视觉中国.
文 |价值星球，作者 |朱明编唐飞.连日来，圣诞节的节日气氛越来越浓郁。
而这种氛围也从购买圣诞树和圣诞鲜花逐渐“蔓延”到更多领域，比如瑞幸咖啡、库迪咖啡都推出了圣诞限定饮品和商品，乐事也推出了针对派对场景的特别版薯片。
圣诞节作为西方的重要节日，其影响也从大洋彼岸传到了中国，并逐渐掀起了一股消费热潮。 这个充满欢乐和浪漫的节日，不仅是文化和习俗的交流，也是商家全年重要的销售节点。
消费者，无论是出于节日的需要，还是气氛的感染，大多都会增加消费支出。
在过去的几年里，由于全球圣诞节消费的旺盛，韦氏词典增加了一个新词——“圣诞传播”。
该术语用于描述零售商在圣诞节前夕推出一系列营销策略和主题商品的兴奋，以延长冬季购物周期、增加销售额和抢占市场。
根据 2023 年美国圣诞购物洞察，许多消费者也受到了圣诞节大流行的影响，88% 的消费者表示他们将在 2023 年庆祝圣诞节。 48% 的 Z 世代表示，他们今年的购物支出将比 2022 年更多。 就圣诞礼物的受欢迎程度而言，衣服和鞋子位居榜首，礼品卡和电子产品排在首位。
第二，第三名。
资料来源：“2023 年美国圣诞购物洞察”。
随着全球化的推进，国内消费者对圣诞节的意识也越来越强。 许多品牌和商家也在尝试通过“圣诞传播”来挖掘市场增量。
近日，瑞幸咖啡、代数等餐饮品牌、山姆盒马、迪士尼等超市品牌纷纷推出圣诞季活动，力争在节日期间提振消费。
在跨境营销上一直得心应手的瑞幸咖啡，不会放过任何一个可以“做事”的节日。 近日，瑞幸宣布与“汤姆和杰瑞”再次合作，推出全新联名产品“圣诞甜心拿铁”。 这次没有联名纸杯，但杯套上印有圣诞树、猫和老鼠等元素。 “圣诞甜心拿铁”将搭配其他 3 种饮料和 3 种甜点。
来源：瑞幸咖啡官方小程序。
瑞幸的竞争对手库迪也不闲，网上信息显示，库迪已经在多个城市开展了圣诞消费活动，包括“太妃生椰拿铁、太妃生芝士拿铁、太妃生芝士岩茶9”。9 抢先采用者“、”单笔订单购买 2 杯或更多饮料或 1 杯饮料 + 食品，可选择免费领取'Spy Playing 正版授权贴纸'“，并可付费购买”'Spy Playing 正版授权鼠标垫'和'Spy Playing 正版授权帆布袋'“等。
咖啡品牌Algebra也推出了全新的圣诞暖冬限量系列，包括四款产品：阿尔卑斯雪松可可、阿尔卑斯雪松茶拿铁、苹果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕。 此外，代数学家还邀请艺术家定制了以圣诞雪季为主题的油画《冬天的温暖回忆》，并将绘画元素融入到纸袋和杯套的设计中。
除了餐饮品牌，还有实体超市和主题公园迎接圣诞节的到来。 山姆会员店提供种类繁多的圣诞装饰品，从圣诞树、圣诞灯饰到圣诞装饰品和装饰品，都在一个地方。 盒马x俱乐部提前推出乐事薯片特别版，采用圣诞树造型礼盒，7种口味，满满14包，基本可以满足一个家庭的需求。
盒马鲜生x会员店的圣诞主题产品。 资料来源：互联网。
上海迪士尼乐园的圣诞季于11月23日开始，计划持续到元旦。 今年的圣诞主题装饰品从正门延伸到奇迹花园，并带有闪闪发光的圣诞花环。 米奇街的迪士尼角色集合点也将以圣诞节为主题背景进行装饰，以提供更身临其境的拍照体验。
同样在上海，除了迪斯尼等大型乐园外，上海各个地区的圣诞市场也非常受欢迎。 据资料显示，虹桥城、静安嘉里中心、BFC外滩金融中心、东乐坊、莫熙购物中心等10余个上海地标附近举办的圣诞市集类型各异，持续时间最长的可持续时间为12月2日至1月2日。
在这个严重分心的时代，很多品牌和商家都在试图在圣诞节期间抓住消费者的注意力，然后在年底的“抢速表现”上添火。
为什么圣诞节期间会出现消费热潮？可以从两个层面来分析：C端的消费心理和B端的商家行为。
在西方国家，圣诞节是一年中最重要的节日，其重要性与中国人庆祝“春节”一样重要。 因此，在圣诞节前后，他们还必须进行适当的购买，为假期做准备。 对于中国消费者来说，圣诞节更像是一个夹杂着各种情感需求的“洋节日”，它既是一个社交节日，也是一个仪式节日。
首先，许多人庆祝圣诞节是为了满足社交需求。 送礼是圣诞节最受欢迎的社交活动之一，这增加了外出社交的理由。 它可以是单身男人和女人之间的约会，也可以是朋友之间的聚会。 你买什么和你付出什么都是次要的，情感联系是关键。 当然，这种情感联系在无形中驱动着消费。
其次，许多人庆祝圣诞节是为了一种仪式感。 如今，越来越多的年轻人庆祝这个节日，不一定是因为他们喜欢节日的内涵，而是因为他们喜欢节日中的仪式感。 根据中国青年报社社会调查中心和联合问卷网发布的调查，909%的受访年轻人会主动在日常生活中创造一种仪式感，635%的受访年轻人认为，仪式感是表达情感的重要方式。
很多人愿意为仪式感买单，市场监测和数据分析公司尼尔森基（Nielsenki）的一项平台消费者心理学研究发现，53%的人认同消费“需要仪式感”，82%的消费者在消费者的购买原因中关注“情感价值”。
也有一些人既没有社交需求，也没有仪式需求，更倾向于从众。 虽然许多消费者现在认为自己是理性的，但他们往往在群体中变得不理性。 一个简单的例子，酱汁拿铁和淄博烧烤等热门模式，因为它们太受欢迎了，几乎每个人都在讨论，所以消费者难免会花钱去尝试，这种从众消费就成了常态。 在《乌合之众》一书中，提到当一个人是孤立的个体时，他有自己鲜明的人格特征，但当他被融入群体时，他的全部人格都会被淹没，他会显得情绪化和非理性。
于是，在商家铺天盖地的营销宣传和周边民众节日的渲染下，很多人也过了圣诞节，也许只是看电影或吃火锅，但也促成了消费。
在圣诞节汹涌澎湃的背后，C端消费者的消费心理是基础，B端商家的行动是动力。
虽然各类企业都有不同的行动，但都抓住了同一个核心——场景消费
所谓消费场景，就是将一种产品或服务融入到特定的场景中，使其具有情感价值。 优秀的消费场景可以增强消费者的参与度和体验，带动场景中的其他消费，激发消费活力。
比如瑞幸的《圣诞甜心拿铁》不仅紧跟圣诞节的热点，还构建了“记忆杀戮”的场景。 “猫捉老鼠”是很多年轻消费者的童年记忆，部分消费者购买后会在社交平台上展示“圣诞甜心拿铁”，从而满足他们的社交需求。 也有人是猫鼠的粉丝，他们不仅在回忆中取悦，还通过在咖啡杯上DIY贴纸来满足自己的个性化需求，“双buff”的祝福激发了消费者的购买欲望。
迪士尼也是“场景消费”的高手，用和动画里一样的场景搭建和服装配饰，让消费者仿佛走进了那个童话世界。 为了迎接圣诞节，上海迪士尼乐园以圣诞元素进行装饰，包括手工艺作坊、娱乐、美食、住宿等，营造出童话与圣诞节融为一体的巨大场景。
因此，现场是商家抢占圣诞消费旺季的杀手锏。
一位哲学家曾经说过：“一切都在变化，唯一不变的就是变化本身。
“圣诞传播”不会永远持续下去，一些品牌在抓住中国消费旺季的同时，也应该警惕“圣诞传播”之后的“圣诞疲劳”。
一项数据显示，今年到目前为止，网上提及圣诞节的次数比 2020 年以来的任何一年都少，与 2021 年的峰值相比，今年 11 月的提及次数减少了近 200 万次。
他们不仅不愿意提及圣诞节，而且一些国家的消费者更不愿意在圣诞节消费。 根据今年圣诞节的一项调查，今年在国外“圣诞节传播”的在线情绪分类中，有77%是负面的。
这背后的直接原因是，一些消费者不想长时间被圣诞主题曲、美食、电影打断，他们已经厌倦了，即“圣诞疲劳”。
更根本的原因是，他们厌恶圣诞节的强势商业化和商家的咄咄逼人营销。
为了解决这些问题，一方面要降低节日中的商业化氛围，另一方面要在产品或营销中注入更多的情感，带来物质以外的价值。
例如，英国糖果公司吉百利（Cadbury）多年来一直推出“秘密圣诞老人邮寄服务”活动。 这项活动帮助消费者将免费巧克力邮寄给他们的亲人或朋友，让他们感到被爱和祝福。 在这次活动中，吉百利不仅没有让消费者花更多的钱，反而给了他们更多的折扣。 这一活动也让吉百利获得了更多消费者的青睐，业绩持续增长。 仅去年一年，吉百利的年收入就增长了261亿英镑。
无论是什么节日，情感都是商家打动消费者的最佳方式**。 反过来，消费者对商家认知的差异化也可以促进商家的增长。
根据“定位理论”的核心原则，“第一定律”，一个品牌在客户心目中将自己从竞争中分离出来，成为某个领域的先锋，从而引领企业运营，才能赢得更好的长期发展。
圣诞节疲劳是新的挑战，也是新的机遇。 这一现象提醒我们，需要更加关注消费者的情感需求。 在这个特殊的节日季里，品牌不仅要追求销售增长，更要关注消费者的情感体验，以赢得消费者的心。
引用
1] “2023 年美国圣诞购物洞察”，Weltro。