硬打折来了，快消品品牌还敢涨价吗？

作者丨刘春雄.

自有品牌革命：随着自有品牌份额的增长，人们担心知名品牌最终会变得多余。 然而，自有品牌是成熟品牌的补充，因为成熟品牌会产生商店流量，这有助于零售商优化利润并为消费者提供选择。 需要注意的是，一个品类的自有品牌的高销售渗透率和该品类自有品牌的大市场份额并不一定能带来最大的品类盈利能力。

让我们从答案开始。 硬打折的时代已经到来，主要取代廉价的杂牌。 快消品企业要迅速占领第一阵地，抢占第一阵地的机会之窗瞬间就失去了。

结论很简单，逻辑很复杂。 本文首先展开，然后返回主题。

硬折扣，为什么很难？

硬折扣，是物超所值的。 绝对便宜，质量相同。 即使不打折，也很便宜。

那么，为什么硬折扣更便宜呢？

在PSCC采购与**连锁专家团队编写的《采购管理与运营实务》一书中提到，一般情况下，与**业务谈判降价只能带来5%-10%的成本降低收益，而通过简化流程和交易信息化来降低管理成本有望带来10%-20%的成本优化空间， 70%-85%的成本优化空间产生于技术研发、营销、消费者服务等领域。

解释上面的句子。

一般情况下，零售商找区域**商家拿货，即使谈判能力足够强，也只能带来5%-10%**的折扣。 当然，这样的折扣空间还不够难。

如果绕过区域，直接找厂家，简化渠道流程，可以带来10%-20%的成本优化空间。 虽然折扣空间大了一点，但还是不够硬。 而且产品仍然带有品牌标签，而不是自己的品牌。

如果零售商进入产品开发、营销和消费者服务领域，那么有 70%-85% 的成本优化空间。 这个时候，折扣空间就很难了。 而产品抹去了品牌所有者的痕迹，成为自己的品牌。

在我的文章《为什么自有品牌这么便宜》中，我提到了零售商的5个价格，价格差异可以高达85%。

1.车间成本价=车间生产成本（可变成本）+车间摊销固定成本。

2.公司成本价=厂房成本+公司摊销固定成本。

3.公司出厂价=公司成本+公司毛利。

4.一批经销商价格=公司出厂价+经销商营业成本+经销商毛利。

5.第二批经销商价格=第一批经销商价格+第二批运营成本+第二批毛利。

自有品牌联盟蚂蚁商盟创始人吴金红表示，蚂蚁商联盟有很多中国零售企业没有的工作，就是干预生产源头，做一些过去品牌商做过的事情。

中国硬折扣时代才刚刚开始，零售商仍处于渠道流程优化阶段。 目前只是找厂家拿货，很少参与产品研发，所以硬打折还不够硬。

也就是说，虽然硬打折即将到来，但距离自有品牌还很远，而且目前的成本优化空间还不够大，需要很长的时间来逐步迭代。

之所以选择零食赛道打响硬打折第一枪，主要是因为零食品类的渠道足够长，优化空间比较大，折扣率也比较高。 当硬折扣的战场转移到其他品类时，成本优化的空间就没有那么大了。 此外，零食赛道本来就属于长尾类目，知名品牌并不多。

随着中国业务的发展，品牌商通过深度分销触达终端，在经销商小型化的环境下，行业品牌巨头崛起。

硬折扣的发展，就是让零售商通过触达源头（厂家）、优化环节、完成和替换原有品牌商的部分功能（如产品研发）来掌握话语权。

硬折扣的硬度在于**链革命必须彻底。 中国**链革命打响了零食赛道的第一枪，未来还会蔓延到其他赛道。

*链条革命是一个漫长的周期，不是一朝一夕的成就。 中国的硬折扣目前还不够硬，主要是因为跑得太快了，比如盒马在自有品牌中的占有率已经达到了35%。

总结

面对硬打折，知名品牌绝不能降价来应对。 第一硬折扣不是被知名品牌所取代，而是廉价的杂牌;第二即使降价，也不能降到自有品牌的价格。 自有品牌的价格和品牌背书，决定了其在成本方面的巨大优势第三如果您在自己品牌的价格范围内，请快速移动或撤退，从而减少您的时间。

硬折扣是身份

目前，中国有一种氛围，硬折扣是消费降级的产物。 非常符合当前低迷的商业环境。

那么，硬贴现是短期消费下调的产品，还是可以度过经济周期的相对稳定的商业模式呢？

“对于千禧一代来说，物有所值的购物是他们身份的一部分，”Treehouse Foods零售总裁说。 ”

Treehouse将自有品牌购物者特征分为五类：价值优化者（29%）、纯粹的质量主义者（28%）、解决方案寻求者（25%）、品牌忠诚者（9%）和独立习惯主义者（9%）。

请注意关键词：身份。 这就是硬折扣的核心。

事实上，曾经风靡欧美日的中产阶级消费，也是身份认同。 根据美国的一项调查，除了中产阶级之外，还有相当多的高低收入人群也认为自己是“中产阶级”。 因为中产阶级是一种身份。 这与中国的情况不同，中国典型的中产阶级也不认为自己是中产阶级。

那么，什么是身份？这是由经济在中长期塑造的生活方式决定的。

早期低收入人群的消费特征：1消费廉价杂货品牌;2.偶尔消费大众知名品牌;3.仰望高端品牌。

现阶段，买便宜的杂卡是无奈的。

当收入达到一定水平时，消费特征发生变化：1低价自有品牌（硬折扣部分）的正常消费;2.正常消费流行品牌;3.偶尔消费高端品牌;4.奢侈品牌的低频消费。

此时，自有品牌的消费是营收增长后的自信。

收入增长后有两个重要变化：

首先是消费者对流行品牌的态度。 例如，在过去，可口可乐和宝洁等跨国品牌被认为是高端品牌。 现在它被认为是一个受欢迎的品牌。 中国消费者对流行品牌的态度已经与欧美相似。

其次，低成本的自有品牌取代了廉价的杂牌。 事实上，自有品牌等硬折扣模式抢占的不是知名品牌的份额，而是廉价杂牌的份额。 受影响最大的是三四线品牌，甚至二线品牌。

在品牌地图中，原始地图为：廉价的杂货品牌、流行品牌、高端品牌、奢侈品牌。

现在更改为：自有品牌、大众品牌、高端品牌、奢侈品牌。

最大的变化是自有品牌取代了廉价的杂牌。 自有品牌相对于廉价杂牌有两大优势：一是自有品牌低于廉价杂牌;其次，作为零售商品牌，自有品牌具有更强的品牌背书力。

欧洲自有品牌的历史已经存在了 60 年，经济有高潮也有低谷。 自有品牌消费者，高、中、低消费者。 它可以被认为是一种在经济周期中移动的商业模式。

这样的商业模式，无论是在经济高潮还是低谷，都是受欢迎的。 这是第一链革命的产物，而不是消费降级的产物。 之所以发生在当下，而不是在改革开放初期消费力较差的时候，是因为**连锁革命的到来有其历史规律。

总结

在低收入阶段，购买高档奢侈品是因为缺乏自信;在中高收入阶段，我买自己的品牌是因为我有足够的信心。 这种自信已经成为一种常态的生活方式，即自有品牌的性价比和高端品牌的品牌溢价都能正常接受，比如三浦在《第四消费时代》中展现的日本消费模式。

硬折扣绝不能被定义为低收入群体的消费模式。 它是所有收入群体在达到一定收入阶段后，或整个社会的共同认同后都能接受的消费模式。

硬折扣可能在经济下行时迅速成熟，但它们是一种可以超越时代的消费模式。 在过去的60年里，欧美的经济发生了很大变化，但硬折扣一直在良性发展。

重新划定 ** 区域

随着中国经济的发展，各品类的第一条带越来越长。 按照“自有品牌、大众品牌、高端品牌、奢侈品牌”的品牌图谱，正在形成全频段频谱。

一、自有品牌**腰带

自有品牌构成一个独立的**乐队。 典型的自有品牌是三层结构。

自有品牌革命中描述的三层架构是：好，更好，最好。 当然，前提是硬折扣低。 也就是说，硬折扣产品在质量和**方面也是分层的，并不拥挤在最低的**区间。

即使在三层架构的最低极，质量也很好。 所以只有低价，没有便宜。

欧洲自有品牌也在不断发展，经历了白标阶段（1970 年代）、山寨阶段（1990 年代）、优质通用品牌（2000 年代）、客户细分阶段和混合自有品牌架构（2017 年以后）。

当然，随着欧洲自有品牌的流行，自有品牌也已经延伸到其他**腰带空间，这是后来的故事了。

二、大众品牌**腰带

快消品跨国公司和国内头部品牌的超级单品，算得上是爆款品牌。

我从2024年开始求婚“主流化”是大众大众首先向前迈进的一大品牌。 比如矿泉水的主流**区间已经从1元调整到2元，现在又转向3元和4元。 10多年前，很多人认为可口可乐是高端的，现在知名企业纷纷推出极不低于可口可乐**的饮料。

自有品牌的繁荣会抢占大众品牌的更多份额吗？《自有品牌革命》（The Private Label Revolution）一书告诉我们欧洲正在做什么：当然，自有品牌会抢走一些流行品牌的份额，但零售商会更注重推广更受欢迎的品牌，以平衡整个皮带。

毕竟，流行品牌对于排水非常重要。 但品牌粘性低的热门品牌就没有那么幸运了。 品牌越接近自有品牌**腰带，被自有品牌覆盖的可能性就越大。 相反，离自有品牌**带越远，越安全。

三、高端**腰带

即使在改革开放初期，中国消费者仍然有购买知名品牌的冲动。 只是由于消费容量有限，只能低频消费。

三年疫情期间，尽管受到疫情冲击，但高端消费却爆发式增长。 过去，高端品牌是跨国品牌的天下，中国国力强，消费者自信心增强中国品牌已经在高端品牌中占据了越来越多的份额。 茅台是一个比较早的白酒品牌，打造高端品牌，引领高端白酒的进程。

四、奢华**腰带

除了白酒、香烟等品类催生了国内奢侈品外，奢侈品作为一个整体仍是跨国品牌的天下。

在上述四大**带中，受自有品牌和硬打折影响最大的是廉价杂牌，知名品牌基本不受影响。 当然，也有一些硬折扣店采取知名品牌降价，比如原本5元的东方叶子卖3元5 美元。 这不是硬性折扣，只是招揽定价。

总结

您越接近硬折扣**范围，您就越有可能被硬折扣覆盖。 因此知名品牌不应该更接近自己的品牌，而应该远离自己的品牌。 当然，如果你更接近自己的品牌，短期内可能会有巨大的好处，但从长远来看会是有害的。 关键是你是关注短期利益还是长期利益。

价格上涨的机会之窗

知名品牌是硬折扣店的硬通货。 自有品牌革命告诉我们，知名品牌在硬折扣店中是必不可少的。 两者之间有一个最佳组合。

从经济发展规律来看，行业持续萎缩和高端是一对孪生兄弟。 这个过程自 2016 年以来一直在进行。

目前，影响品牌商的因素主要有三：行业萎缩、自有品牌和硬折扣、高端化。 前两项对于品牌商来说是不可控的，可控因素是高端的。

可以说，在当前环境下，零售商的主要机会在于自有品牌和硬折扣，而品牌的主要机会在于主流转移和高端化。

具体来说，就是大众品牌（主流换挡）和高端的升级，**腰带尽可能远离自有品牌**腰带。

一、主流换挡

2024年后，出现了主流抵制的机会，很多公司抓住了这个机会。 比如统一的通达人。

最近，许多品牌都在计划对热门品牌进行调整。 2024年东方叶子的流行可以看作是一个例子。

从 2024 年开始的几年应该是主流换档的机会之窗。 当机会之窗到来时，谁带头就有优势。 比如近年来，啤酒企业的主流化转变非常好，青啤酒、雪华喜力、燕京U8等白啤增长迅速。

二、高端化

高端与主流相去甚远，但不如**乐队那么豪华。 例如，白酒行业的次高端。

以流行品牌为分界线。 自有品牌和硬折扣的发展越快，将产品留在自有品牌上就越危险。 同时，产品越接近自有品牌**，机会就越大。

行业萎缩、自有品牌和硬打折，影响最大的是低端品牌。 低端品牌的**腰带与自有品牌重叠，在品牌代言上没有优势。

有人幻想着能够成为自己的品牌企业，但中小品牌要满足自有品牌链的苛刻要求，应该是很难的。 当然，目前很多中小零食品牌还是有机会的，主要原因就是零食的硬打折只是来自厂家，并没有进化到参与产品的研发和生产。

我建议低端品牌尽快远离低端，未来高端的机会会多于低端的。 端越低，规模优势越重要。 而高端恰恰是差异化，但中小企业却有机会。

大众知名品牌的机遇，第一在主流换挡，第二在高端布局。 主流移位是大规模的，**腰带是大众品牌**腰带，有优势。 高端关注的是布局，而不是规模。 因为主流转移是一个持续的过程，现在的高端可能成为未来的主流转移。

受过去追求销售规模的影响，现在很多人对销量下滑格外警惕。 事实上，缩水时代已经到来，主流换挡和高端化是必然趋势。 即使是自有品牌和硬折扣也无法改变主流化和高端化的趋势。 相反，因为硬打折的推广，主流换挡和高端的步伐会加快。

美国著名未来学家奈斯比特有两句名言：

成功不是解决问题，而是抓住机会;

机会就像一扇在暴风雨之夜没有关上的窗户，你不知道它什么时候会打开，什么时候会关闭。

当机会之窗打开时，不要犹豫，抓住它。 毕竟，这样的战略机遇一辈子并不多。

总结

占领一条**腰带，就是占领一个时代。 硬打折不是低价的时代，而是重绘**腰带的时代。 你越早占领新区域，它就越有可能主宰这个区域。

你敢涨价吗？

回到本文的主题。 硬打折时代，快消品品牌还敢涨价吗？

我的回答是：在硬打折时代，快消品品牌应该提价。 价格范围越低，价格应该提高得越多。 如果您负担不起涨价，请制定早退的计划。 因为品牌不可能在低价位范围内与自有品牌的硬折扣竞争。

但敢不敢涨价，要看三大因果：一是时代观;二是新环境下营销能力的自我意识;第三，营销目标的定义是获得短期利益还是长期的行业地位。

当然，涨价的最佳解决方案不是提高旧产品的价格，而是通过推动新产品来建立品牌溢价。 追求硬折扣性价比和品牌溢价，是每个消费者心中两个相互矛盾又合理调和的消费方向。 哪个方向能取得主导地位，取决于消费场景所激起的消费欲望。

注：本文参考了大量来自“自有品牌革命”的观点和数据，谢谢这里！毕竟，欧洲自有品牌占零售份额的38%，居世界首位。 自有品牌是硬折扣的前提，欧洲硬折扣的演变为我国硬折扣的发展提供了模式和借鉴。