编辑 |鱼儿湖
制作人 |Chaoqi.com Yu 请参阅专栏
市场需求的变化总是在不经意间浮现在人们的脑海中。 除了女性不再热衷于穿高跟鞋和带钢圈的内衣外，年轻一代的男性越来越不愿意穿皮鞋，这也成为不可阻挡的趋势。
可见的变化是，曾经在资本市场和消费市场风光无限的“皮鞋大亨”，正在陆续走下神坛。
被列为“男鞋第一股”的奥康，更是因为今年上半年表现不佳，股价暴跌，因此被戴上了“ST”（以下简称奥康，简称奥康或奥康ST）的帽子。
追溯奥康的历史，过去也是非常辉煌的，甚至从小工厂到大集团。 只是随着市场需求的变化，皮鞋正在被市场抛弃。 而就连行业龙头奥康ST也很难独善其身。
在鞋业的寒冬里，奥康的辉煌已不复存在
当一片树叶飘落时，你就知道世界是秋天。 鞋业已进入寒冬，从资本市场部分龙头企业的表现可以看出。 早在2024年7月，知名鞋履品牌百丽就因互联网电商冲击而遭受严重亏损，不得不退市私有化。
无独有偶，近日，知名女鞋品牌钱某发布关于委任独立财务顾问的公告，称公司所有已发行股份（要约人及若干一致行动人士已拥有的股份除外）将以现金要约方式收购。 这也意味着数以千计的私有化只是时间问题。
女鞋公司倒下了，男鞋公司也面临着一场“灾难”。 首当其冲的是素有“男鞋之王”、“中国鞋王”之称的奥康国际，因2024年归母净利润亏损和审计报告出具保留意见，被命名为“ST”。
国内男装皮鞋市场正面临集体寒冬。 2024年以来，我国皮鞋产量持续下滑，整体发展乏力，导致男士皮鞋品牌市场占有率持续下滑。 数据显示，企业规模排名前10的企业市场占有率也从2024年的10家有所提升2024年为1%至6%9%。
可以看出，随着行业整体知名度的下降，男鞋行业的品牌集中度正在下降。 另一方面，ST奥康近几年的表现也不尽如人意。 近几年的财报数据显示，自2024年以来，ST奥康的净利润一直在下滑。 虽然2020-2024年经历了艰难的业绩恢复期，但2024年归母净利润再次下滑，开始出现亏损，亏损高达37亿元，甚至远超近四年归母净利润总额。
截至2024年，ST奥康实现营业收入2325亿元，归属于上市公司股东的净利润-099亿元，归属于上市公司股东的净利润扣除非经常性损益-148亿元，仍深陷亏损泥潭。
消费市场持续低迷的表现，也导致ST奥康股价暴跌。 截至 2023 年 12 月 15 日，** 价格 58元的股价与巅峰相比，几乎跌到了冰点。 即使与2024年相比，奥康国际上市发行**255元股，也基本缩水。 种种迹象表明，上一代鞋王已经走到尽头，昔日的辉煌不复存在。
鞋业市场悄然变化，奥康的“自救”或将难以翻身
虽然皮鞋产品在男鞋市场仍然占有一席之地。 然而，与目前热门的运动品牌相比，大多数皮鞋企业的营销模式还是比较传统的。 与此同时，90后、Z世代等更愿意选择运动鞋、休闲鞋的主流消费群体的需求变化，也让曾经的皮鞋巨头们感到尴尬。
一方面，在营销渠道方面，除了加盟和直销外，传统线下门店是中流砥柱。 显然，在这个电商渠道销售的时代，严重依赖线下渠道的皮鞋企业必然会受到很大冲击。
据智研咨询数据显示，在近几年一些品牌鞋企经历了一波关店潮后，线上销售在各大鞋企总销售额中的占比越来越大。 然而，鞋类产品更注重线上检测，因此线上线下相结合，鞋企物流仓储网络的整合，高效配送的完成也成为大势所趋。
另一方面，在消费升级趋势下，鞋类市场进一步细分，跑鞋、板鞋、运动鞋、休闲鞋等产品层出不穷，皮鞋受众逐渐收窄，呈现出多元化的消费需求和高品质的消费习。 因此，过去依赖加盟商和渠道商的鞋类品牌，很难及时响应C端市场需求的变化，进行产品更新迭代。
因此，业内人士认为，皮鞋品牌不可避免地会受到市场需求变化和渠道变化的影响，其生存之路变得非常狭窄，甚至只有两种选择，一种是转型其他品类，另一种是做更小更漂亮的品牌。 从这个角度来看，ST奥康可能已经陷入了“尾巴太大不能掉”的困境。
进一步做一个皮鞋品牌，可以进一步夯实其品牌护城河，但可能导致成长空间越来越小。 皮鞋品类的长期耕耘，想要在短时间内实现转型，恐怕并不容易。
事实上，奥康ST并非没有意识到自身发展存在的问题，因此也多次下定决心自救。 比如，鉴于奥康的品牌形象过于“老化”，甚至被认为是“父辈的皮鞋”，奥康的自救“举动”是请来一位法国知名设计师进行创作，空间设计走黑金路线，甚至比一般的网红店还要先进，试图撕掉其“中老年”的标签。
而且，奥康ST还请人气明星代言，玩抖音，花费了大量的营销费用。 数据显示，2024年至2024年，其广告费用分别同比增长。 81%。据介绍，这部分费用主要用于店铺升级、代言人、抖音等。
只不过，在经历了奥康ST年轻用户短暂的积极反馈后，他们依然没有走出性能忧虑的困境。 在产品线布局上，公司实行以“奥康”品牌为基础，以“康龙”、“斯凯奇”、“彪马”品牌为辅的多品牌运营模式，主要销售区域为全国一、二、三线城市的商场、商场和专卖店。
2024年，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，并迅速扩大了斯凯奇门店数量。 2024年，奥康与Intersport建立长期战略合作关系，开始运营运动品牌Puma。
然而，非常遗憾的是，2024年，奥康国际核心品牌的销量和销量都出现了大幅下滑，因此整体表现也非常糟糕。 根据其财务报告，该公司的男鞋产量在报告期内增加了1145%。然而，销售额同比下降了821%，导致库存增加 2412%。公司存货周转天数为163天，比上年增加15天。
由此可见，在行业趋势中“失地”的奥康，正面临着被产品和渠道双向困住的困境，短期内极难自救。
行业内卷，奥康也躺着被“枪毙”
作为一个衰落的品类，奥康皮鞋的销售难度越来越大，这与其所处的鞋服行业竞争激烈有关。 除了上面提到的行业集中度低，就连皮鞋以外的运动休闲鞋品牌也是ST奥康不可忽视的对手。
众所周知，随着近年来国产潮的到来，传统运动品牌李宁和安踏再次焕然一新，而国际品牌阿迪达斯则。
耐克等也纷纷拥抱互联网，中国市场也焕发了新生。
一个强大的运动品牌的影响是靠边谈的。 运动休闲鞋的整体市场份额在不断扩大，这是奥康最大的危机。 数据显示，从2024年的2691亿元到2024年的4251亿元，这类鞋类的销售额几乎翻了一番。
此外，在男士皮鞋的细分领域，奥康也面临着来自国际品牌的挤压。 数据显示，在2024年最畅销的男士皮鞋品牌前10名中，只有***个内地品牌入选，而其他品牌则来自香港、中国、美国、意大利等国家和地区。
同时，国产品牌鞋的价格通常在500元以内，奥康等品牌的价格也在三四百元之间，这也导致了市场下沉不足，难以在高端市场获得较大的市场份额。
事实上，奥康也曾尝试过提高其产品价格，在500-1000元的范围内冲刺赛道。 然而，1000元以上的市场长期被外资品牌主导，奥康很难挤进去。 比如GEOX和Clarks Qile等国际知名品牌的品质和品质，让奥康只看了一眼。
在产品方面不断调整策略的奥康，在渠道和网络营销模式方面也试图扭转局面。 但遗憾的是，在转型的过程中，还是有一种追随和模仿的感觉。 因此，无论是品牌形象更新，还是多个子品牌轮番上阵，都很难给市场带来深刻的印象，甚至在营销层面，还是给人一种“杂乱无章、缺乏节奏”的无力感。
究其原因，无论是产品还是营销，都没有形成差异化优势，更没有凸显出其鲜明的卖点，所以在当今的信息世界里，奥康越来越缺乏存在感，甚至大规模的营销也很难唤起人们对这个品牌的记忆和印象。 这样一来，不管是同一品类还是不同品类的鞋类品牌，都有意无意地成为了奥康的竞争对手，以至于即使“躺平”，也会被枪毙。
结论
作为曾经的皮鞋之王，奥康的发展逐渐褪色，也给了创业者很多启发。 当时代不再相同时，如果一家公司想逆流而上，可能很难出其不意地取胜。
因此，即使奥康ST竭尽全力自救，也依然难以扭转颓势。 甚至让它陷入困境的，不仅是行业的大趋势，还有其他拥抱行业大趋势的玩家。 这样一来，奥康解决发展困境的路径，或许是反其道而行之，寻找新的赛道，要么专精为政，在千帆大赛的赛道上做真实的自己。
希望被“戴帽子ST”警告的奥康，凭借“不认输、不服老”的创业精神，有朝一日扭转局面，迎来光明的未来。