（作者：华创**、刘昕报道）。
东方选品行（前身为新东方**）成立于2024年，涵盖学前教育、K-12教育、大学教育、机构业务四大业务板块。 新东方**于2024年从新东方集团剥离出来，因“双减”政策影响，于2024年10月25日停止K-9**培训业务同年，试水直播电商进行业务转型，并于2024年12月28日创立东方精选。 2024年3月14日，公司中英文股票简称由“koolearn”和“新东方**”分别变更为“东方买入”和“东方精选”。 目前，东方甄选持续提供大学教育（国内大学预科课程、海外预科课程）和机构业务（高校、公共图书馆、电商运营商、商务服务）。同时，大力发展直播电商业务，以农产品为核心，逐步构建有影响力的直播矩阵。 根据最新的财务披露（FY23年报），自营产品和直播电商业务已成为公司的核心业务。
（一）直播电商业务快速发展，战略转型成效
受2024年“双减”政策影响，公司2022财年（截至2024年5月31日）营业收入大幅下滑，仅为6家1亿元（同比-58%）。 随着2024年6月东方甄选在抖音平台上线直播，公司直播电商业务进入发展快车道，2023财年营业收入增至4510亿元（同比+651..）0%），而非GAAP调整后净收入大幅提高至1089亿美元。 直播电商业务营收达3881亿元，占公司总收入的86%，已成为公司主营收入**，标志着公司战略转型取得成效。
剥离K-12教育和学前教育后，教育板块业务虽然萎缩，但大学教育毛利率保持稳定在65%以上，2024年升至75%，这与人工成本和获客成本降低有关机构业务毛利率稳定在80%以上;电子商务的毛利率为38%。 随着电子商务业务占比的增加，整体毛利率水平下降到23财年的43%。 费用率方面，直播矩阵逐步完成，公司投资流量较小，获客成本不断下降，被股权激励费用摊销带来的销售费用相对抵消，整体费用率呈下降趋势。 同时，业务转型后，公司对研发的依赖度较低，研发费用保持在较低水平。 23财年销售、管理和研发费用比率分别为14%、3%和2%。 由于公司的战略重点是继续发展自有产品业务，并投资和构建更完整的首链体系，预计下一财年费用率可能会略有上升。
（2）股权集中，新东方集团多名高管
新东方集团作为东方精选的母公司和实际控制人，持有高达55%的股份，高度集中的股权结构使得东方精选的战略转型和决策速度相对较快。 东方遴选的高级管理团队与新东方关系密切，四位核心高管均来自新东方集团，或延续了新东方的企业文化和管理风格——董事长余敏宏，新东方集团创始人、首席执行官兼执行董事孙东旭，原合肥、安徽新东方总裁， 新东方集团首席财务官兼执行董事、前首席财务官兼执行董事尹强，以及2024年加入新东方集团的新东方集团前联席首席执行官孙畅。
（3） 回顾历史业务变化
开始教育业务（成立-2024年12月）：新东方**前身成立于2024年，2024年推出Dona英语学习习应用，2024年推出东方优博，业务持续拓展，逐步形成学前教育+K-12教育+大学教育+机构业务四大业务板块。 2024年，新东方**在港交所上市，深耕在线教育品牌，公司稳步发展。 受疫情催化，**教育业务发展并逐步内卷化（2024年12月-2024年7月）：受疫情影响，线下教育受阻，**教育业务受青睐，发展迅速。 随着同行业竞争加剧的三重压力、线下教育的复苏、减负呼声的日益高涨，新东方的线上业务有所下滑。 “双减”冲击下的转型尝试（2024年7月-2024年6月）：2024年7月，“双减”政策出台，学前教育和K-12教育受到严重冲击，新东方**进入低谷期;11月，于敏宏为挽救市场增持，股价小幅上涨。 21月底，新东方**涉足直播电商业务谋求转型，并于2024年3月14日正式更名为“东方甄选”。
直播电商出圈+开发自营产品（2024年6月至今）：2024年6月，董宇辉出圈直播，直播电商业务带动GMV持续增长，半年突破48亿元。 2024年1月中旬后，受春节假期影响，线下消费回归，GMV明显下降加上香港市场流动性收紧，受贝塔影响的股价出现了明显的**。 据每日经济新闻网数据显示，2024年7月，东方精选旗下抖音直播间之一东方精选自营产品停产3天，同时自营APP销售亮眼，公司发展自营产品的战略方向明显。 *教育业务，全心全意专注电商：2024年11月21日，东方甄选宣布“将向母公司新东方**教育业务支付15亿元对价及现金支付，预计录得营收约16倍。53亿美元，交付日期为2024年3月1日或双方另行商定的日期”。 这一举措使东方甄选的教育业务与母公司新东方的教育板块进行整合，使双方的业务线不再重叠，而是各司其职，发挥各自的优势。 可以预见，东方甄选未来将集中资源在电商运营和自营产品业务上。
2024年12月28日，“东方甄选”直播间在抖音正式开播，据灰海豚数据显示，其首场直播销售额为59万元，人数为15人5万。 2024年6月9日，直播数据发生明显变化，粉丝数和GMV同步上升。 6月9日销售额为347万元，6月10日至13日分别增长至1469 1992 1513 2210万元。 本月抖音粉丝飙升榜显示，东方精选在30天内拥有超过2000万粉丝。 截至2024年10月，东方精选抖音主账号“东方精选”粉丝已达3090万，旗下设有5个子账号（东方精选的美丽生活、东方精选的书、东方精选的自营产品、东方精选的酒选、东方精选的世界精选），进一步扩大粉丝受众。
（1）待看：依靠长期沉淀的品牌力和信任基础
“东方甄选”直播间在发展初期就能被大众看到，一方面是“品牌效应”带来的自然流量。 得益于母公司新东方在教育培训行业的领先地位，新东方成立近30年，其影响力具有划时代意义，其转型趋势也备受市场关注。 东方甄选进入的赛道是农产品直播，涉及线上交易和食品安全两大领域，而新东方在教育培训行业的口碑，形成了对直播产品的品牌代言，奠定了消费者与主播之间的信任基础。 随着东方甄选在直播电商领域的成功，教育培训行业的另一家领军企业好未来也于2024年12月20日推出了首场现场直播，主打农产品，现场销售额近200万元，粉丝数量从6人开始60,000 到 740,000人。 老师形象带给观众的可靠感，会更容易、更自然地传递到观众对产品质量的信任上。
（2）正在推广：踩抖音直播网点，一级度提升
首播是问路，东方甄选需要平台流量的加持才能真正进入大众视野。 据灰海豚数据显示，2024年6月9日，随着董宇辉双语直播带货出圈，东方精选直播间GMV当日达到347万，粉丝数突破100万。 随后热度继续快速发酵，6月16日主账号粉丝数突破1000万，单日粉丝数增加424万。 选择抖音直播间，拓展你的版图，瞄准极具营销价值的流量池。 根据QuestMobile数据，2024年，中国空**用户单日花费168分钟，超过2不到五个小时，抖音就拥有了7亿月活跃用户。 短**平台在兴趣电商、本地生活等赛道布局显著，持续抢占用户眼球，为直播商家提供广阔的流量池。
踩抖音流量分布逻辑，注重内容建设，保持优质输出。 抖音的去中心化推荐算法，让流量不仅围绕头部账号，还通过智能推荐获得一定数量的流量。 高质量的内容将依赖于更好的数据反馈，在叠加层中分发时获得更多的推荐，从而进入更大的流量池，并在连续的叠加层中产生指数级的流量增长。 东方精选出圈后几天流量就一直保持在较高水平，灰海豚数据显示，在2024年6月9日之后的30天左右，主账号粉丝超过2000万。
流量分配策略也关系到平台与大策略的配合。 **持续推进乡村振兴，扶农、扶农、扶农，在直播平台扶持农产品，符合国家政策方向。 长期以来，农村电商直播一直受到人才匮乏、设备落后、品牌观念缺失等因素的困扰，导致农产品发展缓慢。
（3）被需要：独特的“知识型传递”，引起观众的兴趣和情感共鸣
与其他直播间不同的是，东方选拔的主播团队由教师转型而来，主播大多毕业于知名高校，有教学经验，在直播中展现出一定的知识底数和独特的个人直播风格。 让董宇辉出圈的双语直播，带动了“知识型传递”的热潮，频繁的金句让产品讲解诗意有趣，观众戏称为“百元名师课免费”、“免费牛排，同时为知识付费”。 这几年，民族文化的自信心不断增强，用户对优质内容的渴望在东方精选直播间找到了极好的答案，圈外的内容帮助东方精选的主播们在短时间内快速积累了粉丝。
（1）多平台策略：抖音业绩稳定，寄售GMV吸睛，自营APP生态闭环
从流量来看，随着东方精选“打造自有品牌产品、直播电商服务”的明确战略，吸引全球流量的重要性和紧迫性凸显出来。 8月29日、23日，东方甄选以淘涛标志拉开“东方磐涛博览会”首秀序幕;同时，也加快了东方精选自营APP的建设，从而扩大私域流量，提高消费者粘性。 公司逐步形成了以抖音为基本内容直播，**、自营APP为货架、电商和消费者增值服务的三足鼎立模式。 从产品上看，东方甄选已经发展成为寄售+自营的模式。 其中，寄售产品不收取坑费，纯佣金模式，寄售产品销量在顶级平台表现突出自营产品品类不断扩大，爆品销量可观，公司已将自营产品作为战略重点。 APP更灵活，品牌更强，是自营产品的沃土。
1、抖音：矩阵账号性能稳定，流量转化效率高。
抖音频道又分为抖音直播频道和非直播频道（**带商品和产品卡带商品）。 直播频道包含东方精选的6个矩阵号;在非直播频道中，**配送是指用户通过东方精选**抖音矩阵账号**切片上的小黄车下单购买，商品卡配送是指用户直接通过东方精选抖音账号首页的“进店”， 并在东方精选店购买并下单。抖音渠道是公司电商销售的重要渠道**。 财报数据显示，FY23的直播电商业务已经支付了约100亿元的GMV，几乎全部来自抖音渠道。 据灰海豚数据显示，在抖音平台矩阵账号中，东方甄选主账号和美丽生活账号贡献了大部分GMV。 美丽人生的起步速度相对较快，GMV占比呈逐月上升趋势，而GMV占东方精选主力数的占比呈下降趋势。 抖音“双11”期间（2024年10月24日至11月11日），美好生活账号GMV超过主账号GMV，占抖音平台多个账号总GMV的44%。
在流量方面，东方精选的直播渗透率稳定，整体流量转化效率高，节省了流媒体成本。 直播渗透率=直播**直播次数*100%，东方甄选主账号近半年平均直播渗透率一直保持在30%以上，这意味着每100场直播**，就有30+人进入。 同时，主账号的流量结构基于推荐Feed（46.4%）和担忧（26）基于0%），付费（14..）1%），这意味着购买量和投资成本相对较低。再看美丽人生账号，直播渗透率平均在40%以上，流量结构与主账号相似。 东方精选在抖音平台的流量主要基于粉丝关注度和算法推荐，购买压力低，转化度好，是健康可持续的流量结构。
2、积极入局，寄售产品销量抢眼。
东方精选于2024年8月29日登陆**平台，同日实现GMV 175亿元，首日单次直播粉丝数提升至近200万。 截至11月8日，东方精选平台粉丝数达500人90,000，带两个矩阵编号（东方精选**店铺粉丝47640,000，东方精选天猫***的粉丝数量为2450,000），目前**平台的粉丝总数已超过抖音平台东方甄选美丽生活账号。10月份分析公司三大平台GMV结构，**平台承载商品能力强（与双11热度有关），GMV达到抖音的70%，且几乎全部来自寄售。 我们认为，公司之所以选择**平台，不仅是因为平台广阔的直播电商空间，还因为**直播在历史发展中积累了两大独特的基因：人才效应（如李佳琦、魏雅等头部主播）和大推广效果（如双11618等平台推广）对品牌GMV的强力拉动;这两个方面可以充分开拓东方甄选等品牌合作的寄售空间。
3、东方精选APP：“小而美”的精选场景，服务高频买家。
该应用自22年下半年上线以来，主要销售自营产品，据第三方数据显示，该应用单渠道月GMV约1000万23年10月的GMV接近9000万，其中自营GMV占比超过75%。 2024年10月17日，公司正式在APP上推出付费“精选会员”，价格为199元/年。 权益包括自营产品100张88折，非自营产品一年12张（100元减12元，限时优惠券套餐100元3项权益。我们认为，会员支付策略对高频买家具有吸引力，在将忠实客户拉入私域场景后，有望进一步提高购买频率。 以抖音渠道为例，根据公司23年财报数据，截至2024年5月31日，抖音全年订单总数为136亿订单，抖音自营产品订单占比30%，抖音自营产品购买900万客户，按购买频率计算，即136 亿订单*30% 9,000,000 人=45 张单曲。 以每笔订单平均单价66元88%优惠计算，会员消费满252 自营产品单独可赚回会员费，即56 倍。 同时，我们相信，在光棍节之前推出会员支付将导致24财年的收入增长。 假设该应用的付费会员从抖音平台的自营产品购买者（估计基数为900万）转化而来：保守情况下，当付费会员渗透率为5%时，到24财年将带来6000万元的会员收入在乐观的情况下，当付费会员的渗透率为30%时，将带来36亿美元的会员收入。
从应用数量来看，东方精选App还远远赶不上具有先发优势的同类在线零售店。 截至2024年11月9日，东方精选应用累计使用量已超过1160万次（安卓市场超过973万次，iOS市场超过188万次）。 与同时间维度相比，山姆app的**数量累计超过2个6 亿，而盒马 App 为 15 亿。
（2）商品：以农产品为核心，不断拓展自身产品
1、自营产品发展迅速，每月SKU增加两位数
10月份，东方精选的抖音热销产品均为自营产品，前3名产品总GMV接近5000万元：爆酱烤肠GMV达2351万元，南美白虾1020万元，低脂炸鸡胸肉1006万元而顶级产品的直播销量占比超过60%。 今年3月以来，公司加快推出自营新品，目前拥有自营SKU约200个，涵盖肉、蛋、果蔬、饮料、零食、素食等10大类，时令果蔬产品占比较高。
2、自营产品撬动线上会员店初心
10月17日，东方精选APP开始会员缴费，正式进入线上会员店赛道。 相较于业内其他会员模式，东方精选的会员缴费与会员制仓储超市“山姆会员店”和“盒马鲜生”类似——均采用年度会员卡形式储备推广自营产品，自营产品SKU占比在20%左右;具有管理链条的能力，包括严格挑选一流商家和物流配送。 不过，与后两者相比，目前的东方精选缺乏线下门店，在SKU数量上也存在一定的差距。 山姆是世界500强公司沃尔玛旗下的高端会员店，于2024年4月在美国开设了第一家门店，自90年代以来一直在中国大陆市场。 据《零售商业评论》报道，“山姆，Costco急于开店，会员店还在'狂奔'？预计到23年底，山姆将在中国25个城市开设47家门店，其中仅上海就有5家门店。 Sam's 仅对会员开放，年费为 40,100 美元，具体取决于美国的会员级别，Puka 每年 260 美元，中国 Excellence 每年 680 美元。 在阿里巴巴的支持下，盒马鲜生自2024年成立以来，不断扩大线下门店。 根据中国连锁经营协会发布的“2022中国连锁百强”榜单，盒马鲜鲜2024年销售额为610亿元，门店数量为300家。 盒马店铺包括仅供会员使用的盒马x会员店，以及非会员也可购买的盒马鲜生、盒马mini、盒马邻里和盒马奥特莱斯。 店铺SKU总数可能达到5000+，并且还在不断更新淘汰。
我们精选了东方精选10月份销量排名前四的自营产品：烤香肠、鸡胸肉、南美白虾和吐司，并对比了山姆和盒马鲜生的同类产品。 从标价来看，东方选择的四款产品中，没有一个是优势最大的，而盒马在标价上更有优势;从单价（元公斤）来看，在四款产品中，只有鸡胸肉在东方选型中最具优势。 在规格上，东方甄选和山姆都走的是大型“家庭包装”的路线，而盒马则有小包装的选择。 不难发现，即便是东方选择的热门产品，市场上的同质化竞争依然激烈。 对于单个用户，购买会员制超市服务是独家的。 东方精选抢占了深度涉足中产阶级消费群体的山姆和盒马鲜生的市场，在实力不占优势的情况下，能否做出记忆积分和差异化会员服务的优质产品更为重要。 东方精选有流量护城河，利用做内容和直播的优势，可以匠心打造产品记忆点（如各种溯源专场直播），但想要长期吸引和留住用户，需要提高对SKU成本和质量的控制，而背后是对整个**链的控制。
（3）粉丝以女性为主，消费能力强，整体流量结构健康
抖音是目前东方精选中粉丝数最多的频道（抖音4535万vs抖音）*501万）。从抖音主账号的用户画像来看，东方选择女性用户占比65%;其中，包马家族、城市白领和城市中产阶级构成主要群体，占比62%，属于消费倾向高、消费能力强的群体。 风机区域分布分散，但主要集中在消费能力较强的省份，前三名分别为江苏、广东、山东。 1%。粉丝关注的主要品类是食品饮料和新鲜水果，分别占比47%和32%*受理范围主要集中在20-50元（51%）。
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专题报告**：未来的智库]。