视觉中国.
文 |窄播，作者 |杨奕琪.旧钱风格的流行使拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）走红。 Ralph Lauren 的女孩们身着小马绞花针织衫和衬衫，在社交媒体上分享了她们的旧钱风格服装**。
在这种趋势下，Ralph Lauren准备抓住中国这个最重要的新兴市场，并加速其扩张。 Ralph Lauren中国及东南亚区CEO蔡欣辉近日透露，该品牌计划在未来三到五年内每年在中国开设30多家新店，辐射到更多小城市。
然而，回顾历史，该品牌的创始人拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）出生于一个**移民家庭，在纽约贫民窟布朗克斯长大。
创立于2024年的Ralph Lauren，确实承载着早期对Ralph Lauren上流生活的向往，前十年的产品线灵感来源于2024年代上流社会和常春藤盟校精英的形象，广告片也描绘了上流社会的生活方式。
但这并不是 Ralph Lauren 的全部，准确地说，它是一个代表美国梦的奢侈品牌。 在20世纪80年代，其背后的向往也孕育了一种穿搭风格——lo-life;进入21世纪后，随着美国梦的衰落而老化，在2024年左右几乎成为快时尚品牌。
那么，为什么拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）目前是老钱的代名词呢？
这首先与拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）早期的欧洲货币风格产品和营销有关。 那些搭配，现在已经成为旧钱风格的象征，广告片也成为社会广泛传播的旧钱风格素材**。
然而，在包括中国市场在内的一些地区，Ralph Lauren已经成为老钱的代名词，这与欧洲的老钱和美国梦无关，更多地受到韩流的影响。 抖音和小红书上大量与Ralph Lauren相关的内容都会提到韩国明星和博主的穿搭，肯定会有两款标志性单品，绞花针织衫和小马衬衫。
另一方面，Ralph Lauren 自 2017 年以来一直在实施高端化战略，试图成为一个奢侈品牌。
换言之，老钱的走势是好的，但消费者对Ralph Lauren的老钱风格的认知，并不是来自他们对品牌定位和历史的认可，而只是来自一些单品所营造的风格和氛围。 而这些单品并非来自高端产品线，很难帮助Ralph Lauren提升高端意识。
这也是Ralph Lauren正在解决的问题，要靠他去抓住潮流，实现高端化，而不是随着老钱的流逝而过时。
回顾Ralph Lauren从创立到成为美国梦代表，再到成为老钱代名词的过程，我们不仅能看到一个平价奢侈品牌的变迁，更能看到时尚与流行文化高地从欧洲到美国再到韩国的流动与折叠， 特别是在亚洲市场。
虽然Ralph Lauren没有任何与老钱相关的背景，但该品牌最初承载了Ralph Lauren作为美国新移民对上流社会和旧钱生活的向往。
从 1972 年推出马球运动员标志到品牌前 10 年的产品线，都可以看到当时上流社会的生活方式和着装风格。
比如拉茨比的贵族形象，拉尔夫·劳伦后来为2024年版的电影《了不起的盖茨比》提供了服装，并为盖茨比设计了一套粉红色的三件套西装。
再比如常春藤盟校精英的形象，也就是20世纪初最早诞生的常春藤盟校风格。 Ralph Lauren 自己也表示，自己在大学时非常喜欢常春藤盟校的风格，最初的设计灵感来自普林斯顿、哈佛、耶鲁等常春藤盟校的旧年鉴和**。
1969 年《旧金山纪事报》关于 Ralph Lauren 的报道：30 年代风格，Toady 形状
与原有的美国工作服和西部牛仔风格不同，常春藤风格受到欧洲上流社会绅士风格的影响，灵感来自上流社会喜爱的马球、网球等休闲运动，以及牛津衬衫、Polo衫、俱乐部领带、苏格兰袜子等英伦风格等元素。
拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）的第一款产品领带也是从维多利亚时代英国绅士中流行的阿斯科特领带中借来的2024年推出的Polo衫可以追溯到英国和法国的Polo衫和网球运动服。
拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）在接受《每日新闻记录》（Daily News-Record）采访时表示，他试图将欧洲的纹理和传统融入美国的风格和精神中。
当时，广告也是围绕富裕阶层的生活方式拍摄的。 在纪录片《非常拉尔夫》中，一位模特提到拉尔夫·劳伦会通过故事让模特变成老钱，这是你的房子，从你叔叔那里继承来的。 」
于是，国内外很多老钱内容都会**Ralph Lauren的广告片和广告图片。 画面中的人物穿着干净、有质感的衬衫、羊毛衫或羊毛西装，周围环绕着宠物、家人和朋友，脸上挂着温柔的笑容，散发着与生俱来的平静和放松。 这些角色要么在豪宅的花园里，要么在海边的游艇上，要么在钓鱼，要么在马场或网球场上。
但 Ralph Lauren 不仅描绘了上流社会的生活，从 1970 年代后期开始，他将更多的美国生活方式融入到他的品牌产品中。 彼时，美国原有的生活方式和流行文化逐渐形成，如嘻哈、摇滚、嬉皮、休闲运动等，并孵化出街头风、嬉皮风、运动风等时尚风。
Ralph Lauren 的 Polo Western、The Santa FE 和 RRL 都是受美国西部启发的分支。 2006 年，当他回忆起最初的西部系列时，他说：“我想摆脱学院风风格，所以我去了西部，创造了牛仔布、流苏夹克、吉普赛裙和牛仔靴的女牛仔形象。 」
在20世纪的前十年，Ralph Lauren还陆续推出了Ralph Lauren Home、Polo Sport运动系列等产品线，覆盖了美国主流生活方式。
这一时期是美国梦的第一个时代，拉尔夫·劳伦逐渐成为美国梦的代表。 从国家运动员到新移民和贫民窟青年，该品牌被视为美国生活方式的正统表达。 创始人从布朗克斯移民到顶级设计师的故事，也是美国梦最好的注脚。
拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）甚至涉足了一种时尚风格——Lo-Life（Lo是Polo的缩写）。 这种风格是由一群住在布鲁克林并热爱嘻哈的黑人创造的。 他们的出身与Ralph Lauren相似，在他们眼中，穿着Ralph Lauren象征着美国梦的实现。
lo-life
进入21世纪，以Ralph Lauren为代表的机会均等和向上流动，美国梦正在衰落，品牌正在慢慢失去光环，逐渐陷入产品老化和品牌形象的境地，遭遇许多平价奢侈品牌面临的困境。
拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）的衰老有其自身的原因。
首先，该品牌的产品矩阵庞大，一位二手收藏家向 Narrowcast 描述了 Ralph Lauren 的产品线，当我还是一个服装品牌时，他已经做了他想做的产品，但我认为他没有做到。 就连 Ralph Lauren 的员工也无法弄清楚有多少条支线。
这些产品线的风格迥异，导致Ralph Lauren的品牌形象模糊不清。 GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）在一份研究报告中写道，纽约上东区的拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）***与梅西百货随机挑选的Polo衫截然不同，两者在不引起品牌混乱的情况下共存变得越来越困难。 」
在这些产品线中，作为主要销售渠道的中档Polo衫和运动服的销售贡献和大众认知度较高，百货公司和工厂直销店多年来一直依赖折扣，品牌的高端形象逐渐下滑。
再加上自 2010 年以来，快时尚、运动休闲和街头潮流逐渐流行起来，Ralph Lauren 的产品不再是新的。
如今，当人们想到美国文化时，他们会想到流行文化、卡戴珊、侃爷，而不是拉尔夫·劳伦。 根据上述收藏家的说法，美国人不再关心拉尔夫·劳伦代表什么，他们认为拉尔夫·劳伦质量上乘，奥莱便宜，仅此而已。」
2024年，Ralph Lauren聘请了曾在H&M工作并拯救了Gap's Old N**Y的Stefan Larsson担任首席执行官。 为了挽救品牌形象，Stefan Larsson提出将重点放在核心品牌和核心项目上，并减少百货公司的出货量和折扣。
更重要的是，他提出将Ralph Lauren的运营模式转变为快时尚，计划将新的周期缩短到9个月，并以8周的周期测试小型单次快速反应机制。 由于15个月的新周期无法适应快速变化的趋势，这是积压和强制打折的原因之一。
Stefan Larsson也想让产品创意和设计快速时尚，快速迎合流行变化，但这与创始人强调品牌基因和设计师才华的理念相悖，在组织上也很难改革。 Stefan Larsson 于 2017 年离开该品牌，中断了 Ralph Lauren 的快时尚之路。
这不是一件坏事，快时尚牵扯到超快时尚，而Zara、H&Ms也陷入了和Ralph Lauren类似的尴尬境地，纷纷寻求转型。 这是中档时尚品牌普遍面临的困境——品牌厚度无法与高端奢侈品牌相提并论，溢价能力和保值意义低，设计和潮流水平无法卷起到低成本的超快时尚品牌。
不想追逐潮流的Ralph Lauren，选择回归品牌基因，坚定地走高端路线。 高端化也是Zara现在转型的方向。
2017 年，宝洁公司前全球总裁 Patrice Louvet 接任 CEO，并于 2018 年提出品牌的“Next Great Chapter”计划，希望从品类、渠道、定价和品牌建设等角度提升 Ralph Lauren 的品牌地位，吸引新一代富裕消费者的关注。
Ralph Lauren 专注于清理批发业务和提高产品价格等核心行动，自 2018 年以来，产品**增长了 80%。 该战略的最新迭代是在2024年推出的三年加速计划，其中包括在全球范围内提高生活方式品牌的知名度，推动核心产品开发，同时扩展到高潜力品类，并在30个主要城市扩大线上和线下渠道。
身处高端市场的Ralph Lauren已经赶上了老钱的潮流，成为欧美、亚洲老钱的代表品牌之一，但东亚市场（尤其是中国）对Ralph Lauren的老钱风格却有不同的看法。
美剧《继承战争》和《绯闻女孩（新版）》用拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）搭配了接近常春藤风格的老钱风格，但在中国形成的老钱风格认知却是韩版，甚至在2024年，当旧钱风格还不那么流行时，国产时尚**将拉尔夫·劳伦定义为新韩式风格。
抖音和小红书上与Ralph Lauren相关的老钱风格穿搭教程，很多都会以韩国明星和博主为模特，其中韩国博主Soryounga、Fever、Jinju的穿搭被提及最多。 许多消费者不一定知道 Ralph Lauren 与美国梦和常春藤的关系，但他们记得绞花针织衫或小马衬衫带来的旧金钱氛围。
一位韩国学生告诉《Narrowcast》，Ralph Lauren在韩国市场已经很久了，消费者认可度很高。 韩国人喜欢风格简洁、色彩简约的服装，而 Polo Ralph Lauren 的基本款符合这种审美。
在韩国博主的穿搭中，几乎都使用纯色的绞花针织和小马衬衫来搭配简约干净的外观，再叠穿复古手表、珍珠耳环、休闲运动鞋等配饰，既精致又休闲。 有的博主还会在类似校园草坪、豪宅花园的场景中，塑造名校时髦学生、老富家、富家女儿的形象。
这种穿搭也踩上了当下的时尚潮流，比如利落版型、网球、时尚知识分子、休闲穿搭，这些都是老钱款式的分支。
Ralph Lauren在中国市场的受欢迎程度反映了韩流时尚的影响。
一方面，近两年来，与成为韩国女性和韩系风格相关的服装出现了很多，韩国品牌在中国市场非常受欢迎。 不仅是Chuu、Nerdy等韩国少女品牌，Mardi、Anomento、The Barnnet等注重放松自然的韩国设计师品牌，在中国也越来越受欢迎。
另一方面，越来越多的时尚品牌和奢侈品牌选择与韩流明星合作，在过去的一年里，几乎所有的各大奢侈品牌都部署了韩国明星作为代言人或品牌大使，一些民族时尚品牌会利用女团偶像来反向吸引国内消费者。
韩国名人和博主也在许多品牌的崛起中发挥了作用，例如Courreges和Vivienne Westwood，今年许多韩国明星和博主都穿着它们。 今年 5 月，Calvin Klein 还通过与 Blackpink 成员 Jennie 合作胶囊系列，在年轻化方面取得了突破，Jennie 今年还被时尚权威 Lyst 评为年度时尚影响者。
近两年，Ralph Lauren 正式宣布韩国明星郑秀静、金宇彬、男团 NCT 成员李马克和女团 AESPA 成员金敏婷为品牌大使，郑秀静今年也升级为品牌全球代言人。
这也带动了中国等新兴亚洲市场的增长。 Patrice Louvet在年初提到，从品牌知名度来看，Ralph Lauren在中国市场的影响力不断加强，尤其是在年轻人中。 」
与欧美市场的跌宕起伏不同，Ralph Lauren在过去两年中每个季度在亚洲市场都保持着10%至20%的增长速度，而最近一个财季（今年7月至9月）的数据显示，亚洲地区的销售额增长了13%，中国市场增长了20%以上。
拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）很幸运，在高端化过程中赶上了老钱。 在理性消费的背景下，Ralph Lauren的绞花毛衣和牛津衬衫也满足了当下消费者对实用、经典服装消费的需求。
在 2023 年第二季度财报**中，Patrice Louvet 提到棉质和羊绒针织毛衣、牛津衬衫和夹克深受顾客欢迎。 消费者确实喜欢这种精致、休闲、更高级的风格。 他们想购买永恒的单品，在特定季节后可以继续穿着。 」
拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）也很尴尬。 消费者熟知的老钱品牌Ralph Lauren和想要高端的Ralph Lauren之间还是有差距的。
与同样代表旧钱风格的奢侈品牌Loro Piana和The Row不同，Ralph Lauren只是一个平价的老钱风格品牌。
绞花针织衫和小马衬衫都是中档品牌Polo Ralph Lauren的产品，但该品牌的消费者并不是真正的富裕阶层，而是中产阶级，甚至只是时髦的年轻女孩。 年轻女孩不必从Ralph Lauren的官方渠道购买，她们也可以在二手商店购买，价格仅为正常价格的三分之一。
真正的高端奢侈品系列——Collection、Purple Label 和 RRL——仍然不那么受欢迎，也不太被认可。 根据时尚企业**BOF的数据，该系列的年销售额约为8000万美元，占总收入的比例不到1%。
拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）试图通过提高生活方式品牌的知名度和扩大高潜力品类来提高品牌溢价，但尚未摆脱消费者对平价奢侈品的看法。
今年，Ralph Lauren 推出了售价 21,900 元的高端包包 RL888，大量消费者和从业者没有买单，但去年推出的售价 6,590 元的 Polo ID 却大受欢迎，甚至一度缺货。
其在中国的门店也以Polo Ralph Lauren为主，销售高端奢侈品系列的门店并不多。 据温商大数据显示，在全国24个城市5万平方米以上的商场和百货商场中，Polo Ralph Lauren的门店占比近80%。
在最重要的中国市场，Ralph Lauren也存在假冒商品、商标侵权等历史问题，难以重塑消费者认知。
在2024年完全收回一权并全面转为直销后，Ralph Lauren一直在解决这个问题，包括在2024年推出数字产品ID系统来识别真伪，并在2024年赢得广州爱驰皮革的商标诉讼。
与众多平价奢侈品牌相比，Ralph Lauren有幸拥有丰富的品牌故事和形象内涵可以输出。
自2024年起，Ralph Lauren先后在北京、上海、成都、深圳开设了Ralph Lauren House。 它不仅拥有更高端的产品线，而且还拥有 Ralph Lauren 的咖啡馆和酒吧。 蔡欣辉在接受界面新闻采访时表示，当我们意识到小店不足以讲述品牌故事时，我们决定开大一点的门店。 Ralph Lauren 还将在未来几年内在几个主要城市开设 Ralph Lauren Homes。
此外，Ralph Lauren 在二手世界拥有众多忠实粉丝，RRL、Polo Bear、Polo Country、Dungarees 在二手市场非常受欢迎。 Ralph Lauren 还可以通过差异化的托盘吸引这部分消费者。 成都的Ralph Lauren House以RRL为基础，这也是中国第一家、亚洲第二家。
时尚不断轮番变，老钱风还能流行多久还不好说。 如果拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）不能在这种趋势中重塑自己，那么趋势就会过去，他仍然要面对中档时尚品牌的尴尬局面，这是平价奢侈品牌面临的共同问题。