自2024年销量达到顶峰以来，近年来汽车市场陷入滞胀，竞争激烈，愈发内卷化。 同时，平台、内容、受众都在发生变化，随着直播、短片等自我完善的兴起，“快餐化、渠道多元化、低质流量化”逐渐成为趋势。 观众对流量轰炸的免疫力越来越强，对优质内容的渴望也越来越强烈。 客观条件的变化对车企的营销有着潜移默化而深远的影响。 
首先，效果营销比较方便，因为渠道多了，快餐多了，内容泛滥，很容易获得流量和线索，甚至不需要权威平台，网红、直播、自负广告都可以解决。 问题在于，尽管洪水线索大幅增加，但含水量过高，效率平庸，效果广告收入逐渐收窄，尤其是对于汽车等决策周期较长的消费品，广告主正在重新关注品牌建设。 然而，品牌营销和品牌建设的难度增加了。 “权威平台缺失，优质内容下降”，品牌与优质用户沟通难度加大。 当一个100字的微标题，或者一个15秒的短片**都能刷一下，谁愿意花半年时间拍一部南极纪录片呢？优质内容的缺乏导致品牌与优质用户之间缺乏沟通。 
与此同时，品牌建设的重要性也更加凸显。 在高度同质化的市场中，不同品牌的技术性能“碰撞”，外观和内饰略有相似，**和配置也在各个层面被扼杀。 在这种情况下，迫切需要品牌独特的情感价值和品牌形象为用户带来独特的形象识别，从而驱动消费者做出更好的选择，获得更高的品牌忠诚度，从而摆脱无休止的低级**战争。 不同发展阶段的车企在品牌建设和品牌投放方面存在不同的问题，品牌建设方式也各不相同。 如何快速提升销量暴涨的“黑”新贵的品牌美誉度作为只有20年历史的新兴品牌，随着新能源市场的爆发式增长，比亚迪经过十年的努力，终于夺得了冠军。 11月销量突破30万辆，预计年销量将突破300万辆，超过特斯拉综合销量，成为全球新能源霸主。 同时，因为“林中木美，风会毁掉它”，比亚迪往往莫名其妙地“黑”，充满猜疑、批评、批评甚至抹黑，成为市场中发泄不良情绪的“天然箭堆”。 同时，作为新能源汽车龙头企业，比亚迪期待在快速销售突破的背景下，快速提升品牌商誉和品牌美誉度，将更多流量转化为品牌商誉，将销售优势转化为品牌忠诚度，在更高层次、更深层次上获得用户认可，提升品牌形象，淡化“招黑”的负面影响。 
我们发现，在600万辆新能源汽车下线仪式上，比亚迪号召“中国品牌合力”;杭州亚运会期间，比亚迪向中国男篮致敬。比亚迪的各项品牌建设行为，都体现了龙头车企的社会责任感，着力打造更加积极的品牌公益形象。 
不久前，比亚迪和腾讯新闻推出“寻找冰川蓝”，将品牌建设推向了另一个层次。 节目中，环保嘉宾接力驾驶比亚迪唐DM-i冰川蓝车型，从长江口逆流而上，一路向西，关注母亲河，传播环保理念，领略大江大山，致敬蓝色冰川，也带来了低碳出行和环保生活的样本。 纪录片的播出不仅获得了高流量，还获得了广泛的好评，比亚迪的关注度和好评度呈线性增长。 在《寻找冰川蓝》中，节目借助不同环境，将比亚迪产品全程植入，实现内容与产品深度结合的有效沟通。 更大的意义在于，以优质内容+公益倡导为引擎，品牌与生态环保使命紧密相连，体现了比亚迪对公益事业的关怀，透明地传达了比亚迪“科技共创绿色明天”的品牌理念，让比亚迪的品牌形象更加正面， 更饱满，更积极。
特别是考虑到比亚迪近期晋升为暴发户，爆发式增长，快速崛起，客观上遭遇各种批评，品牌形象受损，亟需积极开展品牌建设，维护品牌形象。 当比亚迪高举环保大旗，屹立在蓝色冰川之巅时，品牌形象令人敬畏，“黑”体质的负面影响正在逐渐消退。 点评：比亚迪开辟了格局，在公益营销中获得了全社会的关注和致敬。 高端属性差异化，如何打造品牌护城河？与比亚迪的暴发户身份不同，红旗是一个历史悠久的奢侈品牌，是中国唯一真正经受过历史考验、得到大众广泛认可的高端品牌。 同时，与比亚迪尚在建设中的品牌形象不同，红旗的品牌形象已经形成，体现了浓厚的家国情怀，蕴含着深厚厚重的文化魅力。 在激烈的市场竞争中，红旗也面临着品牌建设难题。 近五年来，红旗销量快速增长，从2024年的5665台增长到2024年的31万台。 同时，红旗销售的主战场也从公用车、商用车转向民用市场，红旗亟需与民用市场消费者进行沟通，深化和强化自己家国情怀的品牌品牌，提升消费者和潜在消费者的品牌认同度。 同时，在红旗成功的鼓励下，更多竞品开始坚持和模仿红旗，通过航天发射、火箭命名、赞助各类文体活动等行为，努力向亲国情怀方向靠拢，客观上淡化了红旗品牌的独特属性。 此外，还应该考虑到，红旗作为自有品牌的老大哥，在品牌建设中也应该体现出更大的社会责任感，不仅需要提升自身的品牌自豪感，还需要提升中国整体品牌的集体荣誉感，在公益方面树立榜样， 社会责任感和爱国主义。
或许正是在这样的考虑下，红旗连续两季合作了边疆人文纪录片《万里边疆》。 不久前刚刚收官的节目第二季，以抗美援朝战争70周年为背景，嘉宾们开着红旗HS7一路沿着祖国边境，考察了普通人难以踏足的大国边境。 纪录片一经发布，总话题阅读量超2亿+，上线当天就冲上了热搜话题。 当祖国海拔最高的红其拉甫哨所的红旗在高耸的雪峰上缓缓升起时，红旗的品牌形象和家国情怀也在观众心中高高升起，再次加深了红旗的品牌烙印。 
此外，在《万里边境》第二季中，红旗骑手也参与其中，让红旗粉丝和骑手们沉浸在现场，自豪感十足，带来高不可攀的自豪感，再次加深红旗的品牌荣誉感。 点评：高端品牌，用优质内容，与优质人建立情感共鸣。 百年品牌转型如何把握传统与新赛道的关系？宝马是拥有100年悠久历史的世界顶级豪华品牌，在汽车行业形成了鲜明的品牌标签，在国内外拥有广泛的美誉度、美誉度和影响力。 宝马的问题在于，市场对宝马品牌有着根深蒂固的认知，豪华、运动、德化、高性能，其车型也受到消费者的热烈追捧。 然而，这段漫长的历史所积累的宝贵财富，客观上也形成了观众对宝马品牌的思考，这给宝马品牌在新能源赛道快速转移的时代的发展带来了一定的制约。 虽然宝马也推出了i3、i4 ix1 ix3等新能源车型，部分车型的销量也可圈可点，但整体表现依然一般。 最大的问题是，在消费者的普遍认知中，宝马还是一个燃油车特性很强的豪华品牌，即使消费者选择宝马电动车，也大多不会“先确定新能源汽车，再选择宝马”;更多的是“先认同宝马品牌，然后在宝马车型库中选择一款电动汽车”。 在新能源快速增长的时代，宝马也需要及时调整品牌形象，进行更符合公司发展趋势的品牌建设。 
宝马选择在成都突围，携手腾讯新闻对鹤鸣茶馆进行翻新，用橙色潮流新装取代古色古香的鹤鸣茶馆，吸引游客前来打卡宝马iX1“魔球”，从而展示全新宝马iX1先进的智能技术，传达宝马向新能源转型的新形象。 活动的启动受到现场观众的热烈欢迎，线下参会人数超过10万人次，同时形成的活动传播不断发酵，取得了质效并重的良好效果。 此外，宝马选择成都作为本次活动的举办地，也是经过精心挑选的结果，因为成都不仅有着千年悠久的历史，而且具有时尚动感的潮流元素，符合宝马的品牌基调鹤鸣茶馆不仅具有悠久传统文化的凝聚力，更是网红店，深受各类人群的喜爱，契合宝马的目标群体。 
BMW与腾讯新闻联合对古色古香的和鸣茶楼进行现代化改造，实现了古与现代、传统与潮流的天然连接，同时借助现场体验展现产品精髓，更客观地传达了宝马品牌转型的温度和比例。 更重要的是，如果像成都这样的古城能够时尚而充满活力，能够将鹤鸣茶馆这样的传统文化融入现代生活，那么历史悠久的宝马自然会与新能源接轨，也就回答了传统奢侈品牌与新能源赛道如何融合的问题。 点评：悠久的历史也能迎合潮流，百年奢侈品牌融入新赛道。 写在最后车企处于不同发展阶段，会遇到不同的品牌建设问题：新贵品牌需要积极开展品牌建设，急需打造品牌商誉，弥补品牌短板，提升用户忠诚度;具有一定影响力的品牌应不断深化和提升其现有品牌印记，增强品牌荣誉感，形成品牌护城河历史悠久的豪华品牌在新能源快速发展的大趋势下面临转型难题，品牌建设体现了车企发展方向的微调。 对于传统优势品牌来说，躺着取胜的日子已经结束，需要跑来赚钱，与用户建立更深层次的情感沟通，维护已经拥有的基础盘;对于进攻型品牌来说，虽然在销量上已经攻克了城市，但始终没有建立起品牌美誉度和用户忠诚度，亟需打下坚实的基础，建立情感沟通，提升品牌商誉，巩固终端销售。 不同层次、不同情境、不同发展阶段的品牌在品牌建设方面有着不同的需求。 在回顾比亚迪、红旗、宝马的品牌建设案例时，我们发现，在企业品牌建设中，权威平台和优质内容缺一不可。 只有高质量的内容才能覆盖高质量的人，在不知不觉中达到对受众触达、渗透的影响，进而默默滋润，达到品牌的诉求期，形成客户+内容+平台一体化的“高口碑塑造”，完成车企品牌建设初心。