作者 |郭吉安
复苏和变化将成为整个 2023 年的明星营销关键词。
一方面，随着线下活动的恢复和娱乐内容的复苏，代言市场的热度明显恢复。 据艾曼统计，从3月份开始，艺人每个月新增代言品牌的数量开始超过去年。 以双11期间为例，今年10月、11月品牌明星营销案例超过230起，而去年同期为193起，且数量大幅增加。
双11期间，官宣与王一博合作的羽绒服品牌雅雅在接受采访时告诉我们，“王一博的上半身是一衣三穿的鹅绒服，双11卖出12万件。 品牌特制的“亿博特产线”忙得冒烟。 足以窥见品牌对明星营销的高度认可。
另一方面，“求变”是许多品牌面临的问题。 整体高昂的明星营销成本和“降本增效”的品牌环境，大众分散的注意力和品牌想要获得“全民关注”的心态越来越明显，明星营销的难度也逐渐加大：传统的合作方式和官方公告很难“出圈”， 而想要玩得更丰富多彩、性价比更高，明星营销需要更自由、更社交、更可持续。
在盘点了今年圈外出现的高口碑明星代言案例后，娱乐资本发现了行业内两大进化思路：许多品牌开始脱轨，与后起之秀、品质明星、体育明星合作，追求“品质价格比”。顶尖艺人带来商品的效果毋庸置疑，品牌在合作时追求与作品和活动的持续绑定，以加强公众意识。
缺乏新的顶流，品牌如何押注“质价比”艺人？
整体来看，今年行业内很多品牌合作都变得更加谨慎，除了金字塔顶端拥有逆向评选权的顶级艺人外，大部分品牌合作还是以3个月以内的短期代言为主，或者纯推广不给头衔。 即使有明显的上升势头，很多品牌也会优先从单一的合作开始，并给予一段时间的评估。 “明星营销从业者Coco说。
这种心态的背后，既有降低成本的考虑，也有对艺人频发“崩溃”事件的有效应对。 有别于以往短而快的追求“性价比”的艺人，今年越来越多的品牌更加注重“质价比”，除了转型，还希望有足够好的口碑发酵。
这也意味着，在前期，你不能只看艺人的数据热度，品牌会投入更多的精力来判断艺人的口碑和受众契合度，这其实会花费更多的精力。 “可可说。
比如，对于一群靠“动态”角色的艺人来说，很多品牌的合作逻辑不再是在人气巅峰竞争，而是先观察，再试水，最后根据结果判断是否深化合作。
以陈都灵为例，在4月《长月余烬》热播后，其热度大幅提升。 在6月的微博电影之夜期间，YSL首次在微博上与她达成线下活动合作，以硬照片的形式对产品进行宣传。 也正是在这次合作之后，基于观众的反馈和消费者的满意度，YSL于7月初正式宣布都灵为美妆品牌的密友。
无独有偶，欧莱雅在7月与因《你是我的人间烟花》意外走红的魏大勋合作时，也是从新品发布会和单次促销平台上的嘉宾开始，经过一个月的评估和沉淀，终于正式宣布成为护肤发线代言人。
小雨还了解到，在遴选新锐艺人、考察单次合作效果的阶段，微博依然是品牌最重要的平台。 “微博的数据系统将提供艺人的粉丝粘性、话题热度、口碑，以及单次合作的**和转化效果，帮助品牌做出判断。 ”
此外，在去年的冬奥会、世界杯、今年的亚运会等热门体育赛事的加持下与体育明星合作也成为品牌获得公众关注、有效规避风险的一种方式。
比如Prada，在经历了6起代言人崩溃事件后，Prada在7月正式宣布与中国女足进行代言合作，不仅获得了广泛的**，还一举挽救了用户的口碑。 无独有偶，去年与谷爱凌合作的波司登，在今年9月的米兰时装周期间作为首个中国品牌举办了一场独立秀，并邀请谷爱凌亮相T台。 整场演出，通过与微博的深度合作，11个话题终于登上了热搜，并将谷爱凌的同款爆款产品推向了火面，完成了效果端和口碑端的双重爆发。
优质艺人还可以在“保持良好口碑”和“改善质感”方面发挥作用。。今年以来，大叔圈的“天彩”汪洋、气质女神曾丽的商业代言大幅增加。 9月，华为举办全场景新品发布会，邀请刘德华担任品牌大使，强化品牌高端形象。 不老男神的气质与华为强调的“非凡大师”理念不谋而合，TVC短片获得用户一致好评。
显然，无论是体育明星还是品质明星，在公众知名度和形象健康度方面都有明显的长板，也成为着力打造优质形象、讲好故事理念的品牌的首选。
心不在焉，品牌官宣怎么可能“出圈”？
选定艺人后，官宣合作成为品牌明星营销的重要一环。 但目前，渠道的关注度越来越分散，大众圈的壁垒越来越高，品牌代言营销也面临新的问题如何打造大事件营销，实现从核心粉丝到路人的突破？
在回顾了成功案例后，我们发现品牌往往需要用更好的创意、更多的社交玩法、更巧妙的借鉴来引爆传播，确保公众的触达。
小米与张颂文的合作，通过巧妙的“切中要害”，赢得了观众的好评。。张颂文因《狂飙》走红后，4月，小米官宣小米形象探索者身份，发布优质创意短片。 在短片中，张颂文作为纪录片，朗诵了海子的《面朝大海，春暖花开》，同时用小米13ultra拍摄了世界上普通的烟花，与小米新机所强调的“人文形象”定位高度契合。
这也让大量网友重温了张颂文过去温暖细腻的微博演讲，再次发酵出“张颂文业余言论”等自然热搜。 同时，小米趁热打铁，通过硬广告**、明星评选任务、超级粉丝重定向等微博产品工具，进一步刺激更多与品牌高度相关的UGC内容的诞生，并与微博摄影、生活、旅行等圈内合作，开展内容种植、植草， 沉淀流量到产品本身，完成集中有效的种草。
正是通过对优质演员核心的深度挖掘，小米打造了优质的品牌内容，引爆了后续的社会话题，完成了有温度、人性化的品牌输出。
美团与孙俪的合作，引发了一场“趣味互动”的社交狂欢。。3月9日，美团与孙俪正式宣布合作当天，在微博相关热搜话题、品牌建设的沉浸式官宣氛围中，大批乐子人积极参与互动，纷纷谈起前代言人邓超，笑出“晁哥取得了代言成果”。
这样的互动可以追溯到3月5日，当时孙俪吐槽邓的日常生活微博，热情的网友晒出印有邓超的美团药纸袋，说“让他吃点”，趣味笑话收获260,000个赞，成为热门评论。 结果，几天后，孙俪真正接替了邓超，成为美团买药代言人，观众重看微博，享受着“追剧式官宣”的快乐，“邓吃药送妈妈”、“代言肥水不流外人田地”等趣味话题也引爆了广泛的讨论。
借助巧妙的素材嫁接和对代言人身份的“惊喜嵌入”，美团买药，通过与名人趣味表情包互动，刺激用户参与社交讨论，并成功实现事件营销。
国产美妆新锐品牌西沐源与王源合作，依托“热点”实现话题出圈。作为流量靠前的王源，围绕他的**作品每天都有大量的热搜话题，尤其是他今年的独唱动态，每次发布都能引起粉丝的强烈关注。 品牌选择在王媛演唱会期间正式宣布合作，成功引爆了粉丝的兴趣，发酵了大量自然话题，辐射到路人身上。
在王源广州巡回演唱会之前，西牧源宣布将配合他的代言，借助微博的资源，收获大尺度**。 同时，演唱会期间，西牧源还持续分享王媛的线下训练套路，嵌入相关“幕后花絮”内容，打造热点话题陪伴、种植重庆站同款产品。 最终，它实现了长达一个多月、持续精神俘获粉丝，并成功完成了私域用户的沉淀。
借助代言人项目热度撬动粉丝流量，西牧园完成了粉丝和**泛娱乐用户之间的反复出圈。
此外，瑞幸与罗翔在“酱汁拿铁”上的推广合作，以及浩石面包与王星月的代言合作，都是基于用户热点话题及时反馈的结果。 这样一来，“注重倾听和说服”，将消费者转化为创意的明星营销，也成功促成了品牌事件营销的出现。
这些成功案例也再次说明，只要找到与代言人最合适的人选，探索更多样化、更有趣的社交营销方式，无论与什么样的艺人合作，都能获得强大的流量。 它不仅可以吸引粉丝，还可以将更广泛的高好感度路人带入讨论场，关注品牌的重大事件。
官宣后，品牌如何才能持续深化用户记忆？
当然，在单次官宣之后，为了避免营销合作被久而久之遗忘，品牌也需要与合作艺人深度绑定，实现有效的用户心智占领。
选择合适的艺人项目，完成高频海量输出成为唯一的规则。今年，越来越多的品牌在与艺人合作时，倾向于跟上他们的热门内容和线下活动。
以心连心印花为例，在代言人肖战的电视剧《玉骨瑶》播出期间，品牌在微博上推出了全面的话题绑定。 聚焦剧集相关热搜，打造火辣伴奏，收缩话题下的广告位，进一步在粉丝心中筑起心理链接。粉丝们感受到了肖战作为代言人的“行”，增强了对品牌的喜爱。
同时，新香音还围绕观剧打造了具体的使用场景，化身为追剧者的“纸上伙伴”，借助流行的配对文化，再次戳中剧迷的心，相关话题也登上了热搜，成功获取了暑期剧的溢出流量。
无独有条理，与迪丽热巴合作多年的Swish，也借助本季《花与男孩》代言人相关热搜，完成了进一步的公开突破。作为与热巴合作多年的品牌，Svey借助多年的社交营销，在粉丝心中完成了一次比较成功的心理教育。
不过，借助《花与少年5》的这段**之旅，Swishy在大众层面的口碑进一步提升。 作为民族文化的传播者，她的相关内容得到了大量官方媒体矩阵和海外用户的肯定，完成了大规模的口碑推广，登上了多个热搜。 Svey还成功利用了代言人的优质口碑，加深了大众对品牌与明星绑定的记忆。
除了绑定个人艺人外，越来越多的明星热衷于通过赞助代言人参与的热门仪式活动来获得用户沉淀。 春臻、华为、OPPO、奥迪等品牌名列前茅（名人节IP云集，品牌如何“秀肌肉”？|.）评论）。
以春臻为例，作为拥有强大明星代言矩阵的民族品牌，连续两年赞助国内最大的名人节IP——微博之夜，足以彰显其对线下节IP的认可度。 这种活动可以获得确定性**，在微博中承载成熟的明星粉丝生态，完成话题出圈。 资生堂与FIRST青年电影节的合作以及百事可乐和TFBOYS演唱会也是今年成功的例子。
正是随着明星影视综合项目和线下活动的不断跟进，品牌圈出了核心粉丝群的好感度，也最大限度地提升了大众的关注度和品牌“懂年轻人”、“会玩”、“好玩”的理念输出。
整体来看，在当下的代言人营销中，代言人不再是只找头、只搞一次、只打粉丝的“遭遇战”，而是变成了一场追求更多质价比、影响力常态化、公众覆盖面的“持久战”。 代言人类别的变化也带动了官方公告方式和合作玩法的创新，进一步考验了合作品牌的视野和创造力。
我们也衷心希望，在微博这个明星营销最重要的平台上，品牌能够充分结合艺人、粉丝、平台的特点，打造更多社交端、互动端的精彩案例。