过去一年，宏观经济数据和社会消费数据呈现出中国市场持续复苏的积极态势。 实物网上零售额增加84%，占社会消费品零售总额的27%6%，创历史新高，成为消费拉动经济增长的重要力量。 增长背后的潜在驱动力是什么？ 2024年新增消费增量从何而来**？ 品牌如何把握新的消费机会？ 《2024年天猫消费者趋势报告》一一揭晓。
在相对强劲的整体增长环境中，我们观察了在线零售格局，并看到消费继续发展。
消费者的演变是增长的根本驱动力
四大类型指向未来新消费
在桃田集团面向5000多名消费者开展的“2023消费者观星活动”中，57%的消费者认为，人生最重要的就是让自己尽可能快乐。 但与此同时，理性和审慎仍然是他们的背景，同样的调查数据显示，77%的消费者表示，他们在购物时会考虑实用性并货比三家。
我们发现，今天的消费者是多维度、多面的，他们不是单纯的理性或感性，而是“理智的”，即他们对消费有更深刻的理解，对自己的需求和外部供给有更清晰的判断，所以在消费上显得更舒服。
消费者进化四象限，**2024年天猫消费者趋势报告
消费心态既是理性的，又是感性的，在消费行为中增加了内向和外在探索的深度，所以消费者出现了四大类典型特征
“向心”。它代表了消费者关注自身感受和渴望情感满足的需求，促进了兴趣消费和情感疗愈消费的增长;
“玩美女”。它代表了渴望深入潮流世界、走在时尚前沿、探索多元文化的消费者的态度，这也是时尚消费和美妆消费增长的驱动力;
“出圈”。它代表了消费者的不断探索，积极地看到和体验新的消费趋势，理性地识别和判断最终订单的行为特征，带动户外运动等品类的增长;
“微观”。它代表了人们在个人日常需求中对个人需求的宏观洞察，在细节中追求专业功能，在一定的满足需求中，带动了更多细分消费品的出现。
这四大消费趋势，展现了消费者自身心态的转变，也在重塑消费格局，带来新一轮的增长趋势。
8 个趋势主张和 41 个趋势情景
引领趋势带来的增长新高地
在向心的、俏皮的、跳出圈外的、微观的在四大类群的趋势下，品类消费的新特征也出现了。 这些趋势类别代表了新的消费者需求，并描绘了未来增长的增量空间。 通过天猫平台的数据，我们观察了多元化品类的增长趋势，并得出结论：2024 年值得关注的 8 个趋势命题和 41 个趋势情景。
2024年值得关注的8大趋势命题和41个趋势情景，**2024天猫消费趋势报告
当消费者越来越注重情感价值的满足，希望通过消费来呵护自己时，兴趣消费和疗愈产品就成了他们的最爱，促进了利息的支付“爱我所爱的”。繁荣，为健康付费“系统愈合缓慢”。趋势。
注重美感和潮流的消费者不断将审美诉求融入服装、家居等品类中，他们希望自己的穿搭适应不同的场景，希望生活空间更加时尚，体现自己的生活向往和文化欲望，这也得到了推广“跑道的新曲调”。跟“把家庭放在第一位”。消费趋势。
走出去、走向世界的欲望是过去一年非常明显的消费趋势。 想要与大自然接触的消费者正在匆匆忙忙“无尽的狂野”。，渴望深入拓展消费者的寿命宽度“就地探索”。，渴望体验未来的消费者选择“科技共生”。。这些趋势也推动了户外运动、设备和技术创新产品的快速增长。
此外，消费者还拿起八重镜头，放大日常生活和体验中的每一个细节“放大生活”。。他们对商品的要求越来越高，除了基本功能的满足外，更渴望得到有针对性的有效解决方案。
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寻找可以复制的趋势营销方法
天猫PRO趋势增量模型
许多新的消费趋势已经出现，带来了新的增长机会。 但是，企业如何才能更早地发现新的消费趋势呢？ 如何加速趋势渗透？ 如何带动潮流的爆发？ 天猫基于消费大数据和商家调研，总结了一套基于平台能力和运营经验的系统化趋势增长方法即“亲”趋势增量模型——趋势洞察（point-out）趋势开始（release）→结果Pro代表着专业与旗舰的双重代表，凸显了天猫为品牌提供更专业、更系统的趋势增量的能力——帮助品牌更好地把握出门，提前布局，把握增长优势。
天猫Pro趋势增量模型，**2024年天猫消费者趋势报告
首先是洞察趋势，从海量市场数据中识别趋势，从而确定下一步的营销行动。 商家可以建立“数据网格”模型，一方面全网扫描市场捕捉各渠道的大数据，另一方面也需要精准聚焦，根据品牌的个性化需求，挖掘人群的小数据，大数据与小数据相结合， 从而形成数据网格，进而对易受趋势影响的先行者消费者进行深入研究，形成具体的趋势预测。
其次，在趋势阶段，要实现目标人群的大规模渗透。 商家需要锚定目标群体，在确定行业宏观消费趋势后，就可以使用天猫策略人群20的多维度、细粒度的人群分类和标签工具，帮助品牌在特定趋势市场中捕捉精准的目标客户。 此外，还需要加强对趋势的渗透能力，借助AI智能技术构建趋势运行机制，通过各个领域加强趋势供应的涌现，以接触更多的用户。
最后，在趋势的推动爆发阶段，企业需要构建一套营销引爆、每日引爆、循环再爆的营销矩阵，从而获得全周期趋势下的业务增量。 过去几年，天猫的“趋势营销”体系就是在这种逻辑下构建的，从提前预测消费趋势，到通过天猫独特的营销、运营、技术等能力，在消费者端强化人们对趋势的感知，从而为商家顺势增长提供更强的加速。
淘天集团天猫营销部总经理摩尔表示：“天猫的核心优势之一是其系统化的营销能力。 这种营销能力是从用户的角度出发的，我们会从用户的角度捕捉消费趋势，对品类、商家、商品进行组织呈现。 趋势代表着消费领域的新增量，无论是迎合大趋势还是大趋势下的小趋势变化，我们都会小步跑，进行快速测试，快速上线，及时响应用户的需求。 同时，我们也在影响商家根据用户的需求增加投资，从而实现业务规模。 “刘岳 |文。
刘岳是《哈佛商业评论》新成立的中文版**中心的策划总监。