上周，我们邀请了TOB成长蓝图经理邹洋、成长信息科学研究院院长陶新亚、中贝副总裁李喆做客直播间嘉宾，以及托比产业创新创始人徐奕军，共同探讨B2B企业的营销现状，分析私域流量对B2B企业的价值， 并分享营销策略和运营技巧。直播干货满满，理论与实践兼具，错过不用担心，课程精华回顾见这里
现场嘉宾
直播回顾
01 B2B企业营销现状分析
中诺贝斯副总裁李喆：B2B营销的现状受经济形势的影响，我认为是有用的暗淡这个词更适合描述让我们试着从两个角度来看这个问题：A 和 B。
我认为从甲方的角度来看：基本上是一个巨大的挑战，这个挑战可能主要体现在：原有价值体系或相应模型的有效性正在下降本来我们在评估B2B营销的时候，比如漏斗等，其效果在下降，在某些场景下甚至可能失败，所以我觉得现在的角度是从甲方的角度来看的最大的挑战是如何构建和运营一个新模型。
我觉得现在的市场对于所有B2B公司来说都不是特别好的一年，有可能面临市场枯竭，或者是大农场，我们仍然像以前一样用机械化的方式播种和收获，其实并没有产生太大的效果然后，也许我们需要将其转换为一个新模型。 比如在温室里，我们绕着一部分土地，精心耕种、施肥、浇水，那么温室很可能产生出足以满足大家的收成，所以我认为这对甲方的市场来说是一个挑战。
从乙方的角度来看：我认为最大的挑战是生存，生存困难。 因为我们的业务来自甲方，在这个过程中，我自己的结论是，乙方如何找到新的突破点是一个非常重要的原则。 如何与甲方共情共赢，我们是否有坚定的信念，共同探索新模式、新模式、新价值体系，共同创造、抱团，克服当下营销的黯淡。
成长信息科学研究院院长陶欣亚：当我做商业咨询时，我看到了两个现象一种是哀怨苦难，也就是很凄凉，二是要活得好，活得越来越好而且在营销预算方面，我得到了越来越多的，就像我最近手里有个客户一样，之前营销预算为零，但现在明年的预算还是很可观的，所以大家都会好奇为什么一方还不错？
相反，我认为这是营销人员改变和转型的机会，李先生说之前的方法和模型都不好用，所以我想说恭喜你，你终于需要做精细化的云营销和私域运营了为什么？因为我觉得在目前的情况下，如果还是用原来的方式，应该是市场部的发展比较好，因为还有人属于我，没有用线索作为指标。
我身边的一些朋友说，我们把我们的部门从营销传播部门改成了这个需求生成部门，压力很大。 我想五六年前很多公司都是这样的，有的公司说我们已经到了案例的巅峰，现在是衰退阶段，能保住就好了，于是就开始寻找新的机会。 所以我认为在这样的情况下，其实你可以看到，在大的方向上，也就是如何理解业务，是没有变化的，所以是逼着销售人员越来越依赖市场。 为什么，因为以前靠关系，靠自己去了解业务，客户可以拿下来，能够自我扩张，但现在还在期满期寻找新的增量，我听到的信息反而销售取决于市场的需求正在增加。 我看到了活着的好人，也看到了一些工作职责的变化，不知道大家最近有没有听说过新职位marketing bp这个位置已经开始出来了，一些人已经开始转型成功了。
TOB增长蓝图总监邹阳：今年，我参观了不少公司，参加了一些会议等等SaaS实际上感觉可能是最糟糕的，我感觉医疗还行，医疗和大规模制造其实都还行，出海两极分化，有的出海很爽新能源，一些出海的技术也挺酷的，传统的已经在走下坡路了我们发现，其实每个人都在做新的东西，因为传统的东西，当你达到一定程度的时候，大家都在走路，你就会开始累了，累了的时候，你就会打架，你就不再为智力而战了。
今年，我听说了更多关于营销现状的信息消失的融资、消失的预算和消失的营销人员这很有趣。 今年，差不多有十几二十个前市场合伙人跟我说，我现在已经没有市场了，我最近在做一些新的事情，我有机会合作。 我刚刚发现很多市场人其实已经开始走上新的赛道了其实，我觉得这也是一个好现象，并不是说只有一条路可以走向黑暗。
在做咨询的时候，我经常要分析周期，分析一些企业的发展历程，其实每次都要在这种危机中，如果你能够适应危机，能够改变，能够接受新事物、新环境，这就是你的机会当你仍然沉迷于过去的比赛方式，甚至是10年或20年前的成功之路时，这对你来说真的很危险。 写完这本书后，我还做了一些研讨会有一点是，如果你的老板，你的CEO不这样做因为我在以往的营销经验中发现，其实TOB公司的营销就是承接企业战略和产品销售来配合，并不是说给市场部做一个知识普及就足够了，基本上这个比例其实还不到10%。最重要的是，管理层的认知和相关部门的反馈要充分，这样才有可能推动整套科学营销和精细化营销向前推进如果管理层不了解相关部门不了解，这种营销可能没有多大用处，所以我发现我们的管理层，特别是CEO们要逐渐重视TOB营销的路线。
02 B2B企业建立私域流量池的价值
中诺贝斯副总裁李喆：我觉得私域，就像刚才举的例子一样，是一个建大棚和温室的过程，就像刚才陶说的，其实有很多公司都活得很好，因为他找对了地方，而不是在大空间里工作，我觉得说到私域，今年有一个很常用的词，就是股市时代，我认为股市时代在这个前提下，建立和维护良好的私域流量池是必然趋势和选择因为私域的客户其实已经证明了自己的价值，那么我们更多的是关于如何构建这样的流程。
其实现在很清楚，我们可以看到，他所服务的很多公司都专注于他的工作，而他其实不仅仅是私域和现有的营销工作内容，而且在从Leads站到Demon站这样一个方向的转型和转移，无论是在触达渠道的选择上，还是在数字化平台和系统的建设上，包括内容的准备上，都体现了这样的趋势。 我认为如果你认识到这样的趋势，那么下面的工作应该有意识地朝这个方向靠拢，私域流量的价值也会清晰体现出来。
成长信息科学研究院院长陶欣亚：我想我们必须从三个角度来谈这个问题，第一个是成本注意事项因为我们都知道公有领域比较贵，你还是可以通过花钱买流量来买的，但这只是一个成本问题，但是对于TOB来说，找研发人员或者找一些像知识产权人员和内部工程师这样的，去哪里找钱呢？比如给你200万或者500万，让你花钱找人，这个东西在TOB是做不到的。
所以很多TOB的人在做这件的时候，经常会遇到问题，只能找一些人到自己的池子里去钓鱼，所以我觉得这本身就是一个考虑因素当初花钱后，我自己养了这条鱼，以后从私域孵化出来肯定是划算的。 这个时候私域流量池就分为两种，一种是狭义的，一种是广义的，狭义的就是自己的客户还没被挖掘好，总是在外面找新的，你从第一个开始就是新人，而你自己的客户在努力，就像刚才李总说的，这个温室就放在这里， 放下后要努力，不要半途而废。
我想谈的第二点是准确性，第二个值是精准营销」。因为对于B2B来说，其实很多500强上市公司的客户数量都很少，如果有10000家公司还活着的话尤其是对于一些大客户来说，客户数量并不多，所以他可以通过做私域，在自己的池子里支持这个需求。
我想说是的第三点是运营效率对于每个人来说，这是一个不同的阶段，很多公司已经相当有说服力，相当高大上，这些公司都处于公司的成熟阶段，所以这个时候，其实你要预算说我得做很多新的，往往这笔钱是无法批准的。 只有在新市场、新产业中才能获得新的储能产业，甚至在新能源的汽车上也无法获得认可，因为这已经属于旧产业，而不是新产业，那么如何提高运营效率在一些行业，那也就只能在你原来的一个了在池子里挖到大家的需求，精准挖，整体效率会提高，其实你要靠私域，不然半天都没能力提升和工作，没有产出。
TOB成长蓝图经理邹阳：其实我在书中有一章是关于TOB私域的，其实我有一个核心观点我认为TOB公司自然适合私域，因为我去研究了很多企业的CRM管理，其实CRM应该是客户关系管理，但是我会发现很多企业他们的CRM已经变成了客户信息管理，他只有信息没有关系，关系在**？记录在表中。 其实我发现，在中国，我们整个客户关系都是良好的社交关系，而我们的终点其实已经落在了微信上，我在书中提到了线索生命周期，会发现我们经常说要影响客户，维护客户，但是如果你没有和客户接触， 您想发送短信和电子邮件来呼叫客户观看直播吗？
那么如果呢如果你真的想影响客户，你必须有一个接触点，而中国最完美的接触点就是微信的生态，因为不光是微信好友，还有**号、小程序、***组成一个系统，一个私域系统，还有TOB的私域，和很多TOC私域玩法是不一样的，因为我先研究的是私域，其实在完美日记里，在小丸木的群里，只有那个私域里有广告， 而且优惠券每天都会发放，所以我觉得那种叫做优惠券的私域是广告私域。
其次，我会进入一些大微企业的私域，这种IP型的私域，可能是大微分享什么，或者是推广什么，是一种价值加推广的私域，有的企业会把TOB的私域做成广告型的私域， 这实际上是错的，事实上，你正在消耗客户对你的信任TOB的私域主要做成基于价值的私域例如，无论是做一些行业研究还是任何报告，都必须做一些对客户本身非常有价值的事情。
03 私域流量运营全景蓝图
TOB增长蓝图总监邹阳：不知道会不会有工业产品，但是如果我们做SaaS和软件，我们沟通的时候肯定会先需要它要绘制蓝图，必须首先查看整个系统的整个体系结构是什么样子的，以便了解其背后的实现路径。
我在书中有一个图表，大致描述一下，会分为四个阶段客户拓展阶段、沉淀阶段、营销阶段、转化阶段这是私域的基本蓝图，比如我们会从各个渠道做数字营销，不管是外部数字营销，内部，还是我的CRM，或者是我的各种领导我们手里的客户被拉进来，然后沉淀下来，沉淀在公司的一些微企、**账户、**渠道，以及一些我们可以控制的渠道。 然后是营销，回到我们的常规内容，无论是做一些线上活动，一些线下活动，等等，一些激励措施，有趣的事情。 是再次转化的营销动作，转化也是因为有最基本的东西需要转化，其实支持以下几点。
第一个是：组织支持，有人要生产内容，有人做活动，然后就会有一些交叉矩阵的事情，也许在某一期内容完成后，他就要协助做一些事情来做私域内容，因为私域也可以帮助内容。 下一个级别是工具支持不管是我们的SCM还是我们的CDP，或者我们的营销云都会形成一个全景蓝图，然后全景蓝图就会过来私域，我私域的人会因为我的数字营销和内容营销活动营销，被介绍到我的私域，他们被引入到我的私域， 然后我私域的交流可以产生内容，我的内容可以反馈给我，我可以发到其他群，也可以发到其他自己-**，也可以发到我的***号，那么我的私域内容可以反我的内容，也可以反我的其他私域，然后这个该内容还可以吸引其他公共领域的用户访问我的私人领域然后我在私域交流的时候就可以破冰了，破冰之后就会导致线下活动了，就是私域内容活动，就是其中之一无限循环让我思考如何继续运作，如何让它循环，这是一个比较完整的环节。
成长信息科学研究院院长陶欣亚：首先，我还是希望大家不要那么着急，其实你们每个人在公司做营销的时候，都已经有了自己的私域，而私域不仅仅是大家认为的微信群，还有一个非常狭隘的私域概念。 如今，许多做得好的人不再使用小组方法与客户建立联系。 我认识一个朋友，他是在TOC领域，其实对于TOC，我们说白了，有时候其实是一种微商，他没有社区，他都是在点对点的沟通，他没有社区可以做，所以大家因为社区里很多人的想法， 有的外国朋友说，我没人操作这个社会的内容，太复杂了。我先谈谈我们实际可以接触到的一些东西，**号码、邮箱等。通过一些营销手段，它是一个很大的私域，但是它有用吗，如果它没有用，它和僵尸粉有什么区别我们私域的核心目的是让他有互动举个例子，如果你的公司只做邮件营销，邮件营销就死了，当大家都认为邮件营销已经死了的时候，如果你的标题足够吸引人，比如你免费给世博会门票发邮件，你看是否有人通过邮件注册，关键是这个内容能不能让他感兴趣，像你做一个***你做***当然， 你需要营销工具，你可以在48小时内多给他发一些消息，同时设置一些动态的旅程，做一个活动，以及整个回顾视频在社区中与大家互动，你只需要简单想想一个定位当你有更多的电子邮件，更多的电子邮件，而你发现你无法管理它时，那么我们将越来越多地使用这个系统的集成。 所以我想告诉大家，不要被庞大的系统吓倒，我们还是可以先做我们手头的，当你做更多的渠道时，自然会过渡到下一步，那就是数字化整合，所以对于还没有整合的合作伙伴来说，你可以先用单一的渠道就够了如果你有更多的渠道，你就可以开始做整合工作，完成整合工作，如果你挖不出什么，你可以回到业务的本质需求，也就是客户的需求客户需求是企业的原点，价值交换是企业的本质。
中诺贝斯副总裁李喆：首先，我想和大家分享一些小原则全景图的这一部分可能需要在三个层面上考虑，我是这样定义的数据层、复杂层和操作层，那么我认为这些部分是不同的。
在数据层，我们必须为自己建立一个目标，而这必须是获得我们想要的数据和有用数据的前提。 我非常赞同邹大爷之前提到的一个观点，就是没钱怎么办，不是没有钱就做不了私家，还是可以做，那么有些事情可能一开始就不一定需要martech或者营销平台的作用。 关键是首先要建立自己的私有化运营体系，那么私有化运营体系需要什么呢？
我想的第一件事就是要理清数据，要知道你想要什么样的数据，你想要什么样的有用数据。
第二步是搭建触达层，使用有效的渠道，并不是说渠道越多越好，就像陶老师刚才说的，如果你只有一个渠道，充分发挥最完美的价值，也可以让私域达到最好的效果，那么在这个选择中， 如果有选择，我的建议是，我们优先选择数字化，比例很高。由于数字化比例高，它会原生产生大量数据提供给我们面前的数据层，否则数据层将无法获得它想要的数据。
另外，在操作层层面，肯定有一个特别重要的原则，就是保证 Cotex 必须说话，因为只有有了 Cotex 的声音，才会有数据的积累，所以我觉得是三者环环相扣的过程。
你这样做可能会遇到问题，你应该为我过去参与的事情做好心理准备私域运营系统遇到哪些问题？你会发现，第一步是数据层，这是数据治理和梳理的第一个难点这一定是所有营销公司都会面临的问题。 因为不可否认的是，大多数营销团队中文科生的比例很高，他可能天生就害怕数据，但同时也存在一个问题，那就是数据就在这里，很容易跳过，我发现大家在练习的时候都差不多明白了， 他们没有设置得很清楚，就跳过了。因为是迷宫，我出不去，突然在旁边找到一条走道，说我可以直接去下一个，下一个环节不在这个迷宫里，转身就出去。
这时，您将到达第二层，这是当您到达时，您必须建立标签系统如果我们从前一个迷宫中走出来，我也许能看到下一个迷宫的全景。 如果你从小路的一侧走下去，你会发现你看到了另一个迷宫的入口，所以你还是很迷茫的，那么你面前还是会有一座山，那么在这种情况下，比如建立标签系统，我们很多客户的做法，他也会用折衷的方法， 我赶紧设置好了，不管几百个或者多少个，那我就先有个标签系统，就相当于绕过了一个迷宫，到了第三阶段的操作层面我们需要判断我的效果如何，如果前两个迷宫你跳过了，最后可能还有十几个， 我们面前有几十个迷宫，而在这几十个迷宫中，可能只有一个可能有真正的入口，所以这三座山，在数据梳理、标注体系和最终价值判断方面，是我们私域运营实践中的三大难题。我想给你一个建议，让你在精神上保持预见并且尽量不要跳过每一个，每一个都准备好为接下来的事情打下良好的基础。
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