作者：吴勉强。
消费需求开始从“单一需求”向场景化、更具体、更精准的“多维度”需求转变。
胶州，位于山东半岛东南部的一座小城，12月初冬，下午5点多钟，天黑了，胶州路上的一家化妆品生产车间如火如荼。
广州生物科技股份有限公司的刘健是上门客户之一，公司长期从事眼罩产品的开发，今年以来，公司越来越意识到市场发生了很大的变化，“消费者越来越挑剔， 而过去没有进入游戏的眼罩赛道已经变得拥挤，似乎非常内卷。 刘健表示，为了改变现状，公司不得不开辟新的产品赛道，扩大市场话语权。
在刘健踏足山东的前几天，2023中国香精化妆品行业年会暨高质量发展大会近日举行，中国香精香料化妆品行业协会会长闫江英在致辞中表示，目前，在化妆品零售总额持续增长的同时， 信息**时代和疫情的影响使消费者认知更加理性，不再被传统的广告营销冲动消费所动摇，消费需求多样化，消费需求从“单一需求”向场景化转变，更具体、更精准的“多维”需求开始转变。
风口变了。
在化妆品行业工作了十几年后，刘健觉得即将到来的2024年将是他开始职业生涯以来最艰难的一年。 刘健的公司，主要从事品牌**和OEM环节，过去他们都是习找大渠道**，通过其代言，产品可以得到更好的销售，利润比较稳定，生活相当湿润。 然而，随着3年疫情的冲击，这个市场似乎发生了很大的变化。
让刘健感触最大的是，“消费者对化妆品接受度的期望越来越低，包括最早保持高客单价的品牌，从今年年初开始，第一个系统就越来越低。 ”
某医药上市公司化妆品事业部负责人李琦对第一财经记者表示，在营销推广行业滚动“成分”和“浓度”的同时，“消费者对化妆品的接受度期望越来越低，渠道代言品牌的能力逐渐减弱。 ”
来自小红书的一位嘉宾现场分享了一组数据，中国消费者对化妆品的月均消费调查显示，883%的消费者每月支出低于1000元，而49%4%的消费者每月花费低于500元。 然而，消费者的“美容护肤观念”逐渐增强，化妆品消费意识逐渐形成。 ”
在2023中国香精行业年会上，根据Oteo Consulting的数据，在2024年“双11”期间，许多知名品牌的平均品牌价格折扣率（即手头均价和原价均价）将低于2024年。 比如欧莱雅，2024年双11品牌价格平均折扣率为887%，11.11品牌价格平均折扣率为832%；海伦娜2022双11品牌均价折让率为974%，11.11品牌价格平均折扣率为875%。在网络零售额排名前10的品牌中，国内头部品牌普莱雅和薇诺娜的折扣度最高。
消费者更加理性，渠道代言产品的能力似乎大打折扣。
过去，一些渠道有能力为品牌代言，比如屈臣氏等很多品牌。 李琦告诉第一财经记者，只要能搭上渠道的火车，产品的销量就不会差。
但现在我觉得渠道代言品牌的能力基本没了，大家都喜欢跟流量做生意，不愿意做一个新品牌或者市场体量不大的品牌。 李琦说，以前大家会认为某个品牌如果是李佳琦上线就能爆单，所以大家在这个渠道拼命努力，现在会发现李佳琦可能还有这个能力，但并不是所有的产品都带上来后就能爆了。
诚然，国产品牌在交通中屡受争议，在业内仍存在广泛争议。 国产品牌华西子与李佳琦**有着深厚的渊源。 四年前，华西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，当时这个名不见经传的品牌才成立两年。 借助“口红哥”的流量，华西子的销量达到113亿元，较2024年增长25倍。 以华西子为代表的新锐美妆品牌，在这一年里大放异彩。 不过，随着今年年初以来“争议事件”对李佳琦的影响，华西子的销量也受到了影响。
闫江英介绍，在网络环境量机制算法压制品牌自主，网红产品能力参差不齐，流量红利消退时销量不等于利润空间。
与以往知名网红主播带货品牌数量持续飙升不同，今年双11期间，有业内人士发现，李佳琦直播间代言的化妆品品牌数量正在下降。
李佳琦的美妆及个护直播，产品数量有所减少。 据奥特罗咨询数据显示，2024年，李佳琦美妆个护直播品牌数量达到237个，2024年直播品牌数量达到244个;2024年，李佳琦美妆个护直播产品达到590款，2024年直播产品数量达到661款。
与传统线下渠道相比，电商渠道不受覆盖半径的限制，可以覆盖更多的消费者，其他信息更加透明，可以更高效地转化集中资源，这为新品牌的快速崛起和突破线下渠道推广的成本壁垒提供了良好的契机。
对于消费新品牌的崛起，营销圈曾有过一个开玩笑的总结：5000条小红书评论、2000条知乎问答、李佳琪，都相当于一个新品牌。
目前，线下渠道仍是化妆品行业的主流。 闫江英指出，化妆品销售渠道上下整合，线下渠道不容忽视，2024年百货商场、超市、加盟店三大渠道市场占有率高达51家3%，高于电商渠道的42家3%，线下渠道仍大于线上，“消费者越来越专业，追求体验感和情感价值。 ”
“低成本”的竞争已经结束。
从宏观角度看，需求萎缩、供给冲击、预期减弱已成为化妆品行业的“三重压力”。 “低成本竞争模式已经走到了尽头。” 知名经济学家马光远在2023中国香料产业年会上表示，未来企业必然走向高质量发展模式。
闫江英表示，我国香精化妆品行业已进入新时代，一方面，一系列配套政策法规助力行业成长。 另一方面，从各大高校化妆品专业开设到消费需求多样化，行业发展更加成熟和富有想象力。
第一财经记者采访了解到，化妆品生产企业数量持续增长。 截至2024年底，我国化妆品生产企业5512家，同比增长10家79%。
在化妆品注册备案方面，根据国家食品药品监督管理总局的统计，截至2024年6月底，国内普通化妆品共有118种20000余件，国产特色化妆品1款60000余件，进口普通化妆品5种10000余种，进口特种化妆品6700余种。
2024年和2024年记录的前10大品类分别是护肤品、洁面彩妆等，市场需求仍集中在基础护肤品。 2024年，“面部护理套装及乳液爽肤水”将在2024年被“唇彩、唇彩、唇彩和香水”取代，彩妆、个人护理等品类的申请量也在快速增长，国内普通化妆品产品的迭代更新正在加速。
2024年，产品功效记录排名前10位的是保湿、美容修饰、洁面、芳香、护发、抗皱、紧致、舒缓、修护、控油保湿，远超其他功效备案数量，占比473%。
护肤品方面，中国护肤品行业整体呈增长态势，2024年市场规模为2804家0亿元，同比增长93%。彩妆赛道方面，中国彩妆行业市场规模在2024年小幅下滑后，于2024年开始回升。 市场规模为5850亿元，同比增长130%。
近十年来，护肤品牌不断投入和普及消费市场，消费者的护肤意识不断增强，护肤消费观念不断更新，从而推动了护肤行业的健康发展。
虽然化妆品行业发展迅速，但也面临着诸多挑战。 在年会上，闫江英指出了当前化妆品行业遇到的几大问题，其中之一就是标准的混乱。
截至2024年，我国共发布655项现行和即将实施的化妆品标准，其中：国家标准183项、行业标准204项、地方标准41项、团体标准211项、国家计量技术规范1项、化妆品安全技术规范1项、化妆品补充检验方法14项。
国家标准的滞后、行业标准的缺失、团体标准的混乱、标准的不准确性、采用困难等是化妆品标准建设中的突出问题。 阎江英说，国家有关部门针对存在的问题，成立了相关机构，开展有关标准修订制定的管理工作。
闫江英还指出，人的培养已成为中国化妆品企业面临的主要问题化妆品及新原料的安全性评价越来越严格，但目前行业缺乏毒理学数据和安全评价人员。
尽管面临如此多的问题，但中国化妆品行业的消费量持续上升，龙头企业的创新趋势明显。 根据年会披露的数据，2024年中国化妆品行业市场规模约为5169家0亿元，同比增长64%，预计2024年将增至57910亿元。
在国民可支配收入持续增加、审美意识和自愉意识增强等因素的推动下，国内化妆品消费持续上升，未来中国化妆品行业市场将迎来更多的创新和突破。
研发已成为企业创新的重要支柱。 闫江英认为，研发布局进度加快，核心原料成为打造大单品的关键，差异化的原料和工艺技术有望成为未来美妆品牌的竞争壁垒，将成为行业长期发展趋势。 短期来看，通过配方创新实现的效果差异和需求定位的差异更为突出。
科技的力量不是盲目追求热食材或拼食材和内容，虽然一时速，但没有持久的动力，最终会变成“廉价替代品”之类的。 华熙生物个人健康消费产品研发总监刘哲认为，深挖自身特色，全链路科技创新，强化品牌专属记忆点才是正确的路。
*：CBN）。
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