最近东方选拔的沸腾内赧事件终于落下帷幕，不少人从不同角度做了各种分析。 但是，作者认为其本质是去中心化与中心化的冲突
董宇辉的货运量占了东方甄选的50%以上，这引起了以东方小孙为代表的管理团队的警惕，希望能下放，但大家看到的最终结果却是：权力下放的努力失败了。 董宇辉之所以最终留在东方选业，是因为俞敏红敏锐地看到了管理团队分散的问题，果断采取了“保主任、罢孙”的行动，最终纠正了问题，让公司重回正轨。
因此，围绕退市保护董事问题，至少有两点值得深思：一是充分证明集中化是大势所趋;其次，也说明一个企业的具体管理者和老板，由于职位不同，有着不同的愿景和不同的行动轨迹。
权力下放是一个错误的命题。
去中心化的一个重要理论是长尾效应，这是《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的一个著名理论，它简单地认为，虽然人们更关注“头部”，但在互联网时代，由于注意力成本的降低，人们可以以更低的成本关注正常曲线的“尾巴”。 虽然尾巴很小，但堆叠起来时，它可能会比头部产生更多的价值。
2024年，我基于这一理论提出了KOC的概念，认为长尾KOC产生的营销价值应该引起重视。
四年过去了，说实话，我自己也没想到KOC营销会成为一种时尚。 但四年来，我一直在观察、思考，各种信息汇集在一起，我现在得出的结论是：去中心化是一个虚假的命题，去中心化基本上不可能战胜中心化。
许多行业的现实证明了这一点。
沃顿商学院教授谢尔盖·内蒂辛（Sergey Netishin）的一项研究表明，2024年至2024年的电影票零售数据显示，当人们的电影选择越来越多时，他们更愿意选择自己最熟悉的电影，比如汤姆·克鲁斯的电影。人们的需求越来越集中
在《爆款》一书中，也引用了一些行业数据：2024年，曼哈顿**出版社出版了60本成人图书，作品的首部成本占总收购预算的20%，前5部作品占50%，也就是说，前12%的作品占成本的50%。
回到家乡，情况也是如此。 根据新榜单的统计，2024年，微信***共产生3个98 亿篇文章，但只有 36 篇 100,000+ 文章430,000 篇文章，占比不到 009%，阅读量前1000篇文章大多集中在10个账号。
直播领域更是极致，据iiMedia Consulting数据显示，直播行业28效应明显，头部主播为22%的人数占商品份额的近80%。
所以很多人预料到的去中心化并没有发生，东方精选去中心化的失败再次说明，逆势而上很难成功。
为什么中心化是大势所趋？
为什么集中式KOL营销成为大势所趋？我们可以在营销的历史演变中看到这一点。
以手机行业为例，很多人可能还记得，当年没有别的办法买手机，那就是去中孚电信、迪信通等线下门店。
互联网兴起后，京东等电商渠道出现，中关村、PCHOME等3C垂直领域也相继诞生，成为消费者了解手机信息的重要途径。
但是在社交网络时代，情况发生了巨大的变化，现在在人们购买手机之前，越来越多的人通过KOL评论文章或**获取信息。 甚至上述垂直媒体也成为了KOL，不仅成为吸引KOL入驻的平台，自身记者也成为KOL。
这种演变代表了人与商品场域的变化，从最初的以“货”为中心（从控制商品的店铺垄断用户接触点），到后来以“场”为中心（从控制内容场域的垂直媒体变为用户接触点），再到现在的以“人”为中心（KOL本质上是以人为中心）。
关键人物的营销成为当前营销的中心，是历史的选择，也是时代发展的必然。 只有人与人之间的联系和互动，才能与消费者建立最好、最深厚的亲密关系。而关键人物所做的内容，因为拟人化的加持，形成了鲜明的特色，更容易赢得粉丝的青睐。
自从我提出KOC这个概念以来，已经有很多不同类型的KOXs，但它们都是一种以人为本的关键人物营销，本质上都是去中心化KOXs挑战中心化KOL的尝试。
为什么这些尝试如此难以说成功？我认为这有很多原因。 一方面，在社会效应的加持下，KOL们会产生正反馈的连锁反应。 当KOL们不断以优质内容吸引粉丝时，彼此之间就会形成很强的粘性。 粉丝不仅是信息的追随者和读者，而且他们中的一大批人借助随意分享的方式成为了信息的口碑传播者，这将吸引更多的粉丝加入，这就是马太效应或KOL中心化的形成方式。 在董玉辉的例子中，当董玉辉被东方选品不公平对待时，“婆婆”的粉丝跑到对手“高图佳品”的直播间，其GMV一夜之间飙升至1000万，超过100倍，足以看出粉丝齐聚而成的强大力量。
另一方面，从品牌的角度来看，KOL带来的价值也是多方面的他们不仅可以作为专家为产品背书并促进销售转化，甚至KOL也可以充当类似的代言人来支持他们的产品或品牌。 例如，罗永浩不仅通过“交朋友”直播间带来商品，而且他商品的**也成为许多品牌向外界传播产品或品牌的素材。
事实上，与其他KOX相比，KOL的性价比非常高。 对于品牌来说，与一个领先的KOL合作，甚至相当于同时与各种KOX合作“买一送多”，因为很多KOX可能也是KOL的粉丝，KOL的内容也会在相当程度上引发他们的口碑传播。
正是由于这些原因，中心化KOL成为营销的大势所趋。
KOL营销的三要素。
总而言之，董宇辉事件反映出这个时代的趋势是互联网带来的中心化，也给当下很多品牌的老板敲响了警钟。
我注意到，近年来很多品牌的营销部门都提倡“种草”，搞KOC营销，这在本质上类似于东方小孙的“去东化”。 他们这样做的原因要么是为了获得对营销的控制权，要么是为了取悦老板的***，甚至是为了回扣等灰色收入。 比如理想汽车创始人李翔就公开曝光了车圈营销的乱象：如果有品牌，返利可以少至10%，多至50%。 据笔者所知，有品牌营销部之所以推广KOC营销，就是为了易于控制，返利高。 相比之下，KOL的话语权更大，相对更透明，营销部门很难拿到返利。
但无论如何，在时代潮流面前，这种做法很难得逞。 对于企业主来说，在东方的选择时间里，需要吸取的最大教训之一就是：警惕自己的营销部门犯类似的错误，尤其是那些以去中心化的名义进行灰色营销的人。 KOC营销不是说做不到，而是基于去中心化的特点，KOC的草营销很难成为主流，充其量只是作为KOL的补充而存在。 当然，KOL营销并不像与KOL合作那么简单。 在我看来，成功的KOL营销有三个主要要素。 首先，是的选择合适的人。KOL营销，关键是人，选对的人，就是要选对了符合自己品牌、产品、项目目标的KOL，本质上也是KOL背后的粉丝用户群体。 其次，是做好内容，激发话题营销。去年世界杯期间，非赞助商的美团通过创场进行赛事营销，在KOL的帮助下，在世界杯期间出圈：赞助加纳队，用加纳队队员击中美团外卖骑手**，实现热传;通过与其他品牌联手组建粉丝团队，在KOL的**下，玩转经典广告的梗，备受关注。 原来，在社交时代，话题是最好的流量，因为好的话题自带流量“KOL+话题”可以形成最强的社会裂变力量。 而且，还有选择合适的平台如果把KOL营销比作种树，当然需要有合适的土壤。 要想让KOL营销真正成为话题，激发粉丝甚至其他KOX的自发传播，就需要在广场式的开放社交场域中进行。 比如瑞幸咖啡和茅台联名的案例就是这样，不少消费KOL在抖音晒出购买酱香拿铁的短**，同时，不少KOL从金融、营销等多个角度进行分析，不断推高酱香拿铁的话题。
所以在中心化的大趋势下，只有以中心化的关键人物营销（KOL）为船，以能激发话题的内容为帆，在方正的开放式社交场域的水中，才能驶向营销成功的彼岸。