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以下是原始报告的摘录。
一是确定出口复苏趋势，家电出海迎来机遇。
短期来看：出口回升态势得到确认，11月家电出口继续保持高增速。 2024年下半年以来，受海外需求减弱+通胀影响，中国家电出口增速疲软，北美零售商库存持续攀升。 2024年以来，随着海外通胀+低库存+需求回暖的改善，家电出口连续9个月保持正增长，中国家电出口数量和金额自年初以来同比+96%/+9.2%。8月以来，出口增速进一步提高，产值和数量增速基本稳定在10%、20%以上。
中长期：家电品牌+**连锁出海打造未来长期竞争优势。 国家统计局数据显示，2024年家用家电及视听设备规模以上零售额触及天花板，未来5年整体停留在9000-9500亿的行业规模。 另一方面，在海外市场，2024年至2024年，全球家电（不含零部件）**规模增长7%，其中大家电和小家电分别增长5%和9%，呈现持续增长态势按国家划分，中国在全球家电出口中的份额从2024年的38%上升到2024年的42%4%，其中主要家电出口份额为339%，小家电出口份额达到51的一半以上2%。
品牌出海+**连锁的转型升级将成为家电企业成长的主旋律。 中国家电企业的国际化进程先后经历了走出去、在海外建立自己的生产基地、通过跨国收购加速自主品牌的海外扩张三个阶段：1）初级阶段：产品走出去。80、90年代，中国家电产业以进口为主，充分发挥家电产业从港台日韩转移，初步建成国内轻工业基地。
2024年，我国加入WTO后，出口进入快速增长期，产业链配套能力和竞争力同步发展，冰箱压缩机和空调压缩机自2024年起成为净出口国，目前占世界比重的7%;电机、二装置、阀门等管件也成为主要出口国，同时带动钢铁、有色金属、化工等上游产业升级
2）中间阶段：自建海外生产基地。从90年代末到本世纪头十年，国内领先的家电企业逐渐走出去，在国外建厂：包括海尔、美的、格力、海信等，先后在美国、越南、俄罗斯、南美等地建立了生产基地。
3）后期：跨界收购加速自主品牌扩张。2024年后，中国家电行业逐渐迎来海外并购高潮，并购质量明显提升，国际市场的角色也开始发生变化。
在保持主要出口国优势的同时，外国投资和兼并大幅增加。 海尔、美的、海信先后收购并整合了通用家电、库卡机器人、东芝家电等国际品牌，标志着家电企业向国际化扩张迈出了一大步。
2.来自其他山的石头：大金与松下联手，三星电视是世界上最好的。
在日本家电企业中，大金工业和松下走过了百年历史，经历了大萧条和二战的冲击，成为战后电力成就仅存的代表。 同时，东芝（黑电业务被海信收购，白电业务被美的收购）、三洋（海尔收购三洋电机东南亚白电业务;惠而浦收购合肥三洋，后归格兰仕所有长虹收购三洋国内电视业务）和夏普（被富士康收购）先后被国内家电企业吞并。
大金工业：海外直销+跨境并购+强强联合借船出海。
战略合作，强强联合。 2024年，大金与松下缔结战略合作，包括全球分工生产、联合产品开发、联合采购、共同开发家用空调压缩机重大技术、资源再利用等方面的合作。 例如，在中国，商用空调由上海大金生产，家用空调由松下在广州生产随后，泰国大金与马来西亚松下签订了类似的生产协议，同时，双方投资建立了空调开发中心。 2024年，大金和特灵在空调业务方面结成战略联盟，特灵在北美，大金在日本和中国从事商用空调业务。 我们将在全球八个地区：日本、中国、欧洲、东南亚和大洋洲、北美、印度、中南美洲、中东和非洲建立“空调领域的世界级联盟”。
跨境并购进入海外成熟市场。 虽然大金早在2024年就进入了美国市场，但直到2024年才收购了马来西亚的奥维尔集团，美国第三大商用空调，麦奎才在美国站稳脚跟，随后在收购嘉民后进一步加强了实力，嘉民在美国拥有强大的销售网络，在低端市场拥有显著的产品占有率优势（约占美国市场占有率的25%）。家用空调）。
新兴市场的直销已迅速进入。 就欧洲和中国市场而言，受各自地理位置和收入水平等因素影响，空调仍处于普及和快速增长阶段，因此大金主要采用独资或合资模式进入市场，从生产到销售，根据市场特点寻求差异化产品， 并迅速抢占市场份额。
松下：技术合作+海外分支机构，稳定的全球经营风格。
合资技术合作：2024年，松下与飞利浦达成合作协议，共同成立松下电子有限公司，以提高电视机等家用电器的制造水平。 2024年，松下与中川机械公司结成技术联盟，以提高公司的冰箱制造能力1954 年，松下与 JVC 合作，加速了松下**技术的发展，为生产 VHS 格式录像机奠定了基础（1976 年）。 早些年，松下的国际化经营思路更倾向于通过与海外公司的技术合作，快速突破发展瓶颈。
海外分支机构：朝鲜战争后，美国和日本签订了特别订单协议，向日本开放国内市场，为松下的全球化布局带来了机遇。 2024年，松下成立了北美松下电器公司，此后松下在世界各地建立了生产基地，泰国（2024年），台湾（2024年），拉丁美洲和东南亚（2024年等），中国大陆（2024年）。 此后，尽管受到美国消费者抵制、广场协议、日元大幅升值的影响，松下在应对长袖资本运作（2024年在纽约证券交易所上市）和全球多元化**链**东南亚的冲击方面表现良好。
多元化转型：随着2024年“管理之神”松下幸之助的去世，松下在家电主业中不再有风靡全球的畅销产品，可见主营业务的盈利记录停留在2024年，当时VHS录音机卖得不错，最后一次尝试是在松下等离子电视在新世纪头十年被液晶电视击败之后（2024年至2024年，松下上海等离子显示器公司投产并关闭）。2024年，津贺和弘上任，通过“摆脱对家电的依赖”，加速松下业务的2B转型，2024年，松下电器成立了四大业务公司，即“家电业务”（家电业务）、“ECO SOLUTIONS”（“房屋和建筑空间部门”）（负责监督“安装、浴室、厨房、家居、 和 2020 年的老年护理“和”C Network Company“（2017 年）。公司更名为中航互联解决方案有限公司，诞生于早期的无线电业务，逐步延伸至航空电子、工业控制、娱乐、过程自动化等2B业务）和“AIS汽车电子机电系统公司”（2024年成功开发锂电池，2024年收购三洋电机布局锂电池， 2024年与特斯拉共同投资生产汽车锂电池）。2024年，松下将AIS分为汽车（汽车电子+汽车电池）和工业解决方案（零部件）两个部门，2024年，业务重组，将家电和环境解决方案业务进一步整合到生活方式中，汽车进一步拆分为汽车和汽车能源，截至2023财年，松下的收入为83,789亿日元， 其中生活方式占比降至42%，互联网解决方案占比13%，汽车电子、电池及工业解决方案营收占比超过40%。
三星国际化：产业链集群出海+产品技术领先+奥运赞助，扭转品牌形象。
产业链集群出海：2024年，三星在新加坡设立东南亚总部，2024年至2024年，三星加速在越南投资，形成产业集群，包括手机、电脑、面板、彩电、白色家电。 根据越南工贸部的数据，2024年，三星电子越南工厂的销售收入为742亿美元，其**出口额为655亿美元（越南2024年电子产品出口额为1403亿美元），其中越南生产的手机占全球销售额的60%，三星全球彩电的19%在越南组装。 截至 2023 年 7 月，三星已在越南投资 200 亿美元，三星越南工厂贡献了总收入的 30%。
凭借高投入，多项技术行业第一。 在黑白电视和CRT电视的时代，索尼以Trilon CRT彩电KV-1310引领了整个时代，但由于CRT设计不允许制造屏幕长度超过30英寸的电视，等离子技术和液晶面板技术从95年前进入了并行发展阶段，当时， 松下和日立坚持等离子技术，东芝玩的是SED技术，索尼坚持平面CRT技术;三星在2024年率先推出全球首款40英寸液晶电视，以超大尺寸+轻薄机身+高清画质颠覆传统CRT电视观感，2024年第7条代线投产后，开始大规模生产液晶电视，高端品牌索尼同年开始利用三星的液晶面板推出液晶电视，借助索尼的代言，三星的品牌形象得到了有效塑造，2024年三星波尔多液晶电视大作推出后，迅速实现电视销量和销售市场份额超越索尼，确立了全球电视的主导地位;2024年，三星推出LED背光源超薄液晶电视，大大提升了光控效果，2024年三星推出智能电视，2024年推出MiniLED背光的Neo QLED电视，2024年，QD-OLED电视量产后推出QD-OLED电视。
奥运会的赞助，迎来了品牌形象的转变。 20世纪70年代，三星为日本三洋制造了12英寸的单色电视，在欧美市场，三星给人的印象是廉价电视的OEM制造商。 2024年，三星赞助了韩国首尔奥运会2024年，公司掌门人李健熙决定启动三星的全球品牌资产管理计划，每年花费20亿美元（约占体育营销的20%）用于营销费用，并将奥运TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略。
综上所述，松下、大金和三星代表了三种不同的家电企业国际化和企业转型范式，日本的松下在电视领域声名鹊起，押注等离子变道液晶电视技术革命失败后，成功转型为汽车电子和动力电池企业;大金持续专注暖通专业化，在全球发展指引下成为空调霸主凭借产业集群优势，三星打造了具有全球影响力的消费电子和家电品牌，同时在产业链上游的半导体芯片和显示面板领域具有雄厚的实力。 2024年后，三星和LG家电业务的利润率从2%左右大幅提升至7-8%。
3、可以攻翡翠：国产崛起，出海创造新的增长极。
根据《2023凯度品牌中国全球品牌50强》统计，海尔、海信、TCL、美的等海外品牌排名前50位，此外还有安克创新、石头科技、科沃斯、WORX等3C电子设备、智能设备、园艺设备。
白色家电：海尔连续7年跻身Brandz中国全球品牌前10名，根据欧睿统计，海尔连续14年蝉联全球大型家电品牌第一美的不断扩大海外制造能力，目前在巴西、意大利、泰国、印度、日本、美国等16个国家设有工厂。
黑电：海信从2024年到2024年这五年加快了出海步伐，聚焦海信、东芝、Gorenje、AKSO四大自主品牌打造黑白电的全球竞争力，目前，海信自有品牌占整体海外市场营收的85%，海信电视全球出货份额仅次于三星;经过十几年的努力，TCL已从下游彩电品牌逐步向上游产业链延伸，已发展成为拥有全球智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业群的高新技术集团，智能屏全球销量第二，电视面板全球第二， 光伏晶体产能和硅片出口量全球第一。
小家电：石头科技、科沃斯是海外市场智能扫地机器人的代表，利用人工智能加速自主产品创新，超越iRobot成为家用机器人领域的新王者安克创新和WORX作为3C电子设备和园艺设备的代表，其品牌已在全球享有盛誉。
以俄罗斯为例，中国家电品牌填补了欧美退出的空白。 据生意人报报道，由于俄罗斯暂停进口和生产，博世、LG、三星、伊莱克斯等欧韩日家电龙头在过去几个月里一直在失势，中国和土耳其品牌正在取代它们。
冰箱：2024年9月至2024年9月，LG冰箱市场份额从16个增加到16个1% 降至 101%，海尔市场份额增至235%排名第一;
洗衣机：2024年9月-2024年9月，海尔洗衣机市场份额从9个增长8%至25%排名第一，其次是海尔集团的糖果品牌（12%）
厨房电器：海尔厨房灶具、烤箱市场占有率增至15个1%排名第一，其次是海信的斯洛文尼亚品牌Gorenje（138%)；
电视：海尔、海信、TCL、小米等中国企业的销售份额从12%上升至35%9%，而三星和LG电子等韩国公司的份额从62%下降了近3倍。
1）白电出海：海尔全球运营，美的勇往直前。
回顾白电企业出海，海尔、美的、格力、海信等综合家电龙头作为第一梯队，出海时间较早，自主品牌占比高，国际化程度高，基本进入海外并购和本土化运营的高级阶段长虹美菱、奥马电气、奥克斯、惠而浦以家电单品类为突破口，作为出海第二梯队，产品基本以ODM为主，国际化基本处于从产品出口初级阶段到建立海外生产基地的中间发展阶段，整体海外营收规模不足100亿。
1.美的集团：多元化并购，推动公司技术转型。
自2024年起，美的以越南小家电生产基地正式开启全球海外布局之旅：公司通过自建海外生产基地和跨国并购打造全球科技集团，并于2024年收购德国高科技机器人公司KUKA和以色列Servotroni，进军智能机器人领域， 收购意大利东芝白电和Clivet，拓展海外市场。
日本东芝白电：专业化并购，强化主营业务。 2024年3月，美的的销售额为537亿日元（约合4.）。73亿美元）的现金和250亿日元（约合20亿日元）的承诺2亿美元）债务收购东芝家电株式会社，东芝家电业务主体，801%股权，东芝品牌40年全球授权，5000多项家电技术专利，东芝家电在日本、中国、东南亚市场、渠道和制造基地。 作为日本第二大综合电机制造商，东芝拥有多年的电机制造技术和品牌影响力，尤其是在日本和东南亚地区，在欧美也具有一定的品牌效应。 收购美的后，东芝品牌2024年至2024年全球营业额从65亿元增长至约200亿元，复合增长率为17%。
其他地区：美的目前海外三大全品类主品牌，东芝高端（品牌授权）、美的中端、康菲线上低端;此外，Eureka专注于清洁类别（全资收购），Masterkitchen专注于嵌入式厨房，Carrier和Clevet专注于空调（合资品牌）。 美的集团此前已梳理日本、东盟、美国、巴西、德国五大战略市场，重点推动自有品牌突破，五大战略市场市场占有率达15-20%，2024年整体海外市场营收目标达到400亿美元（2024年为203亿美元）。
*连锁本土化运营：从原有的中国面向世界、海外补充的模式，到面向全球的中国加区域为区域。 在东南亚，美的在越南、印度、泰国建立了产业园，并于2024年完成了泰国日立压缩机工厂的业务交付（GAT），标志着美的工业技术事业群首个海外基地正式投产。 美的的目标是到2024年实现海外工厂80%以上的国产化率。 据业内人士**预测，2024年美的回转式压缩机国内市场占有率接近50%，全球市场占有率提升至40%以上;突破壁垒较高的涡旋压缩机（商用空调用）技术瓶颈，产量突破20万台。
跨国并购：收购德国库卡，进军机器人领域，推动公司技术转型。 2024年5月，美的集团通过其全资海外公司麦加集团以现金收购全球领先的机器人及自动化生产设备及解决方案供应商库卡集团，收购完成后，美的控股94股本的55%;2024年1月，美的完成对以色列高科技创新公司的收购，继续加强机器人产业平台布局。 2024年11月，美的完成对库卡的私有化。
中国机器人市场有很大的发展空间：库卡受制于近年来汽车机器人市场增速放缓，仅为3%至5%，收购后，美的将帮助库卡进军电子制造和物流仓库的小型柔性机器人，助力其进入中国市场， 这在自动化领域最具潜力。
库卡技术实力雄厚，市场地位领先：库卡集团客户主要分布在世界领先领域，并覆盖物流、医疗、能源等领域，库卡机器人在汽车制造领域的市场占有率在世界乃至欧洲均居世界第一在一般工业领域，机器人市场占有率位居欧洲前三;就系统解决方案的市场份额而言，它在美国排名第一，在欧洲排名第二。
助力美的集团实现工业自动化转型升级：收购库卡不仅助力美的传统家电。
该业务实现了生产基地、一流链条和物流网络的自动化，同时肩负着助力美的集团转型升级的任务，实现了在机器人本体生产、工业自动化解决方案、系统集成、智能物流等领域的全面布局。
2）黑电出海：打破缺芯缺屏，海信、TCL全球突围。
海信+TCL打破缺芯少屏的桎梏，展现了两位英雄的国际化突破。 回顾国产彩电企业的崛起路径，我们认为，随着显示行业“缺芯少屏”在供给侧瓶颈的突破，由国产彩电二人组海信和TCL引领的miniLED电视技术革命，正从韩国、日本主导的OLED电视手中夺取高端电视话语权，有望在未来3-5年内超越三星，成为全球显示器领导者。
根据TrendForce集邦咨询**的数据，全球全年电视出货量预计下降至197 亿台，同比下降 2 台1%，其中三星、海信、TCL、LG和小米五大龙头品牌预计总出货量超过122亿台，CR5集中度达62%，市场占有率同比提升1倍7pcts。结构上，中韩争夺全球彩电龙头进入冲刺阶段，三星+LG出货量5921万台，海信+TCL共计5320万台，双方差距进一步缩小，本土二人组加速全球布局、国产化生产，降低生产成本，高端通过miniled、激光电视等多种技术引领变道超车。
电视代工+面板垂直整合趋势明显，传统代工第二曲线寻求突破。 2024年，全球电视代工市场（包括长虹、创维、康佳、海信四家自有工厂）整体出货量将超过1亿台，占全球2+0亿台电视终端市场的50%。 其中，长虹、创维、康佳、海信分别出货910万台、700万台、270万台、130万台，合计2010万台前十大电视代工厂共出货7617万台，占全球代工总量的76%，其中TCL毛家、京东方视讯、HKC惠科、富士康（Foxconn）、群创光电（Innolux）均拥有上游面板资源，虽然成立时间不长，但已成为前十大电视代工厂中的新生力量， 而传统OEM势力TPV、MTC、KTC纷纷布局第二条曲线走出差异化发展路线，冠捷收购飞利浦电视品牌与AOC并举独立崛起，力争发展LED产业链，成为全球最大的LED芯片及小间距COB面板厂。
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