温 中棉 张瑶.2024年底，一篇《于敏红，我尊你这个男人》的文章刷到了网上。胡占佳编辑.
在教育培训时代末期，新东方向乡村学校捐赠了崭新的课桌椅，累计捐赠了近8万套。 文章提到，作为教育培训行业的巨头，新东方上一次热搜是因为双减政策，教育培训行业受到较大冲击，新东方股价蒸发90%，舵手余敏红几乎一夜之间白头。
当时，众人都感叹，觉得一个行业的旧时代已经过去了，却不知道行业的新时代在哪里，于敏红的退出颇为惨烈。 当时有网友评论道：“你离开的时候为自己保留了多少尊严，回来的时候能得到多少掌声。 ”
图：当年于敏红的朋友圈。
2024年11月，于敏红开启助农直播，新东方开始转型，他还花了一周时间带领团队在新东方直播间组队。
但在经历了几次过山车之后，在2024年底，由于“小作曲”事件的持续发酵，东方甄选头部主播被公开背刺，引发外界强烈不满，余敏红一行再次遭遇重大危机。
和两年前不同的是，这次于敏红的名声变了：办局的人，CEO背后的持刀人，资本家，山文化严肃，老板不懂管。
在直播间里，于敏红说“不再争论”设立局、交刀，然后马上说，“我不是这样的人”，“相信宇辉不会认为我是这样的人”。
在直播间里，于敏红态度谦逊，作为董事长，他两天内两次道歉，让人直呼“董事长天天忙着道歉”。 ”
图：旋涡过后，于敏红和董宇辉联手直播。
以上措施看似完美解决了“小作曲”事件，但于敏红依然面临巨大挑战，比如东方的选拔业绩压力、董宇辉的头部锚定效应、企业文化，以及如何像MCN公司一样管理明星。
创业三十年，于敏红越来越像一只被束缚的鸟，如果不改变，要么狂飞，要么落地。
1 2024年9月，于敏红出生于江苏省江阴市一个普通农村家庭，三次参加高考后考入北京大学西方语言文学系。 因为家境和文化体育特长不如同学，俞敏红在大学期间非常自卑。
但好在，于敏红赶上了一个好时代。
2024年，俞敏红从北京大学毕业，留校外语系任教。 当时，中国已经开始改革开放，为了提高劳动力素质，高层决定扩大留学生派遣。 根据教育部的数据，从2024年到2024年，中国留学生人数从9万人增加到46万人。
其实，于敏红当时已经收到了俄亥俄州立大学的offer，他也打算出国留学，但学校只提供了2万美金的奖学金，剩下的1万美金需要自己想办法。 俞敏红为了赚到足够的学费，在校外培训机构兼职任教，后来被北大处分，2024年11月从北大辞职创办新东方学校。
多年后，在接受《十三邀》采访时，于敏红表示，创业之初，“我迷上了钱，因为钱很容易赚，所以一直不愿意放弃。 从赚够30万，到赚够100万，再到更多。 ”
一方面较早进入英语教育培训行业，另一方面市场需求迅速爆发，在随后的几年里，新东方发展迅速。 据官方数据显示，截至2024年，新东方约占北京80%和全国海外培训市场的50%，每年培训学生20万人次。
2024年9月，新东方在纽约证券交易所上市，发行价15美元，成为中国大陆第一家境外上市的教育培训机构。 新东方上市后，于敏红的身家高达242亿美元，中国最富有的老师。
资料来源：13份邀请函。
尽管他在商业上取得了巨大的成功，但很难将他视为纯粹意义上的企业家。 在接受《十三邀》采访时，于敏红说，“我还是不太承认自己是企业家，因为我做事的方式和企业家不一样。
诚然，在2024年，当**教育赛道的广告战愈演愈烈，内卷竞争愈演愈烈时，只有新东方不做广告;尽管教育是一个人的人生基础，但从2024年开始，新东方就坚持建设新东方希望小学，“尽可能多地支持农村孩子上大学”。
或许是因为消费者只关心培训机构的教学服务和质量，有一定理想主义的于敏红，只需要做好教育相关工作，就能带领新东方取得佳绩。
然而，随着“双减”政策的到来，被推到另一个商业世界的于敏宏也面临着巨大的挑战。
2 2024年7月，相关部门出台“双减”政策，规定现有学术培训机构统一注册为非营利机构，线上学术机构改为审批制。
根据2021财年财报，新东方K12课后辅导、备考等课程收入为3667亿美元，占总收入85亿8%。可以说，K12相关业务是新东方重要的营收支柱。
突如其来的“双减”政策禁止K12学术校外培训服务，自然给新东方带来了致命的打击。
财报显示，2022财年第三季度，新东方营收为61亿美元，同比增长**48%;营业亏损 141亿美元，营业利润为11亿美元。 在看不到希望的情况下，投资者加速了从新东方的逃亡。 “双减”政策出台半年后，新东方股价仅为10港元左右，而2024年2月19日为158股HK$8 股票高点 **937%。
当时，不仅投资人看不到希望，俞敏红也感到绝望，悲痛地宣布“教育培训时代结束了”。
不过，俞敏红并没有就此止步，而是瞄准了直播电商的热潮。
2024年9月，于敏红在执行会上表示，“薇娅一年能卖100多亿，我带几十位老师做直播，一年也能做几百亿吗？”
自2024年以来，由于直播内容更加丰富，中国直播电商市场快速增长，能够为消费者带来一定的情感价值。 艾瑞咨询数据显示，中国直播电商市场规模将达到12万亿元，同比增长1970%，预计未来三年复合年增长率为583%，2024年直播电商规模突破4家9万亿元。
于敏红选择进入直播电商行业，不仅是因为他看到了市场规模的快速爆发，更是因为他意识到新东方拥有的师资资源与直播电商之间存在一定的协同效应。
比如2024年4月，原新东方老师罗永浩凭借出色的口才，首次在抖音上直播商品。 在3个小时的直播中，罗永浩带来了22件商品，当晚直播总销量超过91万件，累计4800万人次，GMV超过1亿元。 此后，交朋友的直播间不仅走在直播电商行业的前列，罗永浩也靠直播带货，还清了6亿的债务。
趁着直播电商市场的快速发展，于敏红带领新东方加大相关业务。
2024年12月28日，新东方在微信***上发文称，将推出全新直播平台“东方甄选”。 然而，进入直播电商赛道后，新东方并没有像预期的那样一炮而红，截至2024年6月，东方甄选的粉丝只有100万左右。
直到董宇辉的直播切片爆火，东方甄选才迎来突破口。
2024年6月9日，董宇辉担任抖音东方精选直播间主播。
6月10日，“新东方主播”登上微博热搜。
随后，东方精选开始“出圈”，2024年6月29日，直播间粉丝突破2000万。 相应地，东方甄选的业绩也开始快速回升。 根据2023财年财报，东方精选营收为45亿元，同比增长651%，净利润97亿元，上一财年净亏损53亿元。
因为成为直播电商行业的“顶流”，资本市场也开始仰望东方甄选。
2024年1月31日，东方精选股价达到75每股55港元，与半年多前相比284港元的股价上涨了近27倍。
3 一篇“小作文”，一场大风暴 按照新东方的剧本，只要做好直播电商博主，那么东方甄选就能一路保持优势，稳扎稳打。
然而，与成熟的教育行业不同的是，由于直播电商的商业模式尚未规范，不少直播电商企业近年来频频“踩坑”，成为大众诟病的对象。
2024年12月8日，由于东方的选人抢功，他表示小作文是团队创作的，并“背刺”董宇辉，很多球迷不满。 随后，时任东方精选CEO的孙东旭在直播中怒火中砸碎手机，用50块板子扇了董宇辉一人一巴掌，点燃了粉丝的情绪如火上浇油。
因为对东方选拔高层的态度感到厌恶，12月14日，不少董玉辉的粉丝涌向东方选拔竞争对手高图的直播间，当晚高图佳品直播间累计销售额为1180万，单日直播间人数为1355万人。 另一方面，东方精选的影响力和股价都有所下降。 截至17日下午4点，《东方精选》抖音粉丝数量仅为2864人90,000，五天内近250万粉丝。 截至15日**，东方精选股价收于26每股25港元，8日为33股65港元股价下跌22%。
“小作曲”事件看似是东方选业、主播董玉辉、时任CEO孙东旭沟通不畅导致的意外事件，但追根溯源，很大程度上反映出董玉辉影响力太大、基层员工不满、CEO越来越敏感的现实。
曾几何时，董宇辉和东方选拔的基层员工一样，也是一名普通的工人，但随着势力圈的打破，董宇辉对东方选拔的重要性逐渐增加，话语权和工资也相应增加，很难不引起东方选拔基层员工的嫉妒， 于是他发了一首“小作文”，试图打破董宇辉的“个性”。
资料来源：Oriental Selection。
对于时任东方甄选CEO的孙东旭来说，董宇辉的影响力太大，威胁到他的地位和公司的稳定。 此前，孙东旭和董宇辉同框直播时，曾调侃董宇辉，称他“有短命的感觉”，“我说你是社长级主播，我真的以为我是预言家”。
更何况，从各大直播电商公司向“头主播”的市场趋势来看，孙东旭对董宇辉的敌意，甚至可能来自于敏红的指示。 毕竟董宇辉变大了，危机感最深的人还是实控人俞敏红。
眼看网络舆论不断发酵，于敏红终于站出来，于12月16日罢免了孙东旭的CEO职务，并在当晚与董宇辉一起进行了直播，宣布董宇辉不会离开东方选业，并将给予董宇辉话语权和更高的薪水。
随后，东方精选首席财务官尹强在社交**发文称，“新东方的故事总会有一个圆满的结局，夜晚的漫长足以让人觉得黎明的光芒如此明亮，让大家忧心忡忡。
看来确实如此，12月17日，《东方甄选》及其矩阵编号《东方甄选》的自营产品和《东方甄选》图书重播。 截至当日中午，东方甄选直播间人流量突破10万人次，暂居商品总榜首。
不过，俞敏红或许很难放过，因为经过这件事，东方甄选不仅没有完成“去董宇辉”，反而向资本市场证明，与董宇辉的差距越来越大。
事实上，早在2024年初，资本市场就看到了董宇辉入选东方的重要性。 春节期间，董玉辉请假17天，东方精选直播间GMV从平均每半个月2次提升5 亿 35亿元，降至1亿-25亿元。 2月8日，董宇辉回到直播间，东方精选股价连续两天**12%。
“小作曲”事件后，由于董宇辉长期没有出现在东方甄选的直播间，他的交易量和人数持续下滑。 据统计，8月10日，东方甄选单场直播总人次为1210人77～1691.在920,000人之间，销售额为289988～6178.59万元。 12月13日，东方选出的**总人数为794人140,000，销售136091万元，与几天前相比，悬崖峭壁**。
图片来源：抖音。 与东方精选影响力的下降相反，近期董宇辉抖音平台的粉丝数量持续攀升。 12月17日上午，董宇辉抖音账号粉丝数突破2000万。 《深网》援引某知名MCN机构创始人的话称，“目前董宇辉的IP在市场上的估值约为10亿美元。
相比之下，东方精选目前的市值约为26644亿港元，按现行汇率计算约34港元15亿美元。 董宇辉个人IP价值相当于东方精选总市值的30%左右。
新东方前员工罗永浩认为，“根据直播电商高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方的选择中拿走至少一半的收入是相对公平的。
考虑到董宇辉有资源和能力为自己创造更多价值，于敏红在很大程度上被董宇辉“绑架”了，为了稳定自己的表现，他不得不和董宇辉妥协。
作为新东方的实际控制者，于敏红现在面临的最大挑战是“生产资料”根本无法由他自己控制。 “小作曲”事件的妥协只是一个开始，随着董宇辉影响力的不断增强，于敏红认为有必要做出更多的让步和妥协。
但是，这种妥协何时以及在多大程度上是最终的？新东方教育科技集团CEO周成刚或许在他的动态中有了答案：“昨晚在俞先生家里，我和宇辉喝了一大杯酒，期待新东方和东方选拔的未来发展，两个老一少。 ”
12月17日，在第四届中国职业教育发展论坛上，于敏红再次反思，表示，“很多人还是大做老板，居高临下的管理，传统公司没有问题，如果你是现代公司，肯定有问题。 他说，“现在，董宇辉同期有几十万人，而且正是在这样的（网红）模式下，依靠能力巨大的员工来打造你的商业模式和发展时，老板一定愿意为员工工作，双方就变成了一种合作关系。 ”
12月18日，在最新海报上，董宇辉的身份成为东方甄选高级合伙人。
是的，世界终将属于年轻人。 在危险面前，把公司从水火中拯救出来，于敏红：我还是尊重你这个男人！
运营方：陈家辉。