作者 |路。
出海不再是一种选择，而是必须要做的事情“，这是2024年国内消费品牌的普遍认知。
在过去的一年里，越来越多的中国新消费品牌在东南亚、日韩、中东、欧美以及非洲和拉丁美洲展开竞争。 可以说，在品牌导航的时代，全球市场的边界正在逐渐模糊。
海外市场对中国品牌的意义何在？除了已经在海外享有盛誉的制造企业，国内消费品牌如何尝试拓展海外市场？关于这些问题，我们试图从过去一年选择出海的中国企业中寻找答案。
加快速度，在海外开店
近三年来，对于茶叶新品牌来说，只能用“苦”来形容。 从当初黄皮、橙子掀起的产品创新大战，到下沉市场的第一战和加盟潮的开放，茶饮新赛道的竞争愈演愈烈。
《2024年新茶饮料研究报告》显示，预计2024年新茶饮料市场规模将达到1498亿元，增长率为443%。但到2024年和2024年，增长率可能会下降到197% 和 124%，从增量市场到股票市场的趋势已经显现。 对于新晋茶饮企业来说，海外市场是“出海不出海”的艰难考验。 因此，2024年成为新茶饮出海的一年。
仅从今年来看，几乎所有活跃在茶饮新赛道的品牌都开始或加大了拓展海外市场的力度。 其中，喜茶于3月开始招募海外商业伙伴，并于8月在伦敦开设了第一家门店10月，米雪冰城宣布2024年前后将日本门店数量增至1000家的扩张计划：今年国庆档，下沉市场新品牌天啦啦拉同时在印尼首都雅加达新开6家门店Nayuki's Tea 最近还宣布，其第一家泰国门店将于 12 月在曼谷开业。
不难发现，上述企业中，有相当一部分人将目光投向了东南亚市场，这种默契显示了企业在考虑出海方向时的统一逻辑。
公开资料显示，东南亚共有11个国家，总人口约6人8亿，几十种官方语言，各国经济社会发展差异很大。 但这11个国家也有一些共同的特点，比如中国人比例高，对中国文化熟悉;热带地区全年气温较高，没有明显的茶和咖啡消费淡季。 数据显示，2024年，东南亚消费者一年内新茶饮料消费量已达366亿美元（约合2666亿美元）8亿元人民币）。
无论是文化渊源还是地域气候，这些特点都足以让中国茶叶新品牌将东南亚列为“出海第一站”。 而商业嗅觉敏锐的米雪冰城，早已暗中开启了赛马的发展战略。 目前，米雪冰城拥有3家全球20000家门店，海外门店总数近4000家，其中东南亚市场门店超过3000家。
今年3月，在米雪冰城提交招股书时，已在印尼开设317家门店，营收2541家08万元，净利润22355万元。 越南财经统计数据显示，今年4月，印尼加盟店数量已达1500家，越南门店总数已达1000家，成为越南最大的饮料连锁店，超过当地知名品牌Highland Coffee（605家门店）。
越南通讯社报道说，印尼人甚至开玩笑说：“*有空地，**有一家蜂蜜雪店”。 可以说，米雪冰城的海外扩张就是以量取胜，而海外扩张不仅意味着可以把握更大的全球市场，还带来了可观的经济效益。
国内**链海外套利
中国消费品出海分为三个阶段：一开始，中国企业出海找生意，这是传统的一流、商品OEM制造型出海，但借助中国一流的连锁优势，产品销往国外;二是出海配电，无论是通过当地商家、分销商还是线上亚马逊，都只是为了增加海外销售渠道，还是卖货的逻辑。 不过，在今年走出国门的品牌中，尤其是一些拥有成熟国内连锁或海外渠道资源的品牌，直接发挥了“品牌出口”的作用，真正把业务放到了海外。
例如，拥有中国、印度和越南三大市场的名创优品，在拓展海外市场时，将结合当地制造优势，生产不同类别的商品。 并在所有海外市场配置独立的标准仓库，使市场供应更及时。
这样做的好处是，可以根据全球终端市场对商品的需求，将大量订单放在市场的顶端，从而稀释平均生产成本。 当货物从工厂生产出来时，直接送到销售终端，降低了运输和仓储成本，并且没有中间商提高价格，可以保证商店的低价。
除了利用这种“数量到价格”的链条策略来提升最佳优势外，快速捕捉终端市场需求的变化，以及根据不同市场的消费趋势灵活调整生产管理方式，也成为中国企业在海外市场的成熟应用。
例如，在东南亚市场，名创优品主要推广骑行小工具、防晒袖等为了迎合当地的民俗风情，容易撕扯的指甲油也在马来西亚等国家推出香料文化在印度盛行，因此它作为“轻奢”进入，并销售经久耐用的香水。
在拓展海外市场时，及时调整战略，借用成熟资源抢占市场，已成为一种有效途径。 例如，在拓展海外市场时，名创优品并没有坚持采用国内市场的加盟模式，而是采用了“专注一流经营模式，直营店、加盟店为辅”的发展模式。
在以加盟商为主的扩张模式中，品牌会向加盟商收取加盟费，从收入中分一杯羹，同时还有权指导终端店的产品展示和活动，因此扮演着管理者和供应商的角色。 品牌和商家之间的关系比较平等，前者负责产品设计和品牌管理，负责销售，后者负责经营店铺和配送商品。
例如，在墨西哥市场，名创优品与该地区首富卡洛斯·斯利姆（Carlos Slim）合作，后者拥有零售集团Carso Group，该集团经营着Grupo Sanborns和第二大连锁餐厅Sanborns百货公司等多项业务。 例如，在越南市场，名创优品选择了前佳能经销商乐宝民，该公司在越南64个省份拥有200多家下属**。
研究院认为，名创优品之所以会采取这种差异化战略，是因为与国内市场相比，其品牌没有足够的知名度和影响力，因此需要利用当地的商业资源，迅速扩大规模，抢占市场。 截至目前，名创优品海外门店**门店数量已超过80%。
这种轻巧的征服城市的方式，确实可以让品牌最大限度地利用当地资源最优秀的商家，快速拿店开店。 因此，名创优品表面上是通过快速开店来扩大市场份额。 但在与当地**商家合作的帮助下，该品牌实际上已经在做客户集中、订单量大的批发业务。
需要指出的是，采用一流的商业模式，也可能给未来的品牌经营埋下隐患。 当个体商家的销售份额逐渐占据当地市场大半数时，品牌也越来越依赖寡头垄断商家创造的收入和利润，这将使品牌的话语权被先行商家抢走，从而影响当地市场的稳定运行。 但是，对于仍处于扩张阶段的中国企业来说，目前没有必要担心这个问题。
海外高增长派对**
在很多中国品牌的认知中，还保留着“酒香不怕深巷”和“要靠品质说话”的传统品牌思维。 然而，在全球市场中，不同地区复杂且迥异的文化背景、营商环境、消费习惯等对海外企业提出了新的挑战，而灵活性是适应不同市场的最佳方式。
比如，帮助名创优品快速敲开海外大门的，就是巧妙地利用了全球用户熟知的超级IP。 以电影《芭比》IP系列产品为例，该系列已经制作了120多个SKU，涵盖12个品类，在半个月的电影上映周期内，已经在中国和美国同时上映。 产品上线两周，售罄率达到70%。 芭比主题店上线一周，销售业绩环比增长170%。
同时，在三丽鸥、迪士尼皮克斯、Tokidoki、We Bare Bears、小黄人等知名IP的帮助下推出一系列盲盒，名创优品在英国伦敦沙夫茨伯里大道开设了英国第一家盲盒店。 为此，名创优品在2024年将投资14亿元用于联合授权。 为了保证进入名创优品门店，用户随处可见一线品牌结合质优价廉的产品。
帮助米雪冰城迅速破圈的，是密集开店、结识彼此、结交朋友。 印尼的**蜜雪冰城鲜红色标志和熟悉的雪人标志在该地区几乎随处可见，从购物中心和拥挤的街道到农村地区甚至码头。
Instagram账号“MixueIndonesiasia”自2024年12月4日开始运营，目前拥有26万粉丝，其雪王表情符号和日常营销话题经常占据X（原Twitter）的热门话题。
在线下运营中，米雪冰城不仅会结合当地文化，还会将店面设计、**形象、商品品味等进行本土化，泰国雪王头戴皇冠、金银首饰，模仿当地服饰风格。 而几乎每到新区域开店，米雪冰城都会发布一个版本的当地语言主题曲，以更好地配合当地的氛围。
吸引海外消费者的注意力是一个阶段性的目标，如何长期留住客户是最重要的。 对于依托线下渠道、自建门店的连锁品牌来说，要想在激烈的海外市场环境中成功突围，还需要在消费者随机、随意、随便购物的过程中刺激购买需求，以保持长期的高增长态势。
名创优品的解决方案是在门店系统中增加三级超级门店：城市形象门店、全国级和全球级超级门店。 越来越多的社交媒体用户反映，他们在纽约曼哈顿SOHO、纽约时代广场、牛津街等海外地标性核心商业中心都看到了名创优品，不仅与Burberry、LV同住一层，还与老佛爷百货成为邻居，面积几乎是中国的两倍。
可以看出，名创优品希望通过“千平”门店在商圈选择和品牌定位上有所突破，实现产品海外高端突破，打造基于“中国高效**链+全球超级IP+门店场景价值”的核心竞争力。
与名创优品不同，米雪冰城注重极致的性价比。 在越南，米雪冰淇淋的价格为每支10,000越南盾（约合人民币2元）92元），每杯奶茶果茶只需25,000-30,000越南盾（约7.）。29-8.75元）。这**明显低于越南饮料的平均水平**。
不仅如此，在加盟政策上，米雪冰城可以说是目前东南亚最激进的品牌之一。 例如，在越南部分地区，米雪冰城甚至会在三年合同期内免除加盟商的加盟费、管理费和培训费在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店可免收两年加盟费，新加盟商可免收加盟费一年。
密集的门店和丰富的线上营销，为米雪冰城带来了流量，也降低了加盟商的加盟门槛。 有很多加盟商在**上说，米雪冰城的知名度很高，很多年轻人不用推广就知道了。 基于密集门店和活跃的网络营销所创造的知名度优势，米雪冰城在招商加盟和市场份额不断提升方面，正在滚雪球般越滚越大，速度越滚越大。
过去，在谈到出海的话题时，中国企业似乎容易被市场环境陌生、国产化困难等表面问题所束缚，却忽视了国内市场的激烈竞争，这让很多品牌乃至行业都具备了可复制的市场拓展能力。
回首2024年，米雪冰城、名创优品等一批具有“小商品意识”的企业纷纷选择出海，期待在海外业务中实现规模化升级，获得实实在的利益，在细分品类头部争夺战中超车。
但事实上，他们的海外实践不仅仅是将渠道从国内市场拓展到国外市场，也让中国企业尝试开阔视野，从更高、更长远的角度思考自身发展——这可能是国内消费品牌出海的最大收获。