以前没钱买李宁，现在没钱买李宁......
在过去的几年里，在消费升级，以及各行业在营销方面的不断投入和发展许多行业品牌都享受到了国内业务的红利。 例如：运动品牌李宁以国超为用户心目是核心代表之一。
以至于这几年，李宁在营收和股价上一直蹭，不断刷新高度，而在背后，却有一个产品价格还是卖光的盛况。 然而这种兴奋并没有永远持续下去。 近两年，随着人们的钱包越来越小，消费者也越来越务实那些依赖营销和情感溢价的商品似乎在某种程度上被消费了。 自10月26日李宁的公告让其股价直接暴跌，单日下跌近20%，随后今天（12月11日）开盘，再次跌超13%，如今股价仅18港币3元。 如今的市值只有480亿左右，年内市值跌幅超过70%股价创下2024年3月以来的新低，更残酷的是，其市值现在还不到安踏的四分之一。 李宁怎么了？
业绩停滞不前，国潮溢价落空几年前，在消费升级的观念浪潮下，一切值得重做的业务似乎已经成为消费市场品牌的信条它到底是怎么重做的？当潮水退去时，我们回头看大多数核心策略在营销中都是重做的。 在运动市场，我们看到的最大变化就是产品的设计增加了更多年轻人喜欢的元素，其次是高大的店面装饰、娱乐植入和明星代言，以及对产品的不断探索从最初的100元，到现在已经涨到几千元，甚至在二级市场发挥出金融属性，**涨了十几倍或二十倍。
从国潮，到各种IP联名，再到商场里通体玻璃幕墙，再加上各种互动营销，可以说是它创造了新消费时代最强的吸金武器。 在这一系列的返工操作下，李宁的营收和股价不断创造历史。 比如2024年，李宁的营收只有70亿元，2024年只有105元1亿元，但在2024年，李宁营收突破200亿元，达到225元7亿元，同比增长56%，实现净利润40亿元，同比增长136%。 而在这一年里，李宁还创造了资本市场最高的2800亿港元市值。 然而换脸比翻书还快三年时间，李宁完成了营收从100亿到200亿元的大跃进，创造了2800亿港元的市值。 然而，在短短两年内，市值还不到500亿港元两年时间，李宁市值从最高点缩水了80%以上，蒸发了2300亿港元。 尤其是2024年，李宁的首盘股价更是令人惊艳年内累计跌幅超过70%。特别是10月26日的公告，单日**20%，今日再开**13%，总市值仅482亿港元。
股价和市值的持续下跌是业绩的停滞，根据其最新发布的第三季度经营情况。 2024年第三季度，李宁销售额从二季度中期的10%-20%增长与2024年的40%至50%相比，下降了中等个位数的增长其中，值得注意的是，在第三季度，主要品牌为李宁（不包括李宁扬）。全平台零售营业额同比增速为中等个位数（4%-6%）。 值得注意的是，10月底，李宁管理层在一次内部投资者会议上，将公司2024年全年营收增长预期从15%下调至10%以下。 这意味着在 2023 年，李宁2024年的增速已经低于14上涨 3%。 如果再拉长时间线，今年上半年，李宁的营收是14019亿元，同比增长13%，而营收增速放缓，其归母净利润为2121亿元，同比下降311%。成为四大运动品牌中唯一净利润负增长的品牌。
与此同时，李宁的毛利率也持续下滑，李宁的毛利率从2024年的53%下降到2024年的48.284%，上半年整体毛利率同比下降12个百分点。 主要原因是公司再次加大了线上渠道和零售终端的折扣力度，此外，数据还显示，李宁的平均库存周转天数从2024年的55天增加到57天，积压商品更加严重。 也就是说，李宁这两年加大了折扣力度，但还是有点卖不出去。 换言之，现在愿意为李宁的高端买单的消费者，已经变得犹豫不决了，几年前让李宁赚得盆满钵满的“国潮”，在新周期下开始失效。所以如今的李宁依旧没有拿出可以替代国潮的新故事，业绩停滞就成了必然。 没有品牌力就没有产品力，胖子就没有护城河
如上所述，在新一波消费浪潮下，所谓所有业务都值得重做的概念，至少我们在李宁身上看不到护城河，这意味着重做并没有做出真正无可挑剔的核心竞争力。 在这样的背景下，所有保费均缺乏有力支撑那么几年前的李宁是怎么快速冲上塔顶的呢？
事实上，这个不需要太多的论证，背后的推力主要来自国潮和流量明星叠加前几年消费升级浪潮，其次是渠道布局的优化。 以李宁的2024年，也就是李宁最闪耀的时刻为例，财报数据显示，今年，李宁的销售成本为1063亿元，即销售费用达到营收的一半。
而在这笔支出中，广告和营销费用为178亿元。
那么研发呢？2024年，李宁的年度研发支出为414亿元，研发支出占总收入的比例为18%，2024年为22%也下降了。 这种研发支出表现远不如同行更不用说国际巨头耐克阿迪了，那里的研发费用率一般都在10%左右。 相反，每年广告营销支出近18亿的李宁，频频利用各种流量明星代言和各种广告营销其次，数十亿的销售费用也使得成本持续飙升。 但成本高也没关系，产品可以赚回来，一件T恤可以卖几千，不是吗？今年，李宁的利润同比增长136%，达到40亿。
但与此同时，今年李宁的营收和利润都创下了新高，即研发支出占比下降了，但销售和广告成本却上升了，让李宁的产品具有可持续性。 然后最终，其实这些溢价更多是在销售和广告上，也就是说，消费者花的钱越多，花在李宁的营销和销售上的钱就越多上，产品本身并不多。 也就是说，钱已经花光了，李宁的品牌力上升了，但产品力不一定。
那么这样的模式能筑起护城河吗？如果经济没有周期，一直保持高增长，也许是可能的，但一旦遇到经济下行，必然会露出原来的样子。 而且可形成严重依赖性2024年，其广告和营销支出同比增长28%至2279亿元，已经远远超过了营收增速，这意味着2022 年，它增加了广告和促销支出，但并没有转化为同等的销售增长。 2024年上半年，李宁在广告和营销方面的支出有所减少10. 2024年上半年42亿元，但表现停滞不前也很明显。 这也意味着，如今的李宁，有点被营销绑架所支配既然如此，李宁的高端之路又该如何延续呢？进入2024年后，打折**成为李宁的新话题，但即便如此，消费者似乎也不像往年那样热情高涨李宁的噩梦可能才刚刚开始......打着高端旗号的商家就不是那么**了2024年已经落下帷幕，拼多多不断进步，成为电商市场的两大玩家马云和刘强东已经公开表示自我批评。
这一系列事件是串联的，它们都在回答同一个问题也就是说，在当今时代，所有喊着高端横幅的企业都不是那么好。
特别是年轻人成为当今社会主流消费群体背景下的七不我们显然已经进入了一个更加务实、低欲望的消费时代。 只要能吃饱，身体健康，只要能穿衣服穿鞋保暖，所以那些过去，依靠感情和营销溢价的所谓高端，会逐渐被扔进垃圾桶。 在今日关于李宁股价年内下跌近70%的热搜话题下，不少用户也纷纷表示心意。 「李宁也越来越贵了，后来发现我从某个领域买了几双高档商品，一模一样，质量也不错如果有点名气的话，我真的不了解涨价的品牌，以前李宁还挺火的，现在真的离谱了
太贵了，只能满足于阿迪可以预见，在这种情况下，如果把脂肪当成肌肉，一旦摔倒，真的会很惨！希戈夫斯基
作者：小柴，第2期。
编辑：谭松。