2024年，国产美妆品牌迎来全面爆发，大部分品牌都会提交满分答题。 尤其在双11期间，多家国产美妆品牌跻身前列，宝莱雅成功登榜首，打破了天猫美妆双11榜首多年被国际品牌占据的局面。
根据双11天猫美妆护肤TOP20天品牌榜单，宝丽雅排名第22位19亿元GMV排名第一，欧莱雅以20元排名第一3亿元GMV排名第二，兰蔻以18分排名第二36亿元GMV排名第三，雅诗兰黛排名第1566亿元GMV排名第四，薇诺娜以12排名第四86亿元的GMV排名第五。
国内美妆品牌加速爆发是不争的事实，但也有不少美妆品牌停滞不前。 据不完全统计，今年以来，已将其纳入'S Focus、Colorpedia、Mushroom Mushroom、Late Burning、Buoyan等多家国产品牌纷纷发布关仓清关消息及关门日期。
近三年来，美妆、个护领域涌现出新品牌，因国潮红利而为大众所熟知，依托“流行单品+营销+美经济”发展壮大，成为国产产品狂欢的一员。 但随着时间的流逝，“国产滤清器”隐隐约约爆，这些依靠国潮腾飞的品牌，也逐渐失去了原有的力量。
Canva的插图国内美容产品增长停滞不前
今年年底，国内美妆狂欢节结束后，化妆品消费增速呈现“疲软”状态。
国家统计局数据显示，2024年1-11月，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长72%。其中，化妆品零售总额3843亿元，同比增长47%；11月化妆品零售总额548亿元，同比下降3%5%，增长率低于**。
事实上，在消费压力大的背景下，美妆品牌增速放缓早已被预料到。
一是全球市场IPO形式严峻，IPO活动大多放缓降温，国内美妆品牌也不例外。 网上公开数据显示，2024年，在已启动IPO的20家中国美妆相关公司中，有4家成功突破，5家IPO被暂停或终止，另有11家正在辅导备案或招股书审核过程中。
其次，与前两年的融资热潮相比，美妆行业融资冷淡，国产美妆品牌很难依靠融资实现规模扩张。 CVSOURCE投资数据显示，2024年国内美妆产品平均单笔融资金额高达337亿元，但今年美妆品牌的融资金额仅处于100万元或数千万元的水平。 截至今年8月初，2024年获得融资的终端美妆品牌只有6个。
三是国产美妆产品洗牌加速，马太效应愈发凸显，留给国产中小美妆品牌的时间不多了。 美容市场本来就竞争激烈，国内外各大品牌为了争夺市场份额，纷纷投入大量广告，导致营销成本增加。
国内美妆店倒闭数量增加、融资减少、IPO成功难度大、马太效应突出，反映出美妆行业在多个层面都经历着一段痛苦的时期。 与此同时，国产美妆产品、品控等问题再次被摆上舞台，又一轮压力风暴正在形成。
批评
流量是一把双刃剑，“没有产品力和品牌力支撑的品牌最终会被流量吞噬”，这句话用在国内美妆品牌华西子身上，非常贴切。
想必，华西子变成“华西币”的事件已经广为人知。 9月10日晚，李佳琦在销售一款名为“首乌美粉”的产品（售价79元，外加两支笔芯）时，被网友质疑“华西子的眉笔越来越贵了”。
此后，有网友将华西子眉笔的单价与**进行了对比：根据007克计算，一支眉笔每克价值近986元，约2克**，如果按三支79元计算，每克价格为376元，不比**贵，但确实不平价。
事实上，在“华西币”事件发生之前，网络上就有不少用户抱怨国产美容产品越来越贵，曾经“被大品牌取代”的**已经不复存在，甚至赶上了国际大品牌**。
根据《DT财经》的统计表，一些平价的国产彩妆价格远高于国际品牌，比如完美日记的口红售价为每克1363 美元，而阿玛尼是 53 美元8 美元。 近两年，国内黑马品牌UNNY的凝胶眼线笔单价为每克780元，而MAC的凝胶眼线笔单价为每克264元。
华西子的“坠崖”撕开了国内美女平价的标签，不少品牌因吸睛**被诟病。 例如：国产护肤品牌林清轩售价1702元的75毫升山茶花香水，005克啫喱眼线笔售价29元的国产彩妆品牌石便士......
国产美妆产品“**矛盾”愈演愈烈的背后，是消费者对平价的认知与对高端国产美妆品牌的追求之间的矛盾。
在消费者方面，消费者普遍对国产美容产品有平价认知，对国产美妆产品涨价、高价非常敏感。 过去，国产美妆产品在市场上制定的大品牌定位和低价策略，使消费者习惯于以较低的价格购买国产美妆产品，因此不愿意接受一流的产品，对国产美妆产品的涨价也存在抵触情绪。
在生产端，为了提升品牌形象和市场竞争力，国产美妆品牌追求高端化发展，涨价是迈向高端的必由之路。 高端升级通常伴随着成本的增加，包括优质原材料的采购、研发投入、品牌建设等，这导致国内美妆品牌不得不调整产品定价，改进产品以满足对高端的追求。
消费者想要性价比，品牌想要高端，而这两种需求之间存在冲突，放大了国产美妆品牌的生存难度，这也是国产美妆品牌在过去一年中频频陷入争议的原因。
质量控制受到质疑
除了被诟病，国产美妆品牌的品控也受到了消费者的质疑。
近日，有消息称，利基黑金素奶油中检出重金属铅，利基特润精华中检出三种防腐剂，与其官方声称不含防腐剂的说法不符，而利基声称的“十万平方厂”其实是一家铸造厂。 无独有偶，飞瓜数据显示，在抖音当季官方***产品评测中，中差评高达14万。
在品控问题被揭露之前，很多年轻人可能没有听说过立基这个品牌，因为立基的目标群体是40岁以上的消费者，在“妈妈”群体中享有良好的口碑。 据飞瓜数据显示，过去180天，立基品牌在抖音平台的销售额均突破1亿元，其中80%以上的销售额来自艺人直播。
这么高的销量，这么多的直播人才，本来应该有很好的质量控制体系，但没想到它的产品是贴牌的，专利证书不是自己拥有的。 俗话说，“见蟑螂，就意味着埋伏了成千上万的蟑螂”，而在OEM流行的美容行业，由于监管不严，产品违规已经发生，这是一种常见的做法。
对于国产美容产品来说，OEM生产模式（OEM模式）可以缩短生产周期，有效控制成本，提高生产效率，可以更快地推出新产品，满足市场需求，有助于增强竞争力。
例如，贝瑟尼产品的生产主要以委托加工为主，辅以自主生产和OEM生产。 财报显示，2024年，公司生产的护肤品销售成本将占公司自主生产模式、委托加工模式生产和OEM生产模式下的运营成本。 58% 和 114%，说明合约处理模式占多数。
但是，OEM生产模式有利有弊，OEM意味着品牌对生产过程和产品质量的控制相对较低，不能完全保证产品的质量和安全。 此外，一旦OEM出现质量问题或违规行为，将影响国内美容品牌的声誉和信任度。
对于消费者来说，安全是购买美容产品最基本的要求，拥有高效的美容效果是极致的追求，因此消费者在选择美容产品时往往更注重产品的质量标准和可信度。
在消费者眼中，生产模式、研发投入、一流连锁等条件在一定程度上反映了国产美容产品的质量标准。 虽然国产美妆品牌选择OEM模式有可能带来最大的优势和更广泛的产品选择，但存在质量参差不齐、信任度下降的风险，这也是消费者普遍“看不起”国产美妆品牌的原因之一。
好消息是，为了提高消费者对国产美妆品牌的信任度，品牌积极加强主机厂的管理和质量控制，注重产品研发体系的建设。
据网上公开数据显示，2020-2024年，华熙生物的研发投入将从094亿元增至388亿元，2024年前三季度研发费用为277亿元;从2024年到2024年，Bethany的研发投入从063亿元增至255亿元，2024年前三季度，贝瑟尼研发投入共计182亿元，同比增长439%。
无论是自建工厂还是代工，国产美妆品牌都应该加强产品质量控制，确保产品质量和品牌形象。
“多维竞争”正在进行中
今年，全国趋势量红利即将结束，资本热潮消退，国产美妆品牌曝光品控、品控等问题，预示着“纯流量玩法”的时代已成为过去。 新的一年，国产美妆品牌将面临品牌力、技术力、产品力等多维度挑战，不仅要抵御外部敌人，还要培育“内力”。
一是保持KOL的流量风格，提升品牌力。 众所周知，品牌力是一个品牌在消费者心目中的认可度和价值，是品牌长远发展的关键。
虽然国内美妆品牌在前期借助直播、短**等社交网络迅速扩大了影响力和市场份额，但国内美妆市场竞争激烈，要实现可持续发展，需要不断加大品牌力度建设，提升消费者认知度、信任度和忠诚度。
二是洞察行业趋势，聚焦科研，打造科技能力。 随着科技的进步和消费者对产品质量和有效性要求的提高，科技实力对于国内美妆品牌提升竞争力越来越重要。
近年来，消费者越来越关注护肤品的成分、功效和安全性，越来越多的消费者称自己为“成分方”和“功效方”。 只有建设科技能力，提高产品的安全性、有效性和创新性，国产美妆品牌才能满足消费者的需求，增强市场竞争力。
三是积极谋求差异化，提升产品实力。 随着美妆市场品牌竞争激烈，产品同质化现象普遍存在，国产美妆品牌应充分发挥自身优势，通过差异化的产品策略，提供独特的产品和体验，吸引更多消费者。
告别2024年流量大战后，产品力、品牌力、技术力将成为国内美妆竞争的主旋律。 未来，国产美妆品牌不仅要保护流量、巩固品牌影响力，还要加大科研和创新产品的投入，为品牌的长远发展筑牢护城河。