消费数字化提炼策略分析教室及应用中心
"数字中有很多话要说，这里是快消品行业微观经济和市场问题的科学决策研究前沿，我是王振熙。 数据造就更好的战略，战略造就更好的品牌。 “千里话”“王教昌”，消费者数字化提炼策略分析课堂面向公众开放招募观众，社区自由开放，欢迎体验和接收完整信息！"
两天前，我闲着没事，读了一本物理学书，里面介绍了量子力学的一些发现。 我们一定不知道（至少在我知道这部分之前我并不知道）物理学家是如何发现微观粒子的;在某种程度上，你可以假设他们正在做的事情与使用高速将两辆车撞在一起没有太大区别;想象一下，一次碰撞导致一辆汽车的部件分崩离析，大致等于科学家正在寻找的亚原子其实粒子加速器就是这样工作的，当你深入亚原子领域时，有一些事情违背了我们的经验和直觉，比如粒子的碰撞不仅会产生新的粒子，而且这些新粒子在质量上甚至会“无中生有”;例如，质子和中子并不像我们想象的那样是静止的存在，它们会相互转化，在这个转化过程中它们会各自释放出一个“虚拟粒子”（虚拟粒子之所以是虚拟的，似乎没有静止质量），这个“虚拟粒子”含有能量但没有质量，在很短的时间内被质子或中子迅速吸收， 这个过程破坏了质量和能量守恒，“虚拟粒子”凭空出现，如何解释这种现象的问题至今仍困扰着许多物理学家。有物理学家对这样的事件有评论：“当你过马路遇到交警时，如果你用非常快的手脚迅速闯红灯并消失，交警可能会视而不见。 ”
这似乎有点牵强，但这个故事与我们今天要分享的内容非常相关。
从某种意义上说，我一直在尝试做的是将几辆“汽车”撞在一起，看看是否有任何新东西;我不知道人们是如何理解市场问题的（严格来说，我不认为现在的工作环境中的人能很好地区分或澄清市场问题到底是什么，它们被划分为什么，它们之间到底有什么关系），至少我的认知是很“传统”的。
“传统”是指行业按照一贯的惯性来处理事情，而我没有对这个概念做过深入的溯源，所以我说不出为什么会是今天的样子，但我知道，这些方法很多都是过时的，甚至导致很多商业决策是错误的。 那么，在新的零售生态系统中，特别是在电子商务（数据丰富）的消费行业，我们是否需要一些新的方法、工具和视角来解决这个问题？在我看来，从线下到线上，是牛顿遇见了爱因斯坦，经典力学发现，在相对论的世界里，它不算数;从在线的快速发展到全存量，是爱因斯坦遇见了贝尔，相对论发现它可能是最后一个可以与我们的经验与物理现实联系起来的理论，而量子科学根本没有现实！
回到市场空间，我们和量子科学不相上下，但我们连一套“经典力学”都没有，很可惜。 我这么说不是说我准备了一套“经典力学”，没有这样的事情，也不关我自己的事。 我的意思是，我们所有人，我们这些需要处理市场问题的人，都需要投入更多的时间和思想来共同建立这一领域的知识和基础。 这些投资将帮助我们在逆风和股票中找到确定性，并提供一个安全网，否则美拉德就会迅速做出反应。
如果现在你有预算，准备投资一个类别，你有3个选择，“化妆水”，“面霜”，“精华”，如何选择？本文将从“另类”和看似“不可能”的角度来回答这个问题。
一切，跟随“我们相信乳液、面霜和精华液是一种产品，共享一个市场。 ”这个假设开始了。
我是标准经典护肤教育的受害者，之所以这么说，是因为几年前我仍然坚持行业经典的护肤方案，从化妆水到**。 但在那些年里，我的皮肤很少平坦，要么是过敏，要么是粉刺。 后来因为一个机缘巧合，我开始尝试减少化妆品的使用量，直到现在，我已经完全淘汰了**，日常护肤只使用其中一种乳液加乳液、面霜、精华液。
直觉上，至少对我自己来说，我认为乳液、面霜、精华液几乎是一样的;在理性的消费者眼中，它们只是在质的不同;从产品专业人员的角度来看，它们在功效方面几乎相同，只是在增稠、乳化和螯合的方式上存在一些差异。
我不知道我是否正确，但至少我已经保持了很长时间，即使这是基于我有限的经验和片面的专业知识。 但从直觉上讲，我认为这可能是一种普遍的消费者认知结构（我指的不是认知的路径，而是最后认知的结果）。
所以，我只想说，有没有可能以某种简洁直观的方式争论事情？
现在让我们开始认真思考如果“乳液、面霜和精华液是共享一个市场的一种产品”。如果假设为真，应该采取多少步骤来证实它？
如果我们在这个时候陷入微观思维，在乳液、面霜和精华液的层面上旋转，我们只会进入死胡同，我们仍然要把自己从具体中解放出来，抽象地看待它们之间的关系。 为了让大家更容易理解，我先把问题从大到小分成以下几个层次：
如何衡量“经济原因”引起的市场波动？
静态市场如何波动（增加或减少）？
l 由多种产品组成的静态“共同市场”的数据特征是什么？
首先，让我们试着从最后一个问题开始，然后一路向上由多种产品组成的静态“共同市场”的数据特征是什么？
要回答这个问题，我举个例子：
假设一个房间里有 10 个人，他们 10 个人身上都有 100 美元，现在我们允许他们每天进行 1 笔交易来购买彼此的服务（我们不需要定义这些服务的具体细节），10 天后，我们看看这个房间的情况， 您一定会发现以下内容：
1.至少有些人，他们身上的钱已经改变了
2.这个房间里的总财富既没有增加也没有减少
3.有的人财富增加了，有的人减少了，但抵消后的数字是0
我上面讲的故事其实是经济学最基础的知识，但是我们可以把它应用到市场问题的领域。 故事中每个人的财富，我们可以把它看作是一个品牌或产品的市场份额;在市场上进行的交易可以看作是品牌之间份额的变化;这个房间的总财富可以看作是此类产品的市场份额（因为我们需要假设静态市场的购买力不会改变，因此市场份额也不会改变）。
显然，在一个封闭的市场（或者我们认为是几个类别或产品的共享市场）中，总财富（总份额）不会改变，而只是股票的“交换”，这些股票的增值和减值之和为0。 换句话说，它们之间存在着零和博弈（竞争）。
好吧，我们有一个观点，我们知道如果几个产品共享一个市场，它们必须反映出零和博弈的竞争
现在，让我们继续讨论第二个问题静态市场如何波动？
这个问题有 2 个层次的解释。
前面我们已经架起了共享市场的概念，那么现在我们假设有一个市场A，这个市场有3个产品（品类品牌），分别是A、B、C。 正如我们前面所说，如果外部环境没有变化，A的份额是恒定的，只有A、B、C的份额才会在彼此之间发生变化。 然而，没有这样理想的市场模式，市场的外部环境总是在变化。
换句话说，A的份额必须发生变化。 我们把变化的原因称为“经济原因”。
现在想象一下，当经济不好的时候，你会有选择地购买某些产品吗，因为经济不好，你没有那么多预算来购买你想要的一切，所以你必须权衡你到底需要什么。
如果你确信 A 是必要的，你就决定购买 A，其余的在 A、B 和 C 中进行比较，最后选择消费一个，你就完成了
如果将这个过程简化为我们今天所谈论的内容，那将是“经济不好，我的预算有限，我正在考虑购买护肤品的核心步骤，最后选择乳液、面霜和精华液中的一种”。
好吧，我们已经非常清楚地分解了构成市场波动的 2 个因素：
l “经济原因”可能导致市场份额的波动。
“共享市场”中的竞争产品（品类品牌）也会引起市场份额的波动。
然后还有最后一个问题，我们如何衡量“经济原因”引起的市场波动？
我不敢回答这个问题，因为我认为我们这个时代任何一个在世的学者都不敢说他知道答案是准确的。 但这并不意味着我们没有替代工具或技巧来接近最终解决方案。
我在这里也举个例子。
我们以前都经历过考试，班主任通常不看学生成绩如何，而是告诉学生，“很好，你得了70分，比班上平均分60分高出10分。 ”
现在我们需要考虑考生分数的详细过程，影响他分数的主要因素有两个：
1.试卷的难易程度
2.学生的能力
老师的60分意味着考卷的难度被考虑在内额外的 10 分由学生根据自己的能力获得。
回到我们的问题，我们之前说过，市场份额首先受到“经济原因”的影响，然后受到“竞技游戏”的影响;这和考试成绩基本一样，先受“试卷难易程度”的影响，再受“考生能力”的影响（唯一区别是品类、品牌、产品之间的竞争博弈是零和博弈，但学生与学生之间的博弈不是，因为他们的分数没有像市场份额那样被评定）。
因此，我们可以将平均值作为一个简单的工具，勾勒出“经济原因”对目标市场的整体影响，这可能并不完全准确，我们不知道市场波动的实际过程和细节，但这并不妨碍以这种方式获得实际结果。
我们首先使用平均工具评估光棍节期间由于“经济原因”导致的乳液、面霜和精华液的销售波动，然后衡量它们之间的竞争游戏是否符合封闭系统（共享市场）的特征。
图中右侧显示的最终结果为 -493，几乎接近 0;由此，我们可以得出结论：至少在2024年双11的这个节点上，乳液、面霜和精华液在宏观上是一个产品，它们共享一个市场，消费者只会选择其中的一个进行消费。
我们的文章只展示了这个双11故事对乳液、面霜和精华液市场的视角，但客观地说，我们跟踪这组品类系统已经很久了，它们在过去两年里以惊人的速度演变成一个零和博弈市场。
如果你不认识我，也没有通读过这篇文章，我只是告诉你这个结论，你可能会认为我是一个彻头彻尾的门外汉，完全是胡说八道。 但有时，你在一个行业呆的时间越长，你就越有根深蒂固的偏见。 在中世纪之前，没有人会相信地球围绕太阳旋转，现代也很少有人会相信我们所处的世界极有可能是超确定论的。
从某种意义上说，这样的新认识，不仅肩负着刷新行业“三观”的责任，而且具有非常强大的商业建设目的。 如果您认为它有用，则必须在资源有限的情况下决定是否投资乳液、面霜或精华液。 同样，我可以使用这样的工具来识别其他可能可疑的竞争类别吗？我甚至可以用它来判断哪个品牌和我自己品牌的整体竞争关系，并对每个产品的竞争实力进行排名
一些隐藏的关系现在可以用新的理解来表达。
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