视作品**在雪景中，也会有人在弹幕中刷这句话，可见其广为流传。 于是，在电影营销阶段，《一闪一闪的星星》特别设置的“雪原”被凸显为宣传的重点。 据悉，13：14点放映期间，将有工作人员使用喷雪罐模拟降雪效果，与原剧经典台词“张万森，下雪了”联动，引发观众的情感共鸣。 在除夕夜，新旧交替交替的仪式节点，浪漫的雪地氛围和充满爱情元素的剧情，即使不是剧版的忠实粉丝，观众也愿意为此买单。
这种电影营销不是聚焦剧情，强调场面至上，而是能以最低的成本、最有效的方式吸引目标观众，但其投机取巧的伎俩也隐藏着翻车的危险。 虽然文艺片的票房纪录被预售过亿的营销片《跨年之吻》刷新，但次日票房却断崖式下跌96%。 而近期“一闪一闪的星星”的退款风波，也与冰雪场息息相关。 多位影院经理表示，影片退款率的波动主要集中在一个特定的时间段，也就是雪场。 由于喷雪罐存在火灾隐患，部分影院主动取消雪场，部分影院管理者透露，喷雪罐的实际效果与观众预期大相径庭，仪式感会大打折扣。 结果，很多来到滑雪场的观众直接掉头，导致了大量的退票。
当影片对观众的吸引力主要来自营销，而营销无法实施时，营销就容易成为一棵没有根的树，无法继续为票房保驾护航。 这场退票风波，可以说是给影片敲响了警钟。 目前无法评估这部电影的具体质量，相信很快就会给出答案。 在保证影片质量的前提下，创新的营销手段是必要的，营造仪式感是一个很好的切入点，既能给观众带来全新的观影体验，又能契合当下观众的消费兴趣，但还是要注意对的商品，才能满足观众的期待，带来票房的延续。
记者 李梦新）。