作者|吴显志.
编辑|王攀.
月初深夜，名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富致电集团副总裁刘晓斌，商讨名创优品的IP能否更彻底。
一方面孵化自有IP，另一方面汇聚全球领先IP，通过产品研发和零售渠道实现商业化。 刘晓斌告诉光子星球，截至目前，IP占这家公司所有SKU的26%。 自2024年开启数字化进程以来，名创优品借助私域工具和KOC，打造了多个爆款IP，名创优品从单纯的线下连锁品牌向IP迈进了一大步。
对于大多数线下连锁品牌来说，如何正确把握用户离店后的真空期才是持续运营的关键，毕竟生意的本质是“复购”。 借助私域工具连接品牌和会员，运动连锁品牌迪卡侬在国内销售额已超过100亿元，营销成本控制在1%以内。
全国各地的许多迪卡侬店员都是运动员。 北京市一位负责飞盘运动的员工组织了一年一度的市级比赛，并动员其他队员发起活动。 无锡某店员是马拉松大神，组织了迪卡侬跑步俱乐部，平时共享跑马拉松的朋友圈，吸引了很多人跟着他锻炼或打卡。
名创优品和迪卡侬的情况并不意味着只有大型连锁店才能玩私域。 经济学家项帅近日提到，消费市场有几种趋势，其中之一就是消费者从追求功能性转向追求情感价值。 一家名为Ubibear的线下母婴连锁品牌，凭借私域和具有情感价值的服务，实现了快速增长。
经过三年的洗礼，线下行业渴望“第二次呼吸”，很多成功案例都离不开“私域”二字，人们早已耳熟能详，但很多人不知道如何做私域。
私域重塑知识产权
2024年3月18日，洛阳名创庄门店货架上的“墩墩鸡”被店员放在**上，虽然这一幕，虽然看似不经意，但恰恰抓住了消费者的好奇心，成为品牌传播的催化剂。 在IP热潮中，“墩墩鸡”的复出，既是偶然的成功，更是名创优品“内容即产品”品牌战略的体现。
这背后，不仅是其遍布全国的3800多家门店所提供的巨大线量，更是公司数字化的成功——自2024年以来，名创优品通过微信建立了3900万用户的私域流量池。 这不仅为品牌与消费者的沟通提供了新的渠道，也成为内容营销的新战场。
在微信上，名创优品通过私域平台的精准数据分析，对消费者需求有着清晰的洞察，直接指导产品创新和营销策略。 在此背景下，名创优品的每一款产品不仅是销售的对象，更是与消费者互动的媒介。
在这一轮的内容创作和产品推广中，50,000 KOC成为名创优品**的秘密。 通过企业微信，名创优品将KOC有效地融入到品牌营销体系中。 这些KOC不仅是品牌的信徒，也是内容创作的主力军。 他们创造的与品牌相关的内容无疑增强了产品的适销性和吸引力。 此外，这些KOC还参与产品反馈和创新，形成了“用户参与、共创”的模式。
刘晓斌甚至认为，私域KOC是品牌营销的护城河。 而且与快消品品牌不同的是，联名IP就像换衣服一样，而名创优品则将IP视为长期目标。 他提到，“对于名创优品来说，这是我们的业务，我们要签约一个IP5到10年，然后长期运营。 ”
然而，名创优品的KOC运营并不顺利，一开始内容增长缓慢，难以突破数量级，因此如何激发KOC的持续创作成为当务之急。
为此，KOC引入了分级激励机制，只要相关内容意味着加入组织，就会推进下一次持续创作，并解锁相应的福利。 如果你发布一个互动量超过1000次的热门笔记，这种高潜力玩家可以进阶，不仅可以获得更多的官方支持，还可以加入高阶KOC社区，与高手交流，成长，甚至成为专业的内容创作者。
7月15日，在一款人气玩偶正式发售前一周，铭创提前向KOC发放了一份礼物，而这一独家权利迅速激发了KOC的创作与分享欲望，或是小红书，或是抖音，或是朋友圈，内容形式涵盖开箱**、花式二次创作表情符号、vlog等，变相为新IP预热市场。
在KOC打造的内容增长进入快车道后，名创优品又开始关注内容质量。
官方注意到，为了抽取更有价值的名创优品盲盒，一些用户采用了称重的方法，于是官方将其引入盲盒抽取策略中，并将想法分发给KOC。 于是，内容一经发布并爆火，勾起了KOC的创作热情。 此外，官方还将与KOC分享优质案例，形成示范效应，加快传播。 最新数据显示，KOC内容已突破300万，KOC内容总数突破10亿。
为了持续激发量化和定性私域KOC的创建，名创优品利用企业微信，采用社交众包、集中运营的管理机制，探索出一套适应行业特点的高效营销体系。
在企业微信的帮助下，名创优品建立了一整套KOC运营商**：首先，通过发布新产品福利，邀请KOC成为新产品体验官随后，通过奇微将高质量的创意素材分发给KOC，使内容更容易爆款KOC等级爆炸后，解锁新的礼物和福利。
在KOC运营的帮助下，名创优品持续为消费者提供新产品、活动**和趣味物，从而提升用户在店铺的复购能力。
私域为名创优品带来了两个非常直观的好处：客户单位价值的大幅提升和营销成本的显著降低。
据刘晓斌介绍，截至11月，私域用户平均销售额为19717元，比**人均高出1元87次。 门店新客平均单价37元，私域新客单价超过92元，即2元4次。 回购频率也明显增加，有28.对于私域用户，最高可达48。
经过两年的积累，400万条内容，17亿**，根据铭创核算，按照小红书、抖音平台的CPM反向扣减，私域运营相当于为名创优品节省了4000万元的营销成本。
业余爱好正在成为业务的起点
2024年，迪卡侬与自家公司合作，开启数字化转型。
迪卡侬中国执行副总裁肖鲁认为，数字化转型主要包括三个方面，即企业内部价值链的转型、企业外部增长要素的转型和成长能力的转型。 其中，企业外部成长因子转型的重点是连接，其中不仅包括企业微信连接的私域，还包括小程序的建设。
“我们一直在思考如何让顾客在离开商店后在日常生活中对运动感到兴奋，这对我们的业务至关重要，”他说。 “在回顾今年私域布局时，强调了线下业务的共同挑战。 与运动产品一样，用户购买的频率远不及一日三餐，体验与转化率高度正相关。
迪卡侬对同一款产品进行了调查，体验过和没体验过的客户购买率相差高达5倍，可见业务的关键部分是提供产品体验。
为了解决品牌出店后难以触达用户体验的问题，迪卡侬将其分为三个部分，即兴趣刺激、用户运营、员工效率。
第一种是利用私域工具唤醒用户的兴趣，用兴趣激发动机。 在迪卡侬骑行群中，用户会自发地分享自己购买的自行车如何保养，正确的骑行姿势是什么，当然，品牌也会不定期发布新的信息。
对于大多数企业运营来说，信息轰炸是在聚集用户之后开始的，导致缺乏与用户互动的意愿，最终成为广告分发中心。 迪卡侬意识到，聚集用户只是第一步，还需要让用户真正互动。
该集团进行了自上而下的组织调整，以适应私有领域。 在总部方面，CRM团队（客户关系管理）负责精品内容的制作和运营，以及活动周期的规划和实施。 门店端以现有业务单元为基础，专人负责区域运营。
从店员的角度来看，在每个迪卡侬兴趣小组中，都会安排一名店员作为团主。 这些文员通常是精英运动员或教练，因此被称为“体育大师”。 他们以企业微信为工具，在各自区域推广体育运动，定期组织集体活动，做好后勤保障工作，如记录运动中的精彩瞬间，与团体分享。
这还不是故事的结局，大多数企业在使用企业微信等工具时，往往会粗暴地设定各种吸引用户、转化、分发的目标。 相反，迪卡侬在SOP流程的基础上设置了非常灵活的考核，沉沦到每家线下门店的导购。
通过企业微信内置的效率内容工具，体育大使可以接收日常任务，有权选择是否参与，也可以自行定制。 这些任务的绩效考核反映在仪表盘上，店长通过跟踪参与率和各项指标来调整业务目标。
仅今年一年，迪卡侬就在全国范围内运营了超过50,000场活动，平均每天超过100场活动，超过400,000名消费者参与。 这组数据反映出迪卡侬在与用户接触的频率和深度上都进入了一个新的阶段。
对于线下门店来说，店员就是面孔。 由于私域运营任务的增加，门店员工的运营负担会加重，因此集团为每位体育大师建立了微数据库，对接体育内容素材库、海报模板库等营销工具，各门店的体育大使可以根据当下区域的热门动作定制营销方案。
正是依托企业微数据库，迪卡侬才会踩到每一个节点而不落地。 在无锡举行的马拉松比赛中，马拉松设备爆炸了。 同时，沈阳在推广钓鱼，海南大使在带领用户冲浪，哈尔滨已经到了滑雪的好时机。 用户看到的社区和朋友圈推送的内容，其实都是总部提供的现成素材。
像“真诚”的社区一样做生意需要精确的工具
2024年，能够扭亏为盈的企业，大部分都会意识到精细化运营的必要性。
事实上，奇微也在不断调整产品功能，引导商家集约化工作，比如限制信息推送的频率。 企业微信副总裁李志峰提到，传统的**其实是一种广播式的“触达”，而不是企业微信认为的私域“互动”。
从多个成功案例中可以发现，虽然很多商家已经开始尝试中心化运营，但还是需要明确的是，私域运营方式是无法复制的，需要根据场景进行定制。 名创优品借鉴了KOC和基于IP的覆盖率，而不是广播式的覆盖率，而迪卡侬则找到了兴趣和运动。
除了这两大品牌，来自佛山的母婴连锁品牌Ubibear，也对私域有着深厚的感情。 作为扎根区域市场的品牌，优比贝尔因母婴品类的特殊性，以“情感连系”向私域发展，并实现了稳步的业绩提升。 对于中小型企业来说，这是非常值得参考的。
育碧熊创始人黄凤娟认为，团队不是在做简单的“宣传”，所以她非常重视服务和情感联系。 她给一位妈妈送奶粉时印象非常深刻，碰巧遇到了正在为宝宝洗澡而烦恼的妈妈。 “以前是保姆洗的，但那天保姆不在家。 于是送奶粉的工作人员帮忙，教妈妈如何给孩子洗澡。
如何让员工准确、恰当地与用户互动，一直困扰着所有做私域运营的企业。 黄凤娟的解决方案是在企业微信后台给用户卡片添加关键词标签。 例如，标记上次购买的奶粉品牌、宝宝的性别、年龄等信息，员工可以从卡片关键词中定位并提供有效的服务。
值得一提的是，员工离职继任功能使新员工在接任后能够快速进入决策，从而保证服务的一致性和连续性。
企业微信副总裁陆庆伟做了一个有趣的比较。 “Ubibear说，社区里的所有妈妈都是朋友，而不仅仅是顾客。 与只扫码发广告的商家相比，私域运营的企业微信商家的复购率高出2-3倍。 ”
线上线下融合并非虚幻之物，通过上述业务可以看出，线下经济正在借助企微等数字化工具，从私域挖掘增量。
其中，他们不仅利用企业和微集团管理KOC，再在小红书、抖音种草打造IP，还利用奇微集团的社区管理和员工背景，将品牌理念融入日常生活。 就连初创公司Ubibear也意识到私域在社区经济中作为情感纽带的作用。
经济学家项帅认为，作为2024年经济趋势的重要变化，社区经济正在悄然兴起，年轻的“数字原住民”有强烈的“回归现实世界”的需求，这将为线下经济注入助力。
要想做好，首先要磨刀霍霍，找到合适有效的“私域”工具，将决定新环境下线下业务天花板的高度。