文 张志峰 编辑 马 圆圆） 2024年即将到来，白酒行业2024年“开门红”营销战已经拉开帷幕，各大白酒企业纷纷开展新品、订货会、品鉴会、答谢会、宴会促销等各种营销活动，为品牌造势，积极备战。
但回顾2024年，整个消费大行业被提及最多的关键词是“消费复苏”，但真实感受似乎恰恰相反，虽然不是萧条，但做生意难、消费下调，但却是实实在在的。
具体来说，已经进入股市和马太效应加剧的白酒行业更为严重。
2024年伊始，信心满满、喊着“开局好”“报复性消费”的各大白酒企业，迫于高库存和经营业绩的压力，不得不提前开启“无促销、无销售”的内卷竞争。
与此同时，不少酒龙头企业纷纷“放下身影”，为了尽可能地拥抱年轻群体，搞到跨界联名，赚了足够多的眼球，却被业内视为“品牌价值过度消费”，褒贬不一。
以至于就连“万年第二”的五粮液董事长，曾经的从秦也直言不讳地说：白酒行业正处于历史上最严峻、最复杂的发展阶段。
中国白酒工业协会理事长宋书玉也表示，2024年是白酒行业发展史上不平凡的一年。 酒业周期性、结构性矛盾交织，需求总量矛盾突出，呈现出市场占有率集中、品牌竞争白热化、竞争激烈、产区规模化发展等特点。
在他看来，未来3至5年的产业结构调整势在必行，如何在经济复苏期和产业调整期交织的节点上把握机遇、应对挑战，是每个著名葡萄酒产区都需要关注和研究的课题。
热衷于跨境合作。
据iiMedia Consulting统计，2024年18-30岁人群将成为中国第二大酒类消费群体，占比3913%，主要消费者呈现年轻化趋势。 但年轻人在喜欢喝酒的时候并不经常喝白酒。 啤酒成为受访年轻人最常见的饮料，其次是葡萄酒，只有9%的受访年轻人表示他们会经常喝酒。 与此同时，白酒被选为最不适合年轻人的白酒。
在此背景下，以茅台为代表的白酒企业亟需吸引年轻人对白酒的关注。 而最简单、最直接、也许最有效的，可能是“酒+”模式。
对于大众消费者来说，2024年最受关注的“白酒+”做法，就是茅台的跨境联名。
今年5月，贵州茅台与中捷1945合作推出小瓶茅台冰淇淋;9月，先后与瑞幸咖啡、多芬合作，推出酱汁味拿铁和葡萄酒巧克力。
其中，9月4日酱汁拿铁首发首日，销量突破542万杯，单品销售额突破亿元，让瑞幸不少门店售罄，引发网友大面积讨论，相关话题也持续霸主微博热搜。
当时，不少声音认为这是茅台放下阵地，主动创新，以“年轻人的第一杯”作为流量密码，希望以这种方式打开年轻人对白酒的消费壁垒。
在业内人士看来，本次热销活动真正的流量密码，只是茅台自有品牌的独特性，再加上酱油咖啡的低价和茅台酒、白酒、咖啡等的高价，形成了较大的冲突效应，共同推动。
其实，在“如何让年轻人接受白酒”这件事上，一直都是白酒存量的时代，各大白酒企业一直在寻找，但要求不出来的是，风头已经被茅台咖啡抢走了。
今年6月，舍得酒联名盛优火推出以盒马鲜生为主要销售渠道的冰淇淋9月，古井公久与八喜联合推出冰淇淋。
此外，五粮液携手永浦打造“五二一咖啡酒馆”;奋酒与丹麦巧克力品牌艾登伯格合作推出白酒酒鑫巧克力;泸州老角推出了“白蛟”酒餐美女系列等，数不胜数。
对此，中国白酒行业独立评论员肖竹清认为，这是多家上市白酒企业面临增长放缓的挑战，积极寻求加速拓展第二赛道，开展多元化经营，以积极创新变革的态度应对行业内卷的挑战。
不过，也有业内人士认为难以为继，从今年各种白酒抢年轻人的措施来看，除了贵州茅台的酱油拿铁和白酒巧克力还畅销外，其他跨境产品除了眼球之外几乎“很少”。
中国食品行业分析师朱丹鹏也指出，老字号、老品牌和网红联名是一把双刃剑，好的跨境营销可以给品牌形象僵化的老字号赋予新的价值，但有的却把这当成了“一锤子交易”，白白消耗了自己的品牌力。
虚假的销售增长？
从行业角度来看，无论是白酒企业的内卷化，还是频频跨境联名，根本原因都是白酒存量市场的持续萎缩。
今年以来，白酒产量持续下滑，白酒行业呈现龙头企业挤压增长态势。
国家统计局数据显示，今年1-11月白酒产量为39580,000千升，同比增长**6%。
出人意料的是，从各大酒企披露的营销数据来看，其背后最大的原因是经销商和渠道经销商的库存积压过高，现在已经给行业造成了很大的负担。
据中国白酒工业协会发布的《2024年中国白酒市场中期研究报告》显示，春节期间虽然有消费回暖迹象，但“商宴”三驾马车并未齐头并进。许多企业和经销商仍然无法吸收去年的库存积压。
渠道库存过高，市场遇冷，下半年体现在展会上，如今年的秋季糖酒展、中国酒博会等，线下观众数量明显减少原定于11月举办的2023杭州国际葡萄酒博览会被取消，原因是超过一半的企业表示经销商和渠道商库存积压过高，导致无法正常采购。
这种高库存是在消费者端的市场，最直观的反映是**颠倒过来——由于经销商无法采购，酒企通过其他电商平台大幅降价**。
截至目前，以建议零售价为统计口径，除飞天茅台酒外，今年大部分白酒基本低于建议零售价出售。
以简南春水晶剑为例，产品批发价常年维持在400元瓶，出厂价为395元瓶，近日，简南春宣布出厂价将上调至415元瓶，如果按照市场批发价，则存在**倒挂现象。
同样是四川名酒的泸州老窖的52度国交1573经典瓶经销商结算价为980元瓶，但今年下半年以来终端实际销量一直低于1000元瓶，最低甚至在930元左右。 对此，为了催促经销商付款，泸州老交不得不在规定期限内将结算价降低到930元瓶。
贵州白酒也受到倒挂的影响，其高端产品骏品白酒，建议零售价为1498元瓶，但今年零售价正在下滑，尤其是今年下半年，该酒的零售价一度跌破900元瓶。
值得一提的是，在最严重倒挂的“双十一”时期，就连一向被视为“硬通货”的53度飞天茅台也没能守住，行情一度跌破2700元瓶。
白酒分析师蔡雪飞表示，白酒行业从2024年底开始进入新周期，再加上此前疫情导致整个白酒消费场景的缺失，无论是从企业端、渠道端，还是市场端和消费端，其实都存在高库存。 一系列叠加效应成为白酒明显、大规模反转的主要原因。 白酒的倒挂，其实是整个行业完成产品结构升级后库存高、销售缓慢、经济社会负面影响大，因此存在未来预期减弱、消费低迷等现象，共同导致了目前的问题。
肖竹清也直言，不少白酒上市公司，由于业绩考核的压力，通过强大的市场支配地位和品牌地位，被迫向渠道施压，这是部分白酒企业在2024年实现业绩增长的一个非常重要的原因。
经销商的承受能力有限，为了支付租金、工资或贷款，更多的经销商会选择低价出售商品以换取现金，这也是2024年茅台外白**倒挂的根本原因。 肖竹清认为，白酒上市公司的管理要关注渠道库存“堰湖”的消化进度，注重压货的力度和速度，让渠道有休整的过程。
同时，他表示，近五年来，我国白酒产能在销量增长的同时持续下滑，市场份额向强势品牌集中的趋势正在加速，中国中小酒厂退出历史舞台也在加速。