B2B内容营销正在创建内容（博客文章、电子书、案例研究），以吸引和说服所有参与为企业购买商品的人。 这意味着将使用您的产品或服务的人，以及决策者和潜在的阻碍者，例如首席执行官或法律团队。
B2B内容营销有点像向孩子卖玩具。 你的首要任务是让你的孩子兴奋起来，使用华丽的广告向他们展示他们可以拥有的所有乐趣以及他们使用玩具的不同方式。
但是孩子没有钱，所以你还需要说服他们的父母打开钱包。 父母不太关心乐趣，而更关心无聊的东西，如**、安全性和耐用性。 仅靠广告是行不通的：您还需要保证和安全手册。
为了进行销售，您需要通过两种方式说服——但时间过得太久，孩子会忘记你并购买其他东西。
内容营销的许多核心规则仍然适用，但在 B2B 中，您的内容需要解决一些额外的挑战。 （我们将在下一节中详细解释如何执行此操作。 ）
1.每次购买都涉及多个人。
这是常规内容营销和B2B内容营销的核心区别。 在常规的内容营销中，你只需要说服一个人：让他们足够兴奋，他们就会打开钱包购买。
向企业销售是不同的。 大多数购买需要多人的意见和批准：
使用您产品的人并不总是购买它的人。 也许平面设计师会使用您的产品，但他们的 CMO 预算有限。
采购涉及不同的部门和决策者。 如果您的产品或服务将被设计团队、内容团队和**团队使用，您将需要每个人都同意购买。
您可能需要与采购、法律和合规团队合作。 根据你销售的产品，你可能需要说服一堆不同的“阻碍者”，你的风险很低，你的价值很高，或者你遵守任何相关法规。 （好玩！）
参与其中的每个人都关心不同的事情，每个人都有可能阻止销售继续进行。 您的内容需要吸引并说服所有人。
2.这笔交易的庞大规模意味着更严格的审查。
向大企业销售产品的好处之一：您可以收取很多钱。 但它也有加强审查的负面影响。 你需要让潜在客户相信你的产品有效;您有为类似公司解决问题的记录;即使你比在内部建造这样的东西更有价值。
3.销售周期长。
昂贵的购买和大量不同人员的参与都可能导致相同的问题：销售过程需要数月甚至数年才能最终结束。
这增加了额外的复杂性。 您需要保持领先地位，并让参与购买的每个人都连续几个月保持兴奋和参与。 您需要确保所有相关人员之间的良好信息传递，包括当人们离开公司或担任新角色时。
4、产品复杂。
许多企业依靠免费试用来说服潜在客户：他们可以免费查看该应用程序，如果他们发现它有价值，可以轻松升级。
但是，对于这种策略来说，许多B2B产品太复杂了（想象一下，免费试用一个工作区管理平台，该平台旨在与数十个应用程序集成）。 在这些情况下，您的内容需要缩小差距，展示您的产品或服务的所有不同使用方式，并为客户带来价值。
5.目标市场很小。
有些B2B产品非常小众，能买到的总人数可能只有几千人，甚至几百人。 这些买家也可能很难通过传统的内容渠道接触到（世界上有多少IPO后的SaaS首席财务官，有多少常规的谷歌“SaaS指标”？您可能需要在分发中发挥创意。
我采访了经验丰富的B2B内容营销人员，以了解他们如何通过内容解决这些问题。 我采访过：
Eliana Cameira，碳核算平台Persefoni的内容营销经理。
Mark Rogers，医疗保健营销合规工具 Freshpaint 的内容营销总监。
Joe Micheloswki，金融分析平台 Mosaic技术内容总监。
1.确定涉及的不同人员。
首先列出参与购买过程的所有不同人员及其所扮演的角色。 他们是最终用户，是需要对特性和功能感到兴奋的人吗？或者它们是阻碍因素，如果您的产品感觉太贵或风险太大，它们可能会破坏销售？
对于 Mark 和 Freshpaint 来说，每笔销售可能涉及六个人，他们的动机非常不同：
2.在整个漏斗中创建内容。
内容营销的目的是使销售更容易。 在B2B内容营销中，这意味着为参与销售过程的每个人创建内容，解决他们的问题或解决他们的疑虑。
这就是营销漏斗的想法可以发挥作用的地方。
漏斗顶部的内容
漏斗顶部（豆腐）内容旨在吸引可能想要购买您的产品的人的注意力：通常是最终用户。 豆腐内容可以包括：
解决他们的问题，例如，帮助医疗保健营销人员了解哪些网络***会影响 HIPAA 合规性，哪些不会。
解释有用的概念，例如帮助创业财务团队复习晦涩难懂的财务指标，例如承诺的 ARR 或烧钱倍数。
分享对他们行业的看法，例如，帮助可持续发展高管了解为什么不遵守美国交易委员会的气候披露规则不是一个好主意。
漏斗内容的中间部分
漏斗中段 （MOFU） 内容可帮助您的公司领先于这些人，即使他们还没有准备好购买，并以谨慎、有用的方式介绍您的产品。 Mofu内容可能涉及：
举办活动和网络研讨会，例如来自 Mosiac 的活动和网络研讨会，**现代金融科技堆栈中的不同工具。
分享鼓舞人心的用例，例如解释如何使用 Freshpaint 以符合 HIPPA 标准的方式将 YouTube **嵌入到您的视频中。
漏斗底部有什么
漏斗底部 （bofu） 内容旨在说服决策者并安抚潜在的阻碍者。 它为可能破坏销售的最大问题提供了书面答案（这有价值吗？它有效吗？这家公司有良好的业绩记录吗？），其形式为：
发表案例研究，例如，Mosaic 解释了他们如何帮助客户节省 12 毫米美元。
像 Freshpaint 一样写详细的常见问题解答 探索其产品如何与 GA4 集成的详细信息。
创建竞争对手比较页面，例如 persefoni，以显示它们与类似平台的比较。
如果漏斗阶段令人困惑（对我来说），关键点很简单：创建内容来激励或说服参与销售过程的每个人。
3.通过搜索、社交、销售进行分发。
为了在正确的时间将您的内容呈现在正确的人面前，请使用三个 S：搜索、社交和销售。
搜索优化
搜索优化对于B2B内容营销至关重要，原因很简单：搜索优化的文章每个月可以带来越来越多的流量。
mosaic.Tech 的许多客户通过其财务指标和词汇表发现该公司。 该词汇表对超过 20,000 个关键字进行排名，每月产生约 43,000 次自然浏览量。
基本指标，如年度合同价值，有助于使公司成为成千上万初级和有抱负的财务专业人士的关注点;高层次的指标，例如多重或剩余绩效义务的销毁，往往会引起SaaS首席财务官本身的注意。
“词汇表是我们管道的强大驱动力。 你只是想不到这一点。 这就像，嘿，我卖出了价值 30,000 美元的软件产品，告诉财务副总裁他们绝对已经知道指标的定义。 但它确实有效。 ”
乔·米凯洛夫斯基，mosaic.技术内容总监。Ahrefs 可以很容易地集思广益并找到你所在行业的相关关键词。 快走关键字资源管理器并使用其中一个 AI 预设神奇地创建与您的行业相关的种子关键字列表。
在这里，我询问了与财务指标相关的“技术和技术术语”。 在几秒钟内，我们有二十几个种子关键词。 通过点击“搜索”，我们可以看到这些关键词的搜索次数：
社会的**
社交**非常适合接触仅通过搜索难以找到的角色。 Persefoni使用LinkedIn与目标买家建立联系，并分享他们的思想领导力和专家观点。
“对于我们的买家来说，LinkedIn是主要的社交平台。 Persephone 的一些行业专家拥有超过 20,000 名员工的网络。 我们让他们通过他们的网络分享我们的内容，并触发乘数效应。 ”
销售团队
如果B2B内容营销的目标是让销售更容易，不要忽视最明显的分销渠道：与你的销售团队分享内容。 Freshpaint 标志创建的大部分内容都交给销售团队，直接与潜在客户分享或用作后续材料。
“我花了很多时间与销售团队交谈，以了解他们的图书馆中缺少什么。 如果我帮助他们完成更多的业务，那么我就是在做我的工作。 ”
4.使用门控内容将访问者转变为潜在客户。
新访客可能需要数月（甚至数年）的时间才能准备好并愿意购买。 为了保持领先地位，B2B 公司使用封闭式内容将匿名访问者转化为可联系的潜在客户：提供对书籍**或活动的访问权限以换取电子邮件地址。
Eliana 和 Persefoni 团队创建了 Persefoni 学院，这是一系列关于碳核算和脱碳的免费教育课程。 mosaic.TECH 的 Joe 出版了一个包含 17 本电子书的图书馆，从 SaaS 指标备忘单到财务规划蓝图。
Joe 将电子书视为更大的内容策略的一部分：抓住电子书中人物的痛点，然后将它们重新用于以搜索为目标的博客文章，每篇文章都以门控内容的形式提供电子书：
5.培养潜在客户。
使用您的电子邮件地址，您可以与潜在客户保持联系：定期发送包含您最新内容的时事通讯;提供电子邮件课程，旨在教授有用的概念;或者只是分享定期的产品更新。
还有一些方法可以在不依赖电子邮件的情况下保持领先地位。 Persefoni、Freshpaint 和 Mosaic技术都使用重定向：在访问者离开后向他们展示广告**。 Persefoni 的 Eliana 也是内容再利用的忠实拥护者：获取文章、内容**或网络研讨会，并在访问者可能使用的所有其他渠道上分享其中的片段：
“最让我惊讶的是影响成功销售机会所需的接触点数量。 这——剧透警报——比我想象的要多得多。 它需要的不仅仅是一个内容**或一个网络研讨会注册：它是跨多个渠道的多个接触点，这确实加强了拥有强大的整体分销策略的重要性。 ”— 埃莉安娜·卡梅拉，Persefuni 内容营销经理。
6.衡量绩效。
最后：跟踪你的表现，多做有效的事情（少做无效的事情）。 在我们采访的公司中，内容营销 KPI 通常分为几个核心类别：
交通（更多的流量通常意味着更多的潜在客户）。
潜在客户数量（在给定时间内产生的潜在客户数量）。
潜在客户质量（如果销售团队认为销售是可能的，则潜在客户将变为“销售合格”）。
每周接触点（与潜在客户互动的频率）。
申请演示（更多的演示意味着更多的客户）。
B2B内容营销听起来很复杂，但核心区别很简单：有多个人可以促成（或破坏）销售。 你的内容营销需要吸引和说服多个人，每个人都有不同的动机和兴趣，并让他们长期保持兴趣。
这并不总是那么容易，但回报是值得的：许多B2B交易可以达到数十万（甚至数百万）美元。