从远古时期用于祭祀，到农历时期许多文献记载的关于羊肉的著名轶事，羊肉作为我国历史上重要的家畜之一，时至今日，羊肉在我国的饮食文化中仍然扮演着重要的角色。 受地理、文化等因素影响，虽然是全国性的养殖活动，但“西北羊肉品质更好”已成为心理共识。
随着社会化生产的不断发展，以“小绵羊”为代表的西北企业纷纷开启品牌化进程，特别是近年来，随着冷链物流技术的发展，越来越多的本土优良羊肉品种在全国各地实现了经营。
那么，作为新疆本土品种和标志性品牌，和田羊肉如何利用大趋势洞察，打造超级品类呢？用智慧旗服务夏昆仑姐姐以品牌为例，为大家拆解如何发现品类机会，打造超级品类走向全国。
市场机会：中国羊肉生产供不应求，严重依赖进口，** 继续走高
据统计，2024年，我国羊肉消费总量达到5406万吨，占全球羊肉消费量的三分之一。 然而，2024年中国羊肉总产量仅为492万吨。 国内羊肉产量显然无法满足快速的消费需求，山东、黑龙江、辽宁、天津等地每年需要从新西兰、澳大利亚等地大量进口羊肉。 与国内品种多样、散养养殖、标准不同的市场相比，国外畜牧业凭借规模化养殖、标准化生产、品种统一的特点，具有显著优势。
2024年以来，种羊、商品羊羊**整体表现强劲，持续高位运行，年内羊**走势符合季节性消费规律，即通常为1-2个月、3-6个月**、7-12个月。 2020-2024年，受养殖成本、种羊市场需求增加、羊肉进口减少、猪肉价格上涨、养殖信心增强等诸多因素影响，羊肉持续高位运行。 2021-2024年，我国羊肉**将呈现弱势下滑态势，但整体经营仍将保持较高水平。
渠道机会：线上销售和线下渠道存在巨大差异，抖音等新渠道成为农产品销售的有力工具
根据中国农业品牌公共服务平台2022区域品种品牌TOP100品牌分布图数据显示，在鲜肉种类中，占比最高的是羊肉品牌，即盐池滩羊、苏尼特羊、锡林郭尔羊、呼伦贝尔草原羊和大别山黑羊，其中，盐池滩羊以0占网络9%，年销售额4782亿元。 值得注意的是，2024年，我国按区域农产品网销羊肉的比例仅为14%。
羊肉大多在一定范围内作为地方品种享有知名度，购买场景发生在一级、二级批发市场、零售商等线下实体，市场占有率达90%以上。 近年来，随着互联网电商的兴起和下沉市场的普及，抖音、快手、拼多多等新渠道成为农产品销售的有力工具。
利用线上线下融合的新零售（仓前配送）、社区**、直播模式，电商生鲜迎来快速发展。 以抖音为例，2024年，抖音电商生鲜产品增速高达116%，某公司抖音电商销量超过80万件，单品销售额突破1亿元。
政策机遇：加快农业农村现代化，加快农产品商品化、品牌化进程
农业的发展关系到国民经济、社会稳定和人民生活。 2024年，印发第一份文件，提出乡村振兴新发展，进一步加快推进农业农村现代化建设，突出了新发展阶段对农村工作的高度重视。
6月，《中华人民共和国乡村振兴促进法》实施座谈会在北京召开，国家提出：“进一步激发智慧零售新活力”。 推动实体商场、超市、便利店等数字化转型和线上线下协同，发展仓储会员店、“门店到户”服务等新零售业态，加快培育体验式、沉浸式消费新场景，提升智能便捷消费水平。
羊肉作为一种单价高、消费频次高的商品，在国家或地区政策的支持下，有望成为当地扶贫的支柱产业。 比如“东方甄选”直播间、抖音“头条山货”等区域农产品流量加持，通过农业产区溯源，支持标志性农产品产业化，努力将更多农产品和服务融入全国市场。
人群机会：消费者对质量、健康和可持续性更感兴趣
消费者逐渐完成了从“好吃”到“吃得好”的需求，开始将消费视角拉向品质、健康、食品安全、可追溯性、可持续性等，“体验”的重要性开始上升。 另一方面，基于消费者对品质生活的不懈追求，他们也更愿意为品牌产品的溢价买单，更愿意追溯产品的来源，密切关注产地和配方。
品类机会：地标羊肉制品单价和市场占有率逐年提升
现阶段的羊肉品类就像是“7万家茶企做不到一个立顿”的困境，就连羊肉品类连一个能记住的“立顿”都没有。
市场上存在着巨大的消费需求，但当人们产生购买行为时，他们更关心产地或品种因素，比如畜牧业历史悠久、商品化程度更深的内蒙古羊肉，甘肃省多年市场运作下市场份额激增的盐池滩羊肉， 以及依托盒马鲜生进军新零售渠道的大别山黑山羊等等羊肉的区域品牌正在成为“品质”的代表，成为消费者购买羊肉的首选，可以以比非区域品牌高出50%以上的价格进行交易。
作为中国第二大羊肉产区，新疆羊肉也拥有许多标志性产品，如哈密羊肉、吐鲁番黑羊肉、阿勒泰羊肉、和田羊肉等，但由于生产问题，或者由于市场化问题，没有足够的市场影响力，长期都是自产自销，在受欢迎程度上远远落后于内蒙古羊肉或其他本土品种。
我们就拿新疆和田的羊肉来说，在消费者心目中，和田最受关注的就是当地的和田玉和和田枣。 这里也是有着悠久的畜牧业历史和得天独厚的自然环境，虽然没有内蒙古“风吹草低牛羊”的诗意画像，但新疆羊肉串却随着维吾尔族餐馆走遍了全国。 尽管如此，消费者对新疆羊肉的认知度仍然很低。 因此，新疆羊肉这个标志性品牌，大有可为，主宰一个品类，成为优质羊肉的代名词。
品牌机会：成为地标品牌的代表
企业调查数据显示，目前有34家5万只养羊相关企业，其中养羊1000只以上的企业只有500家左右，大型企业一般为区域性企业，只有羊肉领域行业知名企业，没有全国性知名品牌。
虽然农产品区域品牌正在成为优质农产品的代表，市场份额和成交价格逐年增长（超过10%），农产品品牌化是我国乡村振兴战略下的一项重要举措，但受区域性、品牌知名度、品牌建设、附加值等诸多因素的影响。 和消费者意识相比，中国农产品品牌化还有很长的路要走。
对于羊肉这个农产品来说，市场集中度分散，没有龙头品牌，和田羊肉的生产企业有机会从品类品牌中脱颖而出，成为楚城、吴江等各个领域的龙头品牌。 通过品牌化的运营模式，提高羊肉制品附加值，提高市场竞争力，抓住供给侧结构性改革，推动羊肉产业升级，从而满足消费者需求的多样化，同时，产业链各环节的利益相关者将受益，共同拓展羊肉品类， 力争成为民族羊肉生产品牌。
类别战略机会点洞察
现代品牌理论大师大卫·阿克（David Acker）在《打造强势品牌》一书中提出了品牌资产的五星级模型，后来在《品牌大师》中将其简化为三个维度，即品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度。 对于和田羊肉来说，在立体的构建上并不突出，但至少有三条路径值得借鉴：
首先，和田羊肉品类现在是知名品牌，和田羊肉将通过广告和市场运作走向全国。 或者可以参考奶类的兴起，或者楚诚IP创作的方法;
二是占领强势渠道，通过盒马鲜生、永辉等线下零售打造渠道品牌，在与消费者密切接触的过程中感受产品价值，做出购物决策。 或者可以参考大别山黑羊的频道播放;
三是补给思维，让和田羊肉品类做大做强。 通过地方一流政策和众多企业的共同努力，共同把标志性产品打造成全国知名产品。 或者可以参考盐池滩羊的膨化方法。
智琪是昆仑霞姊妹品牌，打造超级IP，赋能羊肉品类，让和田羊肉成为中国“蒙阳羊、谭羊、和田羊”三大品类之一，用一句“自古以来，和田玉、和田羊、和田枣”打开了人们的心理空间，强强植入了和田羊肉品类， 充分撬动和代表和田羊肉这一标志性品牌，以超单品组合的形式打造昆仑霞羊肉的超级品类，从而冲出围圈。
志琦认为，和田羊肉最大的机会是品牌的机遇。 如何利用自身资源和条件抢占先机，打造品牌，如何打造差异化价值，如何选择渠道，如何确定最佳等问题，我们将在下一期为您解答，敬请期待。