导语：未来不可能**，一切皆有可能。
12月9日，在2024年酒类大会上，高峰首次以中粮酒业投资党委书记、董事长身份出席并致辞。
中粮葡萄酒及烈酒是由中粮集团间接控制的全资子公司，中粮集团持有酒精烈酒（000799SZ）持有中黄公司50%的股份，使中粮集团成为酒类的实际控制人。在公司治理层面，酒类的管理团队和决策权也主要由中粮集团决定。
自2024年中粮集团接管公司以来，董事长通常由中粮集团体制内的高级管理人员担任。 高峰期前，中粮白酒党委书记、董事长兼总经理王浩还担任过酒类酒业党委书记、董事长。
在王浩担任酒酒董事长之前，他的前任江国金也是中粮集团的“老人”，曾担任中粮集团旗下中国食品***董事总经理兼执行董事，中粮肉类投资总经理。
高峰的突然出现，再加上去年在酒鬼醉酒大会上发言的王浩，却没有出现在今年大会的新闻稿中，这让与会人员议论纷纷。
认为本次会议被业内人士认为是一次反思大会，再加上会前的各种活动，外界对酒民接下来的大变革充满了期待。
例如，两个月前，暂停了酒精酒。 酒酒宣布，自10月10日起，全国市场将停止接受“酒鬼”和“香泉”系列产品的订单。
这一消息一出，就引起了市场的广泛反响。 在深交所互动平台上，有投资者问：经过一年的战略调整，公司经过一年的C端改革，已经完全停市整市，你有没有想过这个计划是否正确？
对此，该公司表示，公司近期停止接受“酒鬼”系列产品的订单，旨在在全国范围内对市场秩序进行梳理和整顿，这将进一步提高市场规范性，提高产品认可价格，提振渠道信心。
这一事件引发的震动仍在发酵和演变，而作为酒类实际控制人的中粮酒业迎来了新的“头”——可以说，现状难以形容，未来不可能**，一切皆有可能。
01 牛市肆虐
上世纪80年代，湘西艺术家黄永玉为酒命名，并设计了酒的外包装。
2024年，酒类净利润超过茅台酒，排在冠军五粮液之后。 然而，在经历了2024年塑化剂事件的冲击后，出现了许多波折，直到2024年、2024年中粮集团成为酒类实际控制人后，公司业绩才蒸蒸日上，由亏扭亏为盈，一度达到新的高度。 如今，作为“湖南白酒第一品牌”，醉酒是“湘西名片”之一。
2024年，王皓出任酒类董事长后，带领酒类公司一路前行，开启了“高光时刻”。
王浩自2024年10月加入中粮集团公司以来，先后在中粮集团公司审计部、多家子公司财务部、集团战略规划部工作。
在他的领导下，从2024年到2024年，酒类的销量从11个增长到11个87亿美元翻了一番，达到40美元5亿元，股价也涨了十几倍。
恰逢2024年白酒牛市，王浩带领的团队，凭借多年的白酒管理经验，在酒类规模刚刚达到40亿元时，聚焦于“冲击百亿销售额”的新目标。
只不过，百亿的征程才刚刚开始，形势发生了翻天覆地的变化。
根据《酒精酒》2024年第三季度报告，公司主营收入为2142亿元，同比减少3854%；归属于母公司的净利润为479亿元，同比下降50%75%。
在20家上市白酒企业中，前三季度酒类收入增速排名倒数第一，净利润增速排名倒数第二。
前两年营收和净利润双增速超过80%，跻身“尖子生”之列的酒酒跌至垫底。
王昊的酒类高端路线之一，就是将自己的高端品牌内参酒打造成继茅台酒、五粮液、国交1573之后的第四个高端品牌。 2024年，52度500ml人参酒零售价已涨至1499元。
他还表示，中粮集团对酒类的定位是全国，不可能只盯着湖南市场。
如此宏大的计划，除了那些敢于囤货的经销商外，下游消费者更是不愿意买单。 今年前三季度，酒类销售费用达到6项39亿元，占其营收的29%85%，在20家葡萄酒企业中排名第二。 从季度末业绩来看，品牌宣传推广费用的高投入并没有带来同等比例的回报。
尤其是白酒行业进入调整周期后，经销商的储量似乎已经满了。
从反映经销商采购订单的指标——合同负债，大致可以看出。 合同负债的迅速减少往往意味着经销商的采购订单急剧缩减。
截至2024年底，酒类合同责任高达138亿元。 今年第一季度，这一数字骤降至3家7亿元，截至今年6月底，虽然合同负债已回升至448亿元，但同比下降近20%。
现在，酒鬼们正在努力“熬过冬天”。
02 价值重塑
深入剖析酒鬼面临的困境，有几大问题摆在我们面前。
最明显的是，领导层经常更替，这可能会影响战略的连贯性。
2024年9月1日，江国金再次当选酒类董事长，但半年后辞职，王皓接任董事长。 2024年最后一个月，酒类实际控制人中粮酒业迎来了新任董事长的巅峰。
除董事长外，以经营为主的公司总经理一职也发生了频繁的变动。 2024年4月23日，时任酒类总经理董顺刚辞职。 同日，任命程军为副总经理，行使总经理职权，兼任财务总监。
2024年8月，上任仅一年多的程军辞职。 酒鬼还任命中粮酒业投资前副总裁兼总法律顾问郑毅为总经理。
每当酒鬼更换领导时，营销策略也会相应改变，经销商和销售人员都要积极调整以适应。
分销商也是酗酒者面临的重要挑战之一。
“压货”是白酒行业公开的秘密。 压货是指厂家的优惠政策，刺激经销商配合更多的货。 然而，很多透支现象是以透支市场需求、透支库存能力甚至透支经销商为代价的。
截至2024年底，只有528家酒类经销商2024年上半年，它飙升至1,774，增长了三倍多。
这些经销商成为酒类白酒的“蓄水池”，在白酒行业蓬勃发展的阶段，为酒类的蓬勃发展做出了非凡的贡献。
如今，部分经销商库存高企，难以承受仓储、支付任务带来的沉重资金压力，急需提取资金，导致降价销售和“逃货”乱象。
今年4月19日，酒类下属湖南内参白酒销售有限公司发布《关于加强52度内参白酒市场秩序的通知》，经查实确认货物外逃、低价销售，将按计划内额度扣除合同金额的5%。
从这则告示可以看出，酒鬼已经下定决心，要严查内部参比酒窜，把个别不法贩子当成典型的“刀”。
据 Hexun.com 介绍，今年10月中旬，内部参考**一度达到每瓶760元。 最近，经销商的批发价是每瓶850元，而某电商平台单瓶只有820元左右，会员折扣更是低。 高端葡萄酒建议零售价为1499元，远高于线上线下800元左右的实际售价，批发商实际支付价850元。
与营收和净利润的下滑相比，更令人担忧的是品牌美誉度。
酒价容易跌，难收。 一旦**崩溃，内部参考品牌的形象也将受到严重冲击。
目前，内部参考短期内很难反弹，再次挑战高端酒类市场的可能性很小，重启市场的唯一途径就是依靠新产品。
目前，酒鬼正在推出新产品，试图通过内参酒的升级策略——内参“嘉辰版”来开拓市场。
内参酒销售公司总经理徐立阳透露，嘉辰版上市，作为内参酒品牌“唯一核心战略产品”，绝不是简单的产品升级，而是意味着内参酒品牌的营销重构、价值重塑： “我们将依托嘉辰版打造内参酒核心单品。” ”
新产品的培育是一个漫长的过程，需要品牌的准确定位和最好的产品，酒企也必须着力投入大量的资源。
在这两点基础上，消费者认知的培养也需要一个过程。 其中，如何充分利用资源投入在经销商费用上尤为重要。 在当前白酒市场逆风的情况下，内参白酒是否会随着新产品的“逆周期”，使酒类走上正向发展的轨道，很难预测。
03 反思大会
在本次酒酒浓盛大会上，高峰首次以中粮酒业投资董事长、党委书记的身份亮相并发表演讲。 郑毅总经理统计了2024年酒类将面临的最大压力。 业界开玩笑说，这几乎成了酒鬼的“反思会”。
勇于正视过去的缺点和错误，以及酒鬼坦然面对问题的勇气，是值得肯定的。 这也标志着酒鬼主动改变，试图将自己从困境中解救出来。
随着高峰期的到来，几项正在进行的酒精酒举措引起了人们的关注：
首先是营销方式的转变。 为了出货，过去酒鬼给经销商的返利折扣，现在已经改成扫码奖励，刺激开瓶。 这实际上是返利给经销商的一部分，并转嫁给最终消费者。
据酒酒大会介绍，2024年，酒类酒C端投入增加10%，开瓶、扫码增加91%，换盖增加51%。 “再来一瓶”中奖率从5%提升到10%，并有现金红包雨、二维码扫码积分等一系列变化。
虽然目前各大酒厂都在进行数字化营销和终端返利，但久酒通过成本改革，叠加低基数效应，推动了B端和C端的联动，有望带来销售动态的快速增长。
二是酒酒开始聚焦湖南省。 此前，湖南省的销售由大型经销商独立经营，但现在酒鬼已经成立了湖南事业部，实施了渠道下沉战略，在省内乡镇建立了销售网络，致力于拓展湖南基地市场。
湖南省独家销售的大单品红坛18，在开瓶、宴会环节、核心终端、产品等方面实现了全面增长。 红坛18开瓶扫码提升700%，力争2-3年成为湖南宴会首选品牌。
最后但并非最不重要的一点是，酒精酒的管理层表示，未来，内部人参酒将致力于打造核心产品。
郑毅认为，作为芳香型的代表，内参酒在品类上具有独特的优势。 52度内参“嘉辰版”将成为内参系列唯一核心产品，占比超过60%。 同时，酒鬼还计划将红坛系列产品推向市场，将其占比提高到30%以上。
主要有七种香气，包括浓香、淡香和酱香，以及其他香气，如蜂蜜香气和草本香气。 2024年，富土香酒成为国标风味型第11位，排在浓香、酱香、淡香之后。
核心大品战略是酒类能否从省内知名的地方酒企拓展到全国的关键因素。
对此，郑毅在会上也表达了自己的立场——“绝不通过大规模的产品研发来扩大销售，绝不为了销售而降低品牌定位，从不为了销售而降低质量，从不为了销售而牺牲价格。 ”
也许，酒鬼的计划是长远的。 为了保持酒类的品牌力，我们不盲目追求业绩增长，而是在动态销售的基础上追求增长。 应该说，酒鬼对企业本身的问题很清楚，态度也很务实。
当然，以上问题只是暴露在大众眼前，才被发现。 如何优化内部组织结构，权责分工是否明确，如何落实成本投入、人员管理等方面，是真正起决定性作用的因素。
管理层的反思是诚实的，但调整不是一蹴而就的，过程甚至相当痛苦。 酱酒从2024年开始进入调整期，目前还没有完成，也知道会持续到明年年中。