2024年，运动品牌李宁将迎来糟糕的一年。 这一点在资本市场上表现得最为明显。 统计数据显示，今年以来，李宁的股价已经从81的高点上涨798港元，最低跌至17股88港元股，跌幅高达78股14%。
在股价跌幅无休止的时候，李宁最近出了一手大招。 根据香港联交所的文件，李宁将以22亿港元的价格从恒基兆业购买物业，其中一部分将用作该集团在香港的总部。
受此消息影响，12月11日，李宁股价开盘大幅走低，下跌1429%。随着业绩和股价的下滑，李宁需要专注于主业，提振投资者信心，而不是买房。
花22亿买房
12月10日，曾经的“国产第一哥”李宁放出一招大动。 根据港交所文件，李宁一家间接全资子公司与恒基兆业地产签订买卖协议，计划以22以8亿港元**收购恒基兆业地产旗下一家物业投资公司，并指定“部分物业将用作（李宁）集团在香港的总部”。
据悉，目标公司的主要资产为整栋楼，占地约106667平方米，总建筑面积约16,000平方米，包括22层商业或办公空间和两层零售空间。
至于购买物业的原因，李宁表示，公司在香港的业务具有巨大的发展潜力。 扩大公司在香港的业务运营，将有助拓展国际业务，具有战略意义。 香港是全球为数不多的国际城市之一，并长期享有商业枢纽的声誉，企业可以加强与不同国际市场的联系，开拓各种国际商机。 收购公司香港总部物业，显示公司对香港业务未来充满信心，并标志着公司加强国际业务发展的计划得以实施。
值得注意的是，李宁此次购置物业，正好赶上香港楼市低迷。 今年下半年以来，香港楼市持续下滑。 美联楼价指数已连续16周上涨，创6年半来新低。 即便如此，瑞银（UBS）发布研究报告称，“基于此次非核心业务的支出，预计这将对股价产生负面影响。 ”
在二级市场，投资者也“用脚投票”。 12月11日，李宁股价暴跌1429%。当天**，李宁的市值为480亿港元，而安踏体育的市值为2058亿港元。 两者之间的差距是显而易见的。
结果不及预期
花22亿买房，只是股价的情绪反馈。 李宁股价大幅下跌超过7%的根本原因还是业绩。
回顾李宁股价走势，10月26日，单日缺口下跌207%。此前一天，李宁发布2024年第三季度经营状况公告，显示李宁全平台销售点（不含李宁YOUNG）零售营业额同比仅录得中个位数增长。 包括零售和批发在内的线下渠道录得高个位数增长。 李宁管理层将2023财年收入同比增长指引下调至10%以下。
事实上，李宁业绩的下滑早已显露出来。 2024年上半年，公司实现营收14019亿元，同比增长130%；权益持有人应占净利润微跌至2121亿美元。 李宁的业绩呈现出营收增而不利润增的趋势。
除了外部原因外，一个不可忽视的内部原因就是高端战略不及预期。 近年来，李宁加大营销力度，将国潮与品牌高度绑定，通过产品升级、提价等方式树立高端品牌形象。
为了触达更多的消费者，李宁大规模地扩大了新店。 财报数据显示，2024年下半年，李宁新开门店491家，超过2024年全年。 然而，门店越多、**越高，并没有俘获更多的消费者，反而成为沉重的经营压力。 截至2024年6月30日，李宁库存价值达212亿元，同比增长729%；销售和分销费用 3948亿元，同比增长167%。
高端受阻后，李宁又提出了另一种策略——降价**。 据悉，同一家李宁店存在“边**新**降价”的现象。 降价对性能的影响是显而易见的。 2024年上半年，李宁营收同比增长13%0%，但净利润同比下降3%1%。李宁给出的解释是，公司再次加大了线上渠道和零售终端的折扣力度，导致毛利率同比下降12个百分点。
解决这一困境的办法是什么？
李宁目前面临的困境，显然不是买楼就能解决的。 那么，对于这个曾经的“国产第一哥”来说，如何解决目前的困境呢？
首先，加大清理库存力度，尽快稳定一流系统。 对于鞋类和服装公司来说，随着时间的推移，库存减值将是巨大的。 今年上半年，李宁的库存突破20亿元。 为了消化库存，李宁进行了打折销售。 然而，线上线下价格差异过大，使得公司一流的系统混乱不堪，甚至有消费者抱怨李宁没有一流的保障机制。 对于李宁公司来说，不打折就很难消除库存，打折会损害品牌的高端形象。 如何平衡两者之间的关系，是李宁亟待解决的问题。
其次，加大研发力度，重新获得消费者的信任。 许多评论员认为，李宁更“重营销，少研发”。 数据显示，2024年上半年，李宁研发费用占营收的比例为21%，不仅远低于耐克、阿迪达斯近10%的水平，也低于安踏、特步、361度等国产运动品牌。 李宁采取的花哨的营销策略，甚至还出现了一些翻车事件。 对于李宁来说，解决问题的关键是继续加强研发能力，推出更具竞争力、更真诚、更具性价比的产品，重新获得消费者的信任。
最后，加快国际业务步伐，支持全球扩张战略。 拼多多的成功，为众多中国企业出海提供了成功案例。 李宁购买了一幢大楼，并部分改造成香港总部，无疑表明了其品牌国际化的决心。 李宁可以利用香港的资源和平台，整合国际市场资源，提升品牌在全球市场的影响力和占有率。 通过在香港设立总部，李宁可以更了解不同市场的需求，并提出更有针对性的国际化战略。
总而言之，面对当下的困境，李宁还是需要构建多层次、多元化的品牌矩阵，在研发、营销、渠道等方面进行再造，这样才能将品牌从危机的秋天中拯救出来，让“中年李宁”再度奔跑。