在2024年“双11”饮料店的销售榜单上，除了农夫山泉、C'estbon、汇源等熟悉的老玩家，以及我们研究过的成熟果实，一个首次超越三得利、元气森林榜上的新玩家，引起了我们的关注。 
天猫迎北健是谁？据其官网介绍，Inbejian品牌是中国本土保健功能饮料的一匹黑马。 进一步了解发现，它以功能性西梅饮料为核心产品，并迅速脱颖而出，进入消费者的视野。 西梅果汁饮料所属的非冷藏即饮果汁品类的发展情况如何？西梅香精产品的发展情况如何？Inbejian的发展历史、产品、渠道是什么？
微博@英贝健本周，根据线下零售监测网的相关数据以及天猫等平台的公开信息，信息站将为您解读非冷藏即饮果汁赛道的“功效”——英北健。
非冷藏即饮果汁类别概览
据线下零售监测网数据显示，非冷藏即饮果汁在整体饮料品类中的占比始终保持在10%左右，2024年和2024年变化不大。 另外值得一提的是，非冷藏即饮果汁具有一定的节日属性，春节是当年非冷藏即饮果汁销售的高峰期，最高市场占有率在节日月份可以达到15%左右。 
在非冷藏即饮果汁品类的群体占比中，CR10（前10市场占有率）组别总市场份额约为70%，品类集中度在饮料品类中处于中间位置。 根据实际业务情况，CR10集团可分为三层：可口可乐，农夫山泉，通。
1、康师傅、娃哈哈，这类集团是多品类经营的综合性饮料集团，通过自身一流的连锁、渠道和品牌优势，生产销售多口味、多种类果汁
汇源和乐源是专注于果汁饮料品类的集团，主要进行品类内多种水果和产品形态的延伸和创新
在果汁品类中，以具有代表性的风味或产品形态为核心产品的大型单品群，如山楂树下的山楂饮料、山楂树下的苹果醋、天地一号的苹果醋、如果的椰子水;
从CR10的情况也可以看出，无论是通过单一口味形成自己的大单品，还是凭借集团整体**链条、渠道和品牌优势进行延伸，都有机会跑到品类的头部。 IF就是一个很好的例子，通过椰子水的普及，IF只跑进了椰子口味单一的CR10，从份额变化的角度来看，它仍然处于增长趋势中。 明天的李子，谁能说一定是昨天的，今天的椰子呢？
快速增长的“西梅味”。
基于线下零售监测网的相关数据，我们提取了2024年11月非冷藏即饮果汁品类各风味产品的市场份额及风味类型所含SKU数量。虽然苹果香精SKU数量较多，但其香精产品的市场占有率不如前一代香精。
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虽然西梅香精产品的市场占有率无法排在该品类的前10名**，但从2024年1月到2024年11月，其自家香精的市场份额和SKU数量均大幅增加。 同时，通过2024年1月的市场占有率低谷，也可以发现，这种口味的相关产品没有太多的喜庆属性，更适合日常饮用，而不是节日送礼。 2024年11月，西梅味产品在非冷藏即饮果汁品类中的市场份额接近09%，与前10大口味类型中超过5%的市场份额相比，仍有较大差距。 
从产品创新的角度来看，西梅产品也是品类中最重要的创新方向之一。 可以看出，2024年，无论是新SKU的数量，还是新SKU在品类中的占比，其市场表现都将相当活跃。 2024年夏季，西梅味产品的市场占有率仅为0左右在5%的背景下，其SKU上新增SKU数量可占该品类的5%左右，品牌对这款风味产品的投资和对未来市场前景的展望较为乐观。 
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Inbejian的三个步骤：社区、电子商务和实体零售
2024年3月，在杭州召开的全国团长大会上，英贝健联合创始人崔健分享了印贝健迄今为止发展的“三步曲”：万达人在抖音上推荐的我们的印贝健救世主西梅汁，健康功能饮料销量排名第一。 其实这个产品刚上线，我们在社区上线，在社区得到大量和真实的用户反馈后，我们很快就把它推送到了抖音上。 在抖音上，我们通过短**矩阵和大主播带货的方式在抖音上走红，比如东方精选、乌拉拉、小北饿了，这些大主播都给我们带来了货。 抖音走红后，去年夏天我们通过全国经销商系统，迅速将产品配送到全国各地的连锁店和线下超市。 其实我们流行的打法是比较稳定的，我们在一个渠道爆火之后，会投入资源铺设一条赛道，而且我们很快就会投入更多。 当大餐救世主的西梅汁爆火时，我们迅速推出了这种面向家庭的包装，并推出了类似的产品，例如我们的葡萄柚汁、蓝莓汁和一系列家族产品。 根据公司在印贝健官网上的重大事件，印贝健品牌创立于2024年，2024年打造首款畅销产品，吹响了市场进攻的号角。 2024年，在直播电商最火热的阶段，映北健投身直播电商。 2024年，其电商体系初具规模，线上销售门店超过50家，品牌也在这一年进行了升级。 2024年，公司正式定位为“致力于成为中国专业健康功能饮料领导品牌”。 同样在 2022 年 4 月，Inbejian 推出了当行的西梅果汁饮料。 赢下线下零售监控网络的数据，也能看到Inbejian产品在零售渠道的增长。 自2024年4月因贝健相关产品首次登陆线下零售监测网以来，除2024年1月因春节对整体品类的影响，因必壁集团产品销量同月**外，英必健整体市场占有率基本呈增长态势。 截至2024年11月，英必健在非冷藏即饮果汁品类的市场份额已超过1%。
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俗话说“三岁是小，七岁是老”。 2024年开播的英北健果饮系列，刚满四岁，却已经有了自己的基因、玩法、市场派对，也逐渐开始在产品和渠道上崭露头角。
产品：围芯，一横一竖
基于线下零售监测网络的相关数据，以及天猫、美团等电商和道家平台在售SKU的相关数据，我们拉取了目前在售的Inbejian果汁饮料系列产品的产品矩阵。
从信息站可以看出，围绕500ml瓶装西梅果汁饮料的热门产品，英北健以横向和纵向的方式开展了产品矩阵的开发。 横向上，正如Inbejian创始人所说，发展出“果+功效添加”的家族风格，形成了葡萄柚+纤维、苹果醋+纤维、蓝莓+叶黄素酯、蔓越莓+铁、石榴+红参六大家族风味功能产品。 纵向上，由规格、包装方式、销售渠道需求等要素进行，目前西梅果汁饮料有套式六种规格。 叶黄素蓝莓、蔓越莓富铁、石榴红参目前只有瓶装和袋装两种形式，可能是产品刚刚完成线上验证，转向线下零售渠道。 进一步研究印北健西梅果汁饮料系列产品，我们拉动了今年1-11月非冷藏即饮果汁品类中以西梅味为核心的SKU销量，可以看到英北健西梅果汁饮料的500ml瓶装产品和100ml袋装产品占据了前三名。 其中，排名第三的500ml瓶装英北建西梅果汁饮料，因为产品名称和条形码不同，在名称中占据了两个位置。 从集团来看，以1号Inbejian 500ml西梅果汁饮料为1，Inbejian系列产品与集团其他西梅产品的销售在零售场景中打开了很大的空白。
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这种差距，一方面来自产品的销售，另一方面取决于产品的质量。 与其他西梅汁产品相比，Inbejian 299元500ml，12个5元100ml的价格，让其他产品遥不可及。 一步一个脚印，从社区到电商和实体零售，Inbejian在西梅果汁饮料的抛光上已经越来越成熟。 除了产品，在实体零售渠道取得成效，英贝健也找到了自己的有效“套路”。
渠道：西梅饮料，还是“保健品”？
事实上，对于饮料品类来说，铺设线下分销渠道是企业规模最大、增长最慢、最困难的一步，尤其是对于社区来说，电商要从印卑健入手。 基于线下零售监测网络中的相关数据，首先是Inbejian的整体城市级构成。 与假设相反，不低廉的Inbejian价格在下线市场更具竞争力和优势，这可能也与其在社交渠道起步的背景有关。 可以看出，在非冷藏即饮果汁品类中，2024年11月英贝健的市场份额排名为：五线城市、四线城市、二线城市、三线城市、新一线城市、一线城市，这一格局已基本形成。 2024年1月市场份额集中下滑，可能是春节期间品类喜庆因素激增所致，再次印证了印边健相关产品不具备较强的节日属性，这也与非冷藏即饮果汁产品重视节日销售的传统习背道而驰。
从业态构成占比的观察可以看出，营北健在各业态中的占比整体处于上升区间。 其中，便利店在五种业态中处于领先地位。 在观察业态变化时，杂货店的份额和变化速度值得关注，尤其是今年2-5月，在经历了一个非常稳定的周期后，快速下降可能与分销体系的调整和部分区域分销商模式的改变有关。
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在Inbejian目前具有优势的便利店形式中，我们还在显示屏上发现了一些细节。 在北京的一家711店里，店内销售的产品是100ml袋装的西梅纤维果汁饮料和眼部日记蓝莓果汁饮料，售价为109 美元的袋子。 陈列位置为付费陈列（品牌付费店铺换取陈列位置），紧挨着国家法规和相关标准要求需要独立设置销售的保健食品销售区。 在对几家711等便利店的后续走访中，我们发现这种靠近保健食品销售区的展示并非偶然。 在几家便利店的产品陈列中，英贝健的产品没有陈列在饮料或果汁陈列位置，而是在保健食品销售区旁边陈列销售。 国家设立保健食品销售销售区的依据来源于《保健食品流通服务通则》，其中明确指出，经营场所应划分为保健食品专区（专柜），不得与普通食品或药品混售销售，并设立“保健食品销售专区（专柜）”提醒板， 应为绿色背景上的白色（粗体），提醒板应放置在货架上的显眼位置，供消费者查看。在北京某地址，通过美团外卖APP，搜索“印贝建”“印贝建西梅汁”等关键词，大量与该产品相关的销售门店都是药店。 根据国家相关法律法规规定，药店在持有食品经营许可证的前提下，也可以销售普通食品。
在参观过程中，我们看到，在饮料柜或饮料室温货架上，500ml果汁产品的净含量一般在5-6元左右，低温柜中的冷藏即饮果汁一般在8-10元左右。 对于Inbejian 10对于9元100ml的产品来说，如果也上架在果汁饮料上，其突兀的**很容易让消费者失去购买意愿。 同时，无论是相关标准、法律法规的制定，还是销售场景中明确边界的通知，保健品药品销售要求专区、专卖店的初衷，都是为了帮助消费者准确了解产品的性质，选择适合自己的产品。 从品牌的角度来看，虽然通过与保健食品销售区域乃至药房的深度对接，确实能够帮助品牌不断强化“功效”和“品牌溢价”的心态，但对于一般食品来说，“观念套利”的行为对于明知真相的消费者来说，无疑是对品牌的重创。
左效果，右饮？
通过对非冷藏即饮果汁品类的研究，对西梅味饮料的研究，以及对印卑健发展历程的观察。 一个以西梅为核心，功效为心，下线市场的品牌机会确实已经形成，品牌正随着口感和功效的风而快速成长。 然而，西梅作为果汁饮料或功能性产品似乎在两端都受到阻碍。 我们从天猫抽取了一些在市场上销售时间长、尺寸以上、对产品、卖点、单价的西梅果汁饮料产品进行对比。 需要再次说明的是，虽然所有西梅果汁饮料产品均采用“膨化顺滑”、“畅通无阻”、“高膳食纤维”等功效含义，但截至目前，所有国产西梅果汁饮料产品（包括但不限于下表中的产品）均已执行饮料、果蔬汁国家标准， 等，并且是一般食品。根据国家市场监督管理总局食品信息查询平台的调查结果，目前尚无执行保健食品标准的西梅果汁饮料（“蓝帽”）。
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从上表可以看出，西梅果汁饮料产品在成分、包装方式、100毫升单价方面分为两个方向：果汁饮料，或功能饮料。 可以看出，除了进口的tiq NFC西梅汁外，Inbejian和Jiangzhong两款产品的包装与应急糖浆或类似产品相似，可以在一个瓶子中多次服用，用水稀释，用量杯测量等，以限制单次饮用量， 并加强功效心智。在成分上，英北健和江中大多通过添加糖醇和益生元来完成其功效的提升，西梅汁只是功效的一部分。 另一方面，汇源的产品，无论是浓缩还原产品还是非浓缩还原产品（NFC），都只是西梅汁和水，详情页中的功效提示也只是基于西梅本身。 对于西梅果汁饮料来说，似乎正处于果汁和功能性产品的十字路口，但对于消费者来说，随着品类规模的增长和消费者教育的深入，产品终将走向一极。 功效概念的强弱、消费频率和产品的接受度之间既有相关性，也有相互排斥性。
这或许是西梅产品现在面临的一个核心问题：更像饮料，失去了**腰带和功效的概念，消费者缺乏购买的理由，也失去了功效的溢价空间;它更像是一种有效的产品，在频率上丢失了，消费者很难立即享受它。 在零售分销环境中，大量的保健品彼此靠近展示，在药店等特殊场景中销售，都在不断强化其功效。 然而，作为按照国标生产的饮料，它能承载这些功能性思维吗？如果产品的未来是保健食品，以功效为核心，有没有可能通过产品的合规和备案注册？所有这些都需要经过时间的考验。
品牌资产沉淀在哪里？
与功能饮料选择同样令人困惑的局面，是Inbejian品牌资产的沉淀。 英贝健只有系列核心产品，西梅果汁饮料，在短短的两三年内上市，包装有近十种。 对于饮料所属的快消品，可以通过季节、节日、成分升级、联名等方式不断对产品进行品牌重塑，以唤起消费者的好奇心，但产品的核心信息、核心口号等品牌资产要稳定，以确保消费者能够识别产品。 包装频繁变化的背后，或许折射出盈北健在商标注册沉淀和追求功效的核心品牌资产中的无奈。 基于国家知识产权局商标局中国商标网的商标在线检索系统，我们查询了该品牌所属公司的商标注册情况，广东英贝健生物科技***及该公司所属的关联公司山东英贝健保健食品***，可以看出包装频繁变化的背后。
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通过商标注册可以清晰地看到，曾经出现在英北健西梅汁上的“Meal Savior”、“Yijian Light Smooth”、“Meal Diary”、“Light Drink”等商标均已失效，现阶段仍在销售的产品中使用的“Meal Free Water”和“Meal Companion”也面临驳回审查的问题。
微博@英beijian商标的困境或许只是一个明显的问题，但背后可能揭示的是，在品牌从社区走向电商再到线下的过程中，核心品牌资产和有效的品牌“套路”并没有完成。 对于社群产品来说，更换包装甚至品牌或许是品牌的敏捷性和优势，但在传统零售渠道流通、依赖货架，甚至依赖经销商进行产品流通的渠道中，频繁更换包装无疑是一场“噩梦”。 线下零售渠道频率高、货架容量高、同类产品数量多，对品牌核心资产的稳定性要求很高，消费者需要准确识别产品，建立货架与心灵的连接，从而对产品产生兴趣并购买产品。 尤其是对于印卑健来说，其价格远高于一般果汁饮料，这将对品牌溢价支持提出更高的要求。 品牌资产对于在品牌和产品、功效意识和货架知名度之间建立牢固的联系至关重要。
结论：路漫漫其修远兮
在对Imbejian的研究中，最深刻的感受是，这个品牌，在新消费潮的退潮后，依然清楚地知道自己是谁，想要什么。 虽然在如何得到的过程中，品牌基因中存在着一些路径依赖和迷茫，但不做总比不知道做什么好，“试错”的成功率和价值总是高于“试对了”。 当然，还有一些关键问题亟待解决，时间和增长可能是唯一的答案。