最近天气很冷曾经在网络上说波司登目前的主流**已经达到了五六千，还有一次，又说波司登要照顾普惠市场，普惠市场有其子品牌飞在雪地里服务老百姓甚至人民群众也别无选择，只能在网上购买性价比更高的军大衣。 这确实反映了它非常犹豫不决的战略近年来，波司登对高端定位的坚持可以说没有得到市场的充分确认或敲定，国内年轻消费者也买单，所以从增长数据中可以看出，从财报中可以看出，波司登的增长速度正在放缓，所以也许就是看看能不能利用低端子品牌来拉动整体营收。
例如，在过往2022财年23财年业绩数据中，上一财年，波司登营收约为16774亿元，同比仅增长35%，这样的涨幅在一定程度上并不能说明高端定位在支撑销售数据上非常成功，与消费者对其高端定位的认可度不高有很大关系。
我们看到了波司登左右摇摆的想法及其尴尬的市场状况，那么让我们来看看真实情况。
高端羽绒服品牌定位**带扫描
下面我们来做实际研究一下，现在我们来看看天猫羽绒服中一些主要高端品牌玩家的情况。
波司登旗下的天猫店看到其销量最高的，**腰带在200 400元左右，产品是女式轻便羽绒服，也就是说，大部分销售产品都在1000元左右，而这些价格在元左右的产品基本没有销量，所以它的定价也反映了它的波动，从最高销量**到最高**， 跨度太大，在这个跨度内没有一个品牌能设定出如此高端品牌的价格带。
然后我们来看看Canada Goose，波司登可能标杆的典型高端羽绒服品牌之一，最好的销量在9000元左右，而Canada Goose的最高价格在16000元以上，所以它的**腰带跨度很正常。
我们来看看另一个比较高端的高端羽绒服品牌Moncler，最高售价超过14000元，最高售价在30000-50000元。
从他们各自的**腰带可以看出，波司登整体**腰带的定位比较杂乱，他们想去高端一点，但是如果真的是高端的话，可能卖不出去，所以重点可能还要回到1000元左右。
所以这样的实际销售记录，其实不可能给波司登贴上高端羽绒服的标签。
鉴于这样的现状，让我们更深入地看看波司登为什么会出现这样的状态
高端品牌形象正逐渐与消费者的期望拉开距离
波司登早年的品牌形象其实是一个比较平价和老套的品牌形象，他们之前的品牌形象给消费者留下了非常深刻的印象，而更成问题的是，现在你会看到很多波司登品牌店会开在街上或者是平均只有几百元的团体**，我们不可能找到其他品牌的专卖店在这样的地方，7000元左右的高档羽绒服，直到今天，绝大多数都市年轻人的普遍认知是，波司登是父母和父母穿的羽绒服，可以卖高档羽绒服。
二、三、四、五线城市的中老年人贡献了大量的营业额。
直到2024年，在某品牌战略咨询公司的协助下，专注于高端羽绒服的定位，但波司登高端品牌羽绒服的定位却靠什么方法呢？
它有几个板轴。
第一板斧就是干脆把**拉起来，要知道波司登的**这几年一直在逐年涨价，你知道茅台是逐年涨价的，但本来就是高端品牌，从来没想过低端羽绒服也能这样操作，难免有些硬拉感。
第二把斧头，就是在国际上不断的所谓展会上，与一些高端品牌和人产生联系**，同时花费大量的营销费用，邀请一线品牌代言人波司登历代言人有：易让千玺、谷爱凌、杨幂、肖战、陈伟霆、斯嘉丽。 约翰逊，汤姆。 希德勒斯顿。 对此，波司登花了不少钱，在财报中也有所体现。
2022-23财年，波司登的分销费用高达6125亿元，占365%，分销费用主要包括广告宣传费用、使用权资产折旧、销售员工费用等。 无论是从总销售费用还是销售费用率来看，波司登都处于行业内较高水平。
第三，波司登开始推广自己的技术和波司登的全球影响力比如它在全球72个国家畅销，当然这种畅销在全球72个国家，其实你可能知道全球100多个国家有很多品牌，比如你可能只是一个性价比高的中国小商品，你也可以卖到世界上任何一个国家。
这些动作看似是快速提升波司登品牌形象的一大招，从营销逻辑来看，可能也没什么大问题。
然而，有一个很大的问题，消费者在脑海中保留了它的印象：波司登是一个上了年纪的平民，老一辈人穿着羽绒服，无论是体现它的名字，还是它的标志设计，消费者都无法完全快速地摆脱波司登过去的形象，可以这么说在中国的一二线城市，你很难看出主流中产阶级及以上人群会很开心或者穿得有点骄傲，因为主流精英人群并不认可他的高端形象，而这个高端形象波司登更直接地用**拉起来。
这就好比说，现在如果想把普通的大众直接拉到保时捷百万级**带上，相信消费者是无法接受的，有一个真正的负面案例，那就是大众辉腾本身的这款车高达一两百万，但因为贴上了大众汽车的标志， 这是非常尴尬的。
来自著名的德累斯顿“透明工厂”的大众辉腾，是大众首款量产豪华轿车，也是奔驰S600和宝马760Li除了奥迪A8之外最强大的竞争对手。 外观有点像大型帕萨特，辉腾参考**是75880,000 25318万，很多消费者误以为这是一辆普通的大众汽车，在中国消费者没有买单，让买车的人只能安慰自己：低调奢华。
一方面，他们从2024年开始专注于高端羽绒服品牌的定位，通过持续的势头不断引发话题，这确实给波司登的营收带来了很大的变化，但这种增长是有问题的，因为从消费者的角度来看，还没有被完全接受，所以这个时候， 波司登想要增加营业收入，或者想开辟第二条增长曲线，但第一曲线还没有完全长好，那么这个时候，波司登应该怎么做呢？
我们回到消费者的本源，由于消费者对波司登高端羽绒服的定位不是很接受，这种心思占据了你，很难改变。
取而代之的是，我们或许能够找到另一种方式来发展高端子品牌。
我也相信波司登内部其实已经讨论过这样的计划，但是为什么一直没有开发出高端子品牌，我觉得一方面，波司登这个看似高端的品牌形象，花了不少的金钱和精力去建立它，另一方面我觉得，打造一个新的高端子品牌，对波司登来说是一个挑战。
因为这涉及到非常大的资源转移，所以很多创业者有时很难真正面对消费者的真相，即使他们可能也知道事实这也是我经常对创业者说的，要想做一个品牌，更多时候可能是和自己的斗争，你需要克服的不是别人，而是你自己。 如果波司登开发一个高端子品牌，没有波司登这个名字，就像大众也有很多高端汽车品牌一样，其实可以完全成功。
大众汽车集团是世界上最大的汽车制造商之一，拥有多个顶级品牌，大众汽车的五个豪华品牌是保时捷、兰博基尼、奥迪、布加迪和宾利。
但当涉及到实际运营时，每家公司都可能看到不同的未来。 因此，波司登的现状也体现了管理层思维的纠结，也体现了对未来市场本身的判断。