鲸鱼维度。
摄于2024年10月重庆渝北。
2024年第三季度，小米在东南亚的市场份额下滑至第四位，随后出货量持续下滑，直到2024年第三季度，下滑趋势停止，重回东南亚市场第三位。
12月6日，市场研究机构Canalys最新报告指出，2024年第三季度，东南亚智能手机市场下滑4%至2300万部，跌幅收窄至个位数。 其中，五大品牌中，只有小米和传音有同比出货量**。
三星和OPPO各占市场份额的%，出货量同比下降%。 小米和传音均占市场份额15%，出货量同比增长** vivo占据12%的市场份额，出货量同比下降24%。 其他手机品牌合计占有22%的市场份额，出货量同比增长5%。
在全球消费者对电子产品需求疲软的当下，小米需要面对更加激烈的市场竞争。
海外支持近一半的收入
根据小米2024年第三季度财报，第三季度，小米来自中国大陆的收入为36214亿元，占511%；3468亿元，占489%。前三季度，中国大陆和世界其他地区分别获得108292亿元，89435亿元，占2%。
值得一提的是，小米在财报中表示，中国大陆的海外收入主要来自欧洲和印度。
2024年，小米在西班牙试水，开始布局欧洲市场，然后逐渐发力。 2024年底，华为在欧洲市场运营，小米接管了部分市场。 根据Canalys数据，2024年第二季度，小米首次位列欧洲智能手机市场份额第一，达到285%。
然而，小米也依赖于欧洲高性价比的机型。 数据显示，小米实施双品牌战略，Redmi注重性价比;小米专注于高端技术和品牌化，分为数码系列、折叠屏MIX系列和时尚模特CIVI系列。
2024年第三季度，Canalys指出，得益于Redmi和Redmi Note 12在中东欧的强劲增长，小米位居第三，欧洲市场出货量为620万台，年增长率持平，但在连续六个季度下滑后有所改善，市场份额提升1个百分点至19%。
这也说明，高性价比的Redmi支撑了小米在欧洲的增长。
不过，随着小米高端化战略的推进，小米10、小米13系列等高端机型也纷纷进入欧洲市场。 据中证建投研报显示，Redmi系列是小米打开海外市场的核心系列，高端小米系列主要销往海外西欧。
在另一个重要市场印度，小米正面临监管挑战。 2022 年 4 月，印度执法局发布公告称，55510亿卢比的资产。 原因是小米及其印度子公司通过欺诈性特许权使用费支付的方式非法向外国实体汇款，违反了印度《2024年外汇管理法》的有关规定。
2023 年 6 月，印度执法局再次发文称，已向小米科技印度私人***小米印度分行、部分高管及花旗集团、汇丰银行、德意志银行三家银行发出正式通知，称其涉嫌违反印度《外汇管理法》。
在监管下，小米开始在印度谨慎运营。 2023 年 6 月，据报道，小米印度正在进行大规模裁员，公司员工人数已从 1,400 至 1,500 人减少到约 1,000 人。 小米印度公司回应说：“与任何公司一样，我们根据市场状况和业务**来规划员工人数。 除了根据需要进行优化外，我们还会继续在需要的时间和地点进行招聘。 ”
根据Canalys数据，2024年第四季度，小米在印度的市场份额从第一下滑至第三。 2024年第三季度，小米的市场份额仅恢复到第二位。 Canalys指出，小米通过发布高性价比的5G机型，引领了小米市场的复苏。
中证建投也分析称，小米在印度已经形成了良好的用户基础，随着产品的更新迭代，出货量占比有望企稳反弹。
增加对新兴市场的敞口
在印度风波之后，小米在其他新兴市场的布局更受外界关注。 以东南亚市场为例，2024年，小米先后进入马来西亚、菲律宾、印尼等国家。
小米通过其自建的电子商务平台，将手机销往东南亚。 2024年，雷军表示，小米手机位列印尼智能手机市场份额前三，越南和新加坡前三，马来西亚、老挝和柬埔寨前五，缅甸第一。
东南亚也成为小米在海外建厂的选择。
2024年，印尼提出国产化需求，逐步禁止从海外进口部分机型，要求在印尼本土组装，逐步从低端手机向高端手机迈进。 2024年2月，小米宣布将在印尼生产手机，并与印尼当地企业Erajaya、Sat Nusapersada、TSM Technologies合作建厂。 当时，小米表示，从2024年开始，小米在印尼销售的手机产品将实现100%国产化。
印尼工厂成为小米在东南亚的第一个海外手机生产基地。
值得一提的是，小米分别于2024年和2024年在印度开设了手机工厂，成为布局海外生产基地的开始。 海外工厂的建设，也是小米开拓市场的决心。
2024年7月，小米向外界回应，越南工厂于2024年6月建成投产，越南整车厂生产的小米手机于2024年6月开始销售。 除了越南当地市场外，还会有其他东南亚国家，如泰国和马来西亚。 小米手机由晶圆宏科技（DBG）代工厂在越南制造，占地面积约20万平方米，投资约8000万美元。
据中证建投研究报告显示，2024年小米在东南亚市场的出货量占全年出货量的14%。 同期，欧洲和印度分别占出货量的%。
除了东南亚，非洲、中东、拉美等新兴市场也由小米开发。 2024年底，小米开始试水非洲市场。 2024年，小米在非洲成立了区域部门，以增加资源配置。 然而，在非洲市场，小米不得不面对传音的挑战。 数据显示，2024年传音将占据非洲49%的市场份额，小米和Redmi分别占比，差距明显。
现在，传音也进入了东南亚市场，在2024年第三季度实现了69%的增长率，市场份额和小米一样为15%。 除了面对老对手，小米还要面对从非洲“走出来”的对手。
在拉美，小米也处于快速扩张阶段。 2024年6月，小米与阿根廷本土企业Etercor-Solnik达成合作协议，正式登陆阿根廷市场，计划先将智能手机出口到阿根廷，并在阿根廷投产。 2024年2月，有报道称，小米将在阿根廷南部的火地岛建厂生产小米手机，预计投资数百万美元。
还在关注“性价比”吗？
小米在财报中表示，2024年第三季度，该公司在全球55个国家和地区的智能手机出货量排名前三，在65个国家和地区的智能手机出货量排名前五。 全球智能手机出货量为41800万台，同比增长40%，同比增长270%。
海外布局也拉低了小米手机的ASP（平均售价）表现。 2024年第三季度，小米手机ASP为997元，同比下降5元8%。小米表示，平均售价下降主要是由于对拉丁美洲、非洲和中东平均售价较低的新兴市场的出货量强劲增长，部分被中国大陆平均售价上升所抵消。
不过，中证建投在研报中表示，小米手机的ASP基本随着全球手机ASP的增长而增加，近两年国内ASP增速高于市场平均水平。 其中，国产高端已取得成效，自小米10宣布数码系列高端战略以来，国产ASP增速逐步超过行业整体增速海外低端手机整体扩张迅速，占据市场，ASP增速低于行业整体。 国内外对ASP增速的影响相互抵消，预计未来小米全球ASP增速将与整个行业持平。
也就是说，小米的海外布局依旧走的是高性价比路线，高端形象尚未完全树立。 在海外市场，国产手机品牌纷纷加大高端化，以抢占更多高端市场。
OPPO和vivo已经在印度、东南亚等地实现了本地化生产，冲击高端。 2024年，从华为体制中独立出来的荣耀也“重新向海开放”。
2024年1月，荣耀中国将进行人事调整，原中国区总裁王班将不再分管中国业务，但将负责海外和平台业务。 荣耀瞄准海外高端市场，主要关注欧洲等发达市场。
荣耀CEO赵明在2024年11月的荣耀100发布会后接受**采访时表示：“荣耀不会依靠低端进入欧洲市场，欧洲市场不需要另一个中低端品牌，他们已经有很多这样的选择，欧洲消费者和客户想要一个能够与苹果、三星竞争的品牌， 这也是荣耀未来在全球的战略。 ”
目前，小米在海外市场已经取得了一些成绩，但不可避免地会在海外遇到当地政策的影响，市场会有所波动。 在手机品牌也在寻找抢占更多市场份额的机会的同时，小米也需要进一步提升在海外市场的品牌形象，“摆脱”对性价比的依赖，争取更多的中高端市场。
作者 | fanie
* |鲸鱼维度（ID：WhaleDimension）。
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