尼采说过：“杀不死你的东西会让你更强大。
|保利美。
作者|舒秀辉这两年的天猫双11，一直被冠以“最后一顶”帽子。 的确，双11的火药味越来越淡，品牌战报也越来越冷，但总有一些新的想法或新的变化让人大放异彩。 比如，在今年的彩妆品类中，国产化妆品在双11上继续挑战外资权威：今年华西子遭遇黑天鹅事件时，宝莱雅集团旗下的彩塘一下子拿下了天猫国产彩妆的第一名，在整个天猫彩妆品类中仅次于欧莱雅集团的YSL，在抖音榜单中，彩堂仅次于YSL，仅次于另一匹白牌黑马vc更重要的是，包括：芳丽，空白我，橙子，酵母，成你，浆果美人等新锐品牌已形成较好规模卡斯兰，玛丽·德尔加等经典国产产品也不断发挥实力。
让我们把时间线拉长一点：疫情的3年时间里，完美日记和花子在大促销中拿下了国产彩妆第一名，还扛起了与欧美大品牌竞争的大旗;2024年，完美日记和2024年的花西子将击败众多国外品牌，成为天猫双11彩妆TOP1。 就连今年双11期间承受压力的华西子，也在11月重新夺回了抖音单月GMV冠军的位置，女王陛下延续了当年。
如今的花子微博上的彩妆品类，真的可以算是除了护肤品之外的第二大品类了。 要说今天的景气，其实应该从财政部2024年调整化妆品消费税开始，最大的变化就是原来对大众或低价化妆品征收30%的消费税将不再征税，为化妆品品牌在产品研发和营销方面的投入留下了更多的利润空间。 再加上新生代用户的崛起和彩妆需求的上升，以及小红书、抖音等社交媒体平台的红利，在短时间内造就了完美日记、华西子、ColorKey等众多新锐彩妆品牌的爆发。
在过去的几年里，我们看到了护肤品行业底层逻辑的明显转变，从原来的日化、精细化工，到科学、医药、药学、生命科学，包括免疫学、微生物学、合成生物学等，越来越成为新的增长动力。
我们回到彩妆赛道，在经历了新锐彩妆品牌的快速崛起之后，随之而来的是资金供应的切断，如今市场转股，无数玩家的跌落，在这样一个动态的发展与平衡中，我们与国际品牌的差距到底有多大，是否在逐渐缩小？
所以彩妆品类有根本性转变吗？
以上命题，就是本文想和大家交流的。
彩妆的前沿竞争也将进入规模中小品牌更早感受到寒冬
在之前关于今年国产品牌格局的分析文章中，“别一直盯着宝莱雅，让'欧莱雅'叫哥哥可能快要排队了”，我们讲了一个观察，那就是库存竞争越激烈，大品牌的虹吸效应可能就越强，所以今年的美妆市场， 尤其在护肤品市场，国内大型企业的角色越来越多，宝雅、汉数、薇诺娜、科福美、自然堂等都是明星品牌成为国产品牌头部的起步门槛现在要提高到20亿。
与护肤赛道的竞争类似，彩妆领域的竞争也日益进入规模化竞争的赛道。 我们一起来看看今年天猫双11的妆容清单：
在前20名中，除了我们上面反复提到的完美日记和华西子之外，今年特别引人注目的还有彩堂、毛格平、华芝芝、走进你、橘子、爱火、酵色、方力等。
方力联合创始人陶器据透露，方力今年的GMV将突破10亿级别。 而拥有橙色和发酵色双品牌的橙组，将达到17个。 在2022之内6 亿（橙色破 10 亿，发酵色破 7。5亿），据透露，该集团的规模预计今年将超过25亿。因此国产品牌在化妆品品类的竞争规模门槛也提升到了10亿的水平10亿左右甚至更大的品牌将获得更多的资源，在自身精细化运营下，与后梯队品牌相比，实现更高运营效率的滚雪球效应。
如此大规模的品牌格局，不仅在天猫这样成熟的经典平台，包括抖音这样的快速发展平台也已经非常明显，国际品牌正在逐步进入市场，新锐品牌也发生了重大变化，更多的品牌属性，进入前10名的门槛已经从几百万上升到了5000万， 可以预见，到2024年，再看抖音的彩妆榜单，或许雅诗兰黛的彩妆、兰蔻的彩妆、美客、美客菲等传统天猫平台将逐渐出现在抖音榜首的10位榜单上（你见过哪个曾经的外资头从天猫和抖音双榜上消失吗？)。
在如此明显的竞争态势下，从原来的局部效率向更完整的系统效率演进，从研发、产品、营销、渠道、组织等多个业务模块形成综合竞争优势，也是新化妆品的重要考验课题。
面对这样的话题，我们看到一些新锐品牌正在完成一个极好的答案。 陶器当谈到解决方案的出色结果时，列出了 4 个因素：
持续的产品和科研链条打磨。 自成立以来，方力非常重视产品配方和技术的投入，今年完成了对美国纽约实验室的收购，同时，在9月，官方宣布行业顶级配方师、雅诗兰黛前首席研发工程师Suzanne D**is， 加入Suzanne D**is，担任该品牌的全球研发副总裁。接下来，方力将把“纽约和上海双研发中心”作为全球研发的战略起点，布局全球科研，打造自己的产品护城河
组织能力得到磨练。 今年，我们将继续从化妆品领域各个模块引进专业人才，形成类似阿米巴的模式，将原有的线性职能部门横向连接起来，让关键岗位人员在产品生命周期管理的基础上进行合作， “就像珍珠原本散落在桌子上跑来跑去， 但现在它们串在一起，形成了一个有效的合作闭环”。
在通道层面进行抛光，逐步退出线上线下分销，开展更多自主可控的直营业务;
流水打磨从成立之初，方力就极为克制，反对高层次、高层次、不计利润的暴力营销，而是通过“做好用户体验，让用户助力品牌传播”，完成了第一轮流量积累。
所以不难看出，能够达到规模级的新锐品牌，正在疯狂提升各种能力，成为真正的“六边形战士”。 在这个阶段，很多原有的外包能力会逐渐开始内化，比如生产过程。 例如，完美日记投资6亿元与科丝美诗合作建设其首家智能工厂，橙子集团也完成了对原合作工厂的全资收购。
说到自建**链的话题，莱文联合创始人胡 欢据透露，化妆品品类的特殊细分和生产形式的明显差异，并不是靠自己建厂完全满足的，部分品类与外部专业优质连锁方的合作仍是更有效的解决方案。 自控链一方面是为了保证优势品类的产品产能和质量的稳定性，另一方面是率先在自身研发上配合度高的链条，能够更好地完成自主创新。
当然，市场是残酷的，规模品牌的市场主导权更大，这意味着后梯队的品牌面临着更加严峻的竞争局面，倒下的品牌远远多于倒下的品牌。 10月聚美刊文章《一批第一代新锐“消失”，国产彩妆未来何去何从？2024年，我们没有完全统计自2024年以来关闭的彩妆品牌，并分析了它们下跌的原因。
那么，仍处于成长期的新兴彩妆品牌，该如何应对这样的局面呢？
俗话说，春河水暖鸭先知;其实，东江的冷水，也是鸭子提前感知到的。 没有人不想快速扩大业务规模，但在如此寒冷的季节，如何减少难以产生盈利确定性的动作如何在你的竞争生态中找到更高效的营销投资，让每一笔投资都能转化为下一阶段的基石，这个职位的创始人需要更加冷静地思考，克制自己的冲动。
七七月创始人，前卫底妆金乐说起来，相较于今年部分品牌感受到更大的竞争压力，七七月对市场热钱减少和市场低迷带来的不利局面有预感。 与李佳琦有过稳定合作的七七在去年年初决定放弃这条道路，因为虽然产出相当可观，但挑战营运资金、产品备货、利润率、库存压力等方面难度较大。 因此，从去年开始，七七的主基调就是摆脱阵痛，打造属于自己的小红书转型路径，尤其是官方品牌小红书的商业转型能力，经过一年半的时间，基本形成了预期的独立能力。
而在Z世代人群中以怪诞、浪漫、冒险的风格早已出圈的风格化民族时尚彩妆少女邪教，近两年也经历了产品库存和直播销售的阵痛。 在诞生之初，GirlCult 因其利基市场而被众多个人用户包围，但也因其利基市场而短暂地迷惑了独特定位与市场表现之间的平衡。
然而，正如我们一再强调的那样，在消费品行业，只要不打牌，就有机会赶上逆风。 从去年到今年，Girlcult逐渐找到了更舒适的业务定位。 今年，在天猫逐渐成为股市的阶段，Girlcult在7月将重心转移到抖音和小红书上。 尤其是抖音，在下半年搭上了平价彩妆“倾财”的浪潮，纯色唇彩、膨胀荧光笔等单价30-60元的产品非常受欢迎。 人群已经从核心Z世代群体渗透到高净值精致妈妈和新锐白领。 因此，自然而然地，少女邪教的整体营销效率迎来了新一轮的提升，10月（基于抖音的销售承接）的ROI是7月（基于天猫的承销承销）的2倍。
业务效率的提高，自然会带来团队士气的提升，这在当下尤为重要。 Girlcult 联合创始人 Suo Zhi 使用了一个有趣的类比： 冬天外面下雪了，房间里有暖气。
它与护肤品不同，护肤品倾向于生命科学
化妆品的底层逻辑还停留在精细化学品中在简要梳理了当前彩妆的竞争格局之后，我们需要更深入地探讨一个问题：
彩妆品类的底层竞争逻辑是否发生了根本性的转变，还是在之前的逻辑下还有一些演变？
今年我们谈得最多的是，护肤品的底层逻辑被调换了，原有的技术边界被打破了。 如今的化妆品基础学科已经完成了从精细化工到生命科学生物医学的转变。 特别是有效护肤品的竞争关键在于从配方上移到原料上，产品必须要有核心原料的差异化，然后围绕核心原料做包装、透皮、配送，以及升级迭代，提高生活利用率， 等，理性验证、临床数据、科学证据是关键，而这背后的因素当然是消费者关注点和需求重心的迁移带来的。
这张图也出现在聚美优品的很多文章和活动中，我们甚至提出护肤品类的竞争已经从配方阶段进入了“活跃时代”。 当然，这个“活性物质时代”是虚构的，现在在活性物质研发、一流的科学路径，甚至是生命科学的前沿基础研究上都有成功的国产品牌案例，在与国际品牌的正面竞争中也不落后。
化妆品的底层竞争逻辑，从很多资深从业者的角度来看，还是集中在精细化工领域。 无论是底妆还是染色，这一品类消费者的核心诉求依旧集中在妆容效果上
在这一部分中，我们将拆解几点：
1.关于护肤和化妆的区别，一个是科学家，一个是工匠
这是业内资深彩妆人士在谈及品类之别时给出的形象比喻：护肤是科学家，本质上是配方和技术的创新;化妆更像是一个工匠，难点不在于技术，而在于过程的一部分，包括视觉呈现的部分，是思想与技巧的结合。
在护肤品类中，单一成分与某种功效甚至某个品牌挂钩是正常现象，如烟酰胺、透明质酸、胶原蛋白、早C晚A的概念等，而在彩妆中，很少听到某种云母或成膜剂因为是彩妆产品的特征成分而成为影响消费者购买的决定性决定。
产品改进的过程往往会影响消费者的直接体验和实际的化妆效果。 比如，去年聚美优品在研究彩妆品类时，华西子团队提到，其粉饼的肤感和妆容效果会受到低温烘烤中温控和含水量控制的影响为了达到更好的雾化和均匀遮盖以及持久的锁妆效果，Berry Beauty的明星产品定型喷雾开发了带有内部加压系统的均匀微压泵头。
因此，这里可以清楚地看到，逐渐受到生命科学和生物医药影响的护肤品类与受精细化工领域影响下的彩妆品类是不同的。
2.关于底妆和颜色的影响因素
回到彩妆品类本身，底妆品类和色彩品类，一个理性成分更强，另一个以情感成分为主，所以这两个子品类在产品对消费者的影响因素上也存在差异。
底妆是修饰肤色、遮盖瑕疵的功能逻辑，因此与原料、配方、工艺的协同作用关系更紧密（并不代表颜色在这些方面不重要）。
其中，01） 基础原料毋庸置疑，粉末、基材，以及现在的一些新活性物质等。 据资深一级连锁专家、华美康研总经理王义华介绍，原材料本身的竞争处于半透明状态，完全没有秘密，但优势在国外企业。 方力创始人菊子还提到原料是配方的基础，几乎所有国际化妆品企业都有原料合作研发，因为在原料研发方面，国外技术、体系和规模都领先于国内，这也是方力坚持“全球资源整合战略”的原因。
这是否会成为化妆品品类的瓶颈项目很难说，毕竟彩妆不属于芯片这样影响国家竞争力的高科技产业。 说一句尴尬的事情，前段时间日本排放核废水，很多彩妆品牌要求主机厂在自己的产品中更换日本的原料，但底妆中最好的原料都是日本制造的，国际品牌也使用日本的原料，哪怕现阶段是国际品牌， 它们根本无法更换。
02） 配方技术研究，包括配方中原料的组合、不同原料之间的相互作用、原料配方在微观状态下的结构和机理等。
03） 工艺差异如上所述，独家原料工艺、配方工艺、定制设备等因素都会影响产品的化妆效果
04） 消费者研究类型、肤质、肤色等，以及情况、地区、气候等复杂的外部环境，都会影响底妆产品在消费者脸上的妆效、妆效和耐久性。 因此，涛子将底妆称为“比护肤更难的品类”，这不仅受到消费者肤质、外界环境等多重因素的影响，还得与以往的护肤品做好协调。
至于色彩的影响因子，如果观察这个子类目近年来的发展变化，就会发现有明显的演化逻辑。
颜色类别主要是修饰面部特征的轮廓，并且比基础化妆类别更明显。 因此，原料、配方、工艺等也是影响因素，但更重要的是，这些逐渐演变的影响因素如下所述。
01） 颜色回顾消费税下调后的品类腾飞阶段，最先爆发的色类目是口红，原来的口红只有一种红色，后来又出现了“七彩红”，所以刚吃红利的颜色，当时很多品牌都获得了很大的市场红利， 比如美克。
不仅是口红品类，其他细分色类也在色彩的逻辑下成长起来，比如 Girlcult 在腮红品类的微创新，在打造的过程中，Girlcult 洞察到，女生有几十支口红是常识，但可能有 1-2 个腮红， 但谁说不同的妆容、不同的场景，不能搭配不同的腮红呢？2024年，少女邪教的多彩情感腮红诞生，当年与屁桃的IP联名模式全网销量达到1000万。
后来，腮红的颜色卷起了“功能色”，如膨胀色、收缩色、氛围色等。 “如果亮度高，灰度低，可以做扩展，如果亮度低，灰度高，可以缩小。 谈及这一变化，索志提到，这背后的逻辑是将腮红作为高光、修容，并赋予其其他品类的功能。 彩堂流行的三色修颜盘也有同样的感觉。
02） 质地虽然还有其他小众颜色，但毕竟红色是中国市场最大的基础板，颜色总是走到尽头，所以近几年的竞争逻辑转向了质感，这也是一个周期。 例如，在过去几年中，消费者追求更多的哑光质感，并体现出更自然的妆感如今，潮流已经像一个周期一样来到了光泽面的需求端，通过配方和生产工艺的创新，将光泽的质地制作成口红上极致的发酵色，并成功赢得了大量光泽唇质的市场。
03） 风格，或者说是审美与品味的竞争，这是色彩品类现在开花的重要因素。 相较于护肤品在功效和技术上的逐渐趋同，色彩品类的细分和品牌的个性表达会更加突出，这也是品牌在色彩和质感红利减少时的终极竞争力。 少女崇拜的潮流是新中式，花香洛丽塔少女的心形风格，欧美感的万花筒，以及酵色的现代感和现代质感。
3. 争议演变：底妆功效发展真实性
最后，在底妆层面还存在一个有争议的演变，即功能性底妆是否会成为底妆品类的进阶方向。
无论是在粉底、粉底、彩妆的步骤中，各大品牌都在加入功效声明，妆效+功效的逻辑逐渐被认为是底妆中合理的消费者决策影响因素。
为什么会引起争议？因为关于功效能否在基础化妆类别中拥有科学和实证的证据链，有两派思路。
具体反对声音，可以搜索到美科博主——True Charm Blog早在2024年发表的《Skinscience foundation滋养肌肤？这又是个傻瓜吗？（观点也参考最新**连锁及品牌意见）。 支持者中，方莉认为，底妆的护肤心态可以走功效之路，因为消费者更关心自己的健康，方莉今年还宣布，中美实验室研究院与投资方贝瑟尼集团将开展战略合作，向敏感肌方向开发底妆产品;**链代表、泰和生物孵化器负责人郭宇透露，泰和生物一直在向客户推广具有痘痘效果的人工评估报告的粉底。
从消费者的角度来看，护肤品的功效确实有一定的决策影响。 因此，关键还是上游链和品牌作为供给方，能否拿出逻辑上更完整、更不间断的证据链来说服整个传播生态。
国产妆容的弱点与铠甲
弥补差距，发挥自己的优势说完底层逻辑，我们终于来展望一下即将到来的2024年彩妆市场的竞争态势，以及经过7年多的品类腾飞，越来越多优秀、标签良好的国产化妆品在市场上站稳了脚跟，我们与国际品牌还存在哪些差距。 当然，现在的国产化妆品也很好，我们不能自以为是，我们需要充分发挥自己的优势，逐步从局部效益向体系效益发展。
对于2024年彩妆市场的竞争，几位嘉宾给出了自己的判断：
由此可见，在更加激烈的竞争环境中，更适合优质品牌的时代将会到来。 虽然我们很多方面还落后于国际品牌，但现在越来越多的国产彩妆品牌站在10亿的层面，他们知道当下的弱点（弱点），也知道如何用更强的盔甲（实力）武装自己。 弱点是显而易见的，也是时间造成的自然差距：
在技术层面，部分品牌坦言，中国底妆与欧美日韩等龙头市场可能存在30-40年的差距“同样的公式，中国品牌能达到85分，海外品牌能达到100分，似乎只有15分的差距，可能要30年才能赶上。” 数字只是衡量的一个维度，我们需要更多的“工匠”和企业来弥补这一教训。
胡 欢我曾经讲过一个案例，她去海外化妆厂考察，走进他们的办公室，是六位爷爷加了她一句，“这个场景（我）长得像他们的孙女，这个（技术）体验是时间带来的。
以及时间带来的品牌资产积累：
我们当然也有坚实的成长铠甲，那就是在亚洲和中国市场本土化的优势，以及中国快速自我迭代和打破自身基因缩短时间的差距：
我真的很喜欢奥斯曼将近一年的营销，也符合如何更强大的答案：有些事情你必须慢慢来;如果没有人放慢脚步，那就真的太晚了。
视觉设计：乐乐。
微信排版：高。
责任编辑：@夏天童鞋。
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