针对山东某市市场监管执法部门办理的某电商平台“销售传承”案例分析，笔者认为，部分观点具有开创性、前沿性，具有较强的探索性和借鉴意义，值得探讨。
1.什么是“销售传承”。
简单来说，平台A为了快速提升运营商在其平台上的交易机会，在消费者进行交易之前，对重要的参考指标——“销售数字”大做文章。 具体环节如下：平台A开发工具并推广，鼓励平台经营者将商业化较为成熟的B平台自家店铺中特定商品或服务的销售数据复制提交到A平台;经A平台通过技术手段审核后，经营者将以“全网销售+数字”的形式向观众展示平台上自有店铺的相应商品或服务。 其中，最终的“数字”是经营者“在其他平台上的商品或服务的销售量+该平台对应的商品或服务的销售量”的叠加。 此外，为激发平台运营者参与活动的积极性，平台将在流量推荐、搜索排名等业务方面为参与活动的运营者提供相关支持。
二是“销售传承”背后的平台逻辑。
在互联网市场经济中，赢得和捕获用户，扩大市场份额是互联网平台竞争的重点和核心。 为了实现上述目标，平台需要投入大量的人力、物力和财力进行数据采集和沉淀，建立基于数据沉淀的算法推荐、内容生产、权益保护、公平竞争等要素组成的公平诚信的规则体系模型。 系统模型的构建和完善是一个长期的过程，是平台绑定用户、提升核心竞争力的基本路径。 对于刚刚开始商业化的后发平台来说，没有足够的数据、样本，没有足够的人力、财力、物力投入，就谈不上构建系统模型。 后发平台要想实现“弯道超车”，抢占市场份额和交易机会，就需要以“小切口”的形式对成熟平台进行“搭便车”。 近年来，市场监管部门处理的各类新型不正当竞争案件，其背后的逻辑是一样的。 例如，利用技术手段窃取平台后台数据，通过非法软件鼓励和支持商家“一键移动”，以不正当手段收集用户信息。
“销售传承”案也是后发平台为了快速建立商业优势而采取的“小切口”式的“搭便车”行为。 “销售传承”的切入点真的很小，只针对销售数字。 为规避风险，平台采取鼓励运营商自主参与、自带、自复制的方式，命名为“全网销售”。 通过以上手段，平台隐含地实现了数据移植，在发生“意外”后可以置身事外。 除了其他平台数据量大、技术防护严格、无法充分传输、抄袭过多等客观因素外，笔者个人理解，“销售传承”行为背后可能有三个目的。
一是人为制造商业繁荣的表象。 如果平台上的经营者能够呈现出诱人的广告内容和飙升的销售数字的场景，观众可能会将平台视为一个质量控制一流、业务繁荣、活力旺盛的优质在线交易场所，进而增加光顾店铺的概率。 如果能够实现上述目标，流量转化的概率就会增加，平台受众粘性增强、商业市场打开形成双赢的概率就会增加，为“弯道超车”提供良好的外部环境。
二是用从众心理引导消费习。 虽然销量数据是交易汇总中的一个小指标，但其内涵并不简单，是影响消费决策的重要纵向参考指标。 销售量数字不仅反映了特定商品或服务在一定时期内的交易情况、商誉和市场认可度，而且允许经营者利用“羊群效应”潜在地影响消费决策，带来更大的交易机会。 正因为如此，增加销售数字也是刷单、投信、流量劫持等行为的目的之一。 一旦消费者在“销售传承”场景中认可了经营者，就有可能建立新的消费渠道和消费习，为“弯道超车”提供良好的客户基础。
三是抓取数据，快速建库。 如果后发平台能够实现前两个目标，则可以通过销售数据引流，尽可能通过交易订单、消费者评价、客户投诉反馈等后续信息，快速构建自己的信息沉淀数据库。 随后，通过大数据分析，在精准信息推送、制定一流方案、甄选优质商品商家、竞品经营策略分析等方面提供重要参考，为“弯道超车”提供良好的战略支撑。
3、“销售传承”的行为属性。
“销售传承”是市场经济环境下典型的“小切口”式“弯道超车”行为。 这里需要指出的是，“小切口”式的“弯道超车”并不是贬义词。 如果运用得当，市场主体可以快速识别发展的难点、障碍、痛点，快速凝聚力量，找到解决方案，形成自己的核心竞争力。 但是，一旦使用不当、无动机、未经许可，“抄作业”的不当手段就可能涉及不正当竞争行为。 对于本案涉及的“销售继承”，笔者有以下肤浅的看法：
（1）“销售继承”是指不正当获取销售数据的商业价值。 数据的产生、获取、处理和使用一直是所有互联网平台的核心竞争资产之一。 从宏观上看，在互联网经济中，谁拥有大、大、完整的数据，谁就有很强的数据分析能力、凝聚受众、构建体系的能力，其核心竞争力就会更强，市场认可度也会更高。 销售数字可能看起来不起眼，但它们的形成并不简单。 它不仅需要运营商的努力，还意味着平台营造的在线交易环境、策略和氛围，平台对运营商的支持和协助，以及平台确定统计区间、制定数据规则、消除无效数据、升级跟踪交易的技术手段的全过程。 数字的背后，是平台的巨额投入，是商家按照平台规则诚信经营的心血，是共同努力的体现，具有巨大的商业价值。 从微观上看，某一产品或服务的历史销售数字是作为商业元素或表象，包含着经营者的商誉和平台内的平台。 这种商誉不仅体现了市场的认可，也体现了消费者对商品规范选择、诚信经营等交易内在因素的认可。 同样，如果商家在遵守规则的同时继续增加销售数量，他们也可以获得更多的交易机会。 “销售传承”看似只涉及部分参与商家的销售身影，但实质上是后来者平台在未经原平台许可的情况下，拿走了幕后销售身影的商业价值。
（2）“销售传承”本身增加了消费者的选择成本。 为了让消费者成为平台的忠实用户，除了平台内容是否符合品味、服务是否流畅、购买体验是否舒适等因素外，平台本身的体系模式，如诚信体系的构建、消费者保护机制等，也是一个重要的参考维度。 对平台的认可度可以体现在宏观层面的市场份额、入驻商户数量、用户活跃度等多维度指标上在微观层面上，意味着消费者不需要担心消费者行为的后续问题，也不需要支付太多的选择成本。 具体到商家产品层面，笔者在网上购买时，除了产品的品牌、性能、**评价等要素外，销量也是重要的参考维度，条件相同时，高销量数字优先。 回到这个案例，同理心，作为普通消费者，在看到数字之前，看到“全网销量”的表述，很有可能这是平台上按照相应规则统计的总销售额，是平台诚信体系下经过可靠筛选和销售认证的结果， 并且一般不会扩大到认为第三方平台的销量是叠加的。同样，在信息不畅的前提下，不恰当的销售展示可能会导致消费者认为平台的系统模型是高质量的，平台和某种产品或服务的价值会被隐含地夸大。 按照上述逻辑，将“销售传承”的行为解释为商家单方面决定实施的数据翻译，显然是不合理的。 其行为极有可能侵犯了消费者的知情权和选择权，进而误导消费者行为，增加消费者选择的成本。
（3）“销售传承”是平台诚信体系的“搭便车”行为。 诚信体系是平台交易安全、长期生存和发展、消费市场认可的基础。 为了建立一个适应自身业态并具有足够高市场认可度的诚信体系，需要投入大量的人力物力对海量信息进行积累、处理和分析，能够为潜在交易双方提供精准的信息匹配、消费者决策参考、供需平衡等服务， 不断建立健全各项管理保障机制。拥有成熟完整的安全系统模型，信息传递准确及时。 例如，大量信息被歪曲和错误，会造成供需错配、摩擦增加、交易成本增加等问题。 销售数据基于平台封闭规则下的沉淀和加工结果，体现了一定机制体系的完整性。 后来者平台单纯继承和移植销售数据，只针对特定平台的“羊毛”，无助于其数据沉淀和有针对性地构建完善诚信保障机制体系。 没有诚信体系的核心，强行抄袭诚信体系的成果，从结果上看，是没有创新行为的，对诚信体系和行业的发展没有帮助，属于平台间诚信体系“搭便车”的新型“不当得利”。
此外，无论是《广告法》调整的虚假广告，还是《反不正当竞争法》调整的虚假宣传，不仅包含与客观事实不符的虚假、不真实情形，还包括因信息披露不完全而造成的误解，《广告法》也明确规定“数据的使用、 广告中的统计资料、调查结果、摘要、引文等引用内容应当真实、准确，并注明出处”。电商平台所谓的“销售传承”操作明显具有误导性，不明确标明“销售传承”销售数据的来源显然是违法的。
四、市场监管部门应该怎么做
“销售传承”现象是在互联网经济快速发展、创新发展需求旺盛的背景下，因发展受阻而产生的一种新型不正当竞争现象。 市场监管部门出现上游不正当竞争行为引发多个下游广告问题，或多个下游不正当竞争行为引发上游广告问题的“刺猬式”现象并不少见。 面对新情况、新问题，值得思考的是，市场监管部门应该怎么做。
（1）要充分保护数据信息沉淀产生的劳动成果。 互联网经济下，市场争夺战表面上是流量抢夺，实质上是数据信息争夺战，谁掌握了数据信息，谁就掌握了流量变现的密码，就可以在足够数量的样本基础上推出一系列产品，争夺市场份额。 正是因为数据信息沉淀的重要性，一方面，先行者平台愿意投入巨大资源加强数据成果保护另一方面，后来者平台也在尝试从其他平台获取数据信息，以丰富自己的数据库。 近两年来，市场监管部门查处、法院判决的“商谋”案、“一键搬家”案等新型互联网不正当竞争行为的底层逻辑，都指向了数据信息的制高点。 面对这种情况，市场监管部门应鼓励和保护平台通过自身努力和建设合法获取数据、公平竞争的市场行为，但应重视不当生产和争夺数据信息的现象，严厉打击。
（二）要充分认识新型违法行为出现的行为逻辑。 随着互联网商业逻辑的不断发展，“小切口”的不正当竞争变得更加复杂和隐蔽。 作品中可能有越来越多的“小切口”，这其实需要我们全神贯注和认识。 如果看似“对人畜无害”的线索没有被清晰识别，他们可能无法把握表象背后的行为逻辑，也无法精准切刀，最终导致经营者的合法利益遭受巨大损失。 只有认清实施者的真实目的和动机，才能做出正确的分析判断，审慎行事。 “销售继承”案例是典型的“小切口”“大目标”的不正当竞争行为，如果不重视和制止，后期可能会出现“评论继承”、“*继承”、“面单继承”等一系列看似无害的“继承”行为，进而出现更严重的新型不正当竞争“弯道超车”行为。 需要指出的是，在未来互联网经济快速发展的今天，我们可能不仅要处理单一的违法行为，还要处理上下游之间有衍生关系但具有不同违法性质的新的合成违法行为。 “销售继承”案中法律条文的最终适用，通过法律条文的延伸与竞争，按照上下游关系进行分类与处置，为我们监管处理此类情形提出了新的思路，从而达到教育与惩罚并重、规范管理的目的。
（3）要充分重视创新发展模式背后的隐患。 随着互联网经济向深水区迈进，平台对技术和开发创新的需求也越来越强烈。 为了满足这些需求，平台将越来越多地使用“小削减”来提高其竞争优势。 其中，有的属于平台的自我创新，有利于市场的发展，另一部分看似“对人畜无害”，实则不利于市场创新，助长了“自相残杀、育肥”的氛围，是有害的。 例如，在“销售继承”的情况下，平台鼓励商家将数据自行移植到第三方平台，从微观角度看，是个人对自身数据行使合法权益。 然而，从宏观上看，“无辜”案件的背后，是平台诚信体系的嫁接和混乱。 如果不将个别案例用作牵引力，则很难发现其行为的后果。 如果监管部门不重视这些“小事”，任其发展，就有可能给整个辛苦运转的诚信管理体系造成无法弥补的损失。
（四）要充分考虑解决新问题的难点。 “销售传承”案例是一个值得学习和习讨论的案例，笔者从中看到了平台成长发展中确实存在不少障碍和困难。 从发展角度看，当企业遇到新问题、新困难时，市场监管部门也需要引导企业自我加压，努力激发内动力，以公正的手段解决问题。 让平台和运营商开动脑筋，走捷径，既不利于市场经济发展，也不利于通过积累形成具有自身特色的核心竞争力。 长此以往，只能助长“两皮面”“窝横”的不良氛围，无助于企业真正走出国门走向世界。
此外，在“销售继承”的情况下，出现了参与方在数据生成、处理和呈现过程中的权利和利益边界问题。 笔者认为，在数据权益归属没有明确界限和结论的情况下，应以商业道德为准绳。 数据权益的使用应当合理合法，不得损害相关权利人或第三方的合法权益。
作者 |谢旭阳，浙江省温州市市场监督管理局。
审计 |于成龙， 张丽娟.
编辑 |赵静.
练习 习 编辑 |杜宗熙.
由中国工商出版社新**和数字出版部出品。
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2024年市场监督管理年度刊（半月刊）（共24期）。