文本 |李新浩
产品营销主流与个性的分歧和矛盾由来已久。 共性在于基本范式和同类产品营销趋势的形成，个性在于创造“独特”的营销风格，做出差异化表达。 矛盾的原因是两者的业务运营逻辑完全不同。
前者虽然是大潮却没有特色，但产品能否生存，完全取决于品牌力的大小，后者精细但难以复制，试错成本非常高，一不小心就会失手。 两者之间似乎很难共存。
然而，进入Z时代后，健康、个性化、多元化的白酒消费理念逐渐成为新的消费主力军，虽然还无法感受到年轻消费群体对酒类消费的强烈偏爱，但已经可以闻到一丝......从线索上看：春节档主食白酒消费下调，超市酒类展示柜数量减少，即时零售平台上白酒、啤酒、调和酒商数量大幅增加，海伦斯发布公告称，2023年将扭亏为盈
种种迹象表明，白酒行业存在两条不同的发展路线，一条是传统白酒的主流发展路径，另一条是白酒的个性化发展。 摆在各大酒企面前的道路选择，将为未来五年乃至十年的白酒发展模式定下基调。
作为一条新路，个性化营销是一条前途未卜的道路，无论是选择主流道路还是个性化道路。 第九频道以圆明酱酒、李度、江小白等品牌为例，分析两者之间的权衡取舍。
01 《Live Party》——吃互联网红利，做自己的IP
这个副标题一出，相信很多人脑海中首先浮现的就是酱油酒品牌“圆明酱酒”。
毕竟很多人在抖音上刷了无数次圆明酱酒的电商广告，很多消费者都花了几百元就买下了一盒原价xxx的“高端酱酒”。
作为纯靠线上渠道推广走红的酱油酒品牌，圆明酱酒可以说是互联网红利时代新白酒公司“吃螃蟹第一人”，营销推广非常扁平化，即全程依靠抖音、腾讯、快手等互联网头部平台进行全渠道配送， 交付内容围绕三个部分进行：个性化品牌商标、线上品鉴活动、名人平台。三个部分的核心可以用一句话来概括：“酒是好酒，人是名人，价格是低价”。
从目前来看，这句话有点夸张，单凭复杂的工艺就决定了酱油酒无法做到“低价高品质”，而低价的酱油酒能否保证品质还有待商榷，毕竟太原酒当时还没有出现， 而论人，任远明的知名度还是无法与季克良、赖高淮等白酒界大佬相提并论。
但几年前，普通消费者对好酱油酒的认知还比较浅薄，尤其是在物流受限、消费受阻、互联网电商如火如荼、人们疯狂网购、希望用最少的钱买到最好的商品的疫情期间，圆明酱酒通过把握这种消费心理和互联网电商，成功将自己打造成“网红酱酒”第一品牌出口。
今天，我们在这里就不讨论品质和口感了，只讨论圆明酱酒的营销，这无疑是成功的。 以直播电商为标志的“直播派对”，兴起于2017年电商平台火爆之时，在2020年开始的疫情中达到顶峰。
打开抖音、快手等软件，进入“白酒”，依旧有无数的门店在直播，包括厂家、经销商和个人，比如安徽沙河酒董事长田永龙的直播间、Jiuxian.com 拉飞格的直播间等等。
只不过，从呈现情况来看，现在的白酒直播电商，基本已经被白酒龙头企业接手了，也从原来的“离谱”变成了“合理”。
这进一步说明了直播电商模式的合理性和潜力，而对于长期依赖传统经销商渠道的白酒行业来说，全新的创新渠道营销将为行业带来巨大的利润增长空间。 作为个性化营销的“代表”，“直播派对”爬得最快，成功最早，赚得最多。
但当越来越多的葡萄酒企业加入进来，赛道越来越窄，越来越拥挤，这种个性化营销也会转变为主流营销。 但至少从目前的情况来看，应该没有多少肉了。
02 《审美家族》——专注差异化的审美孤行者
中国白酒之美“、”打造特色酒庄“、”美食与美酒相结合，弘扬中国传统文化“、”探索诗与酒之美“......
在行业内，可以说几乎百分之七十的品牌营销战都是从这样的噱头开始的。
其中比较有郎九的郎九庄园、建南春的宫廷文化、五粮液的“和声”等等。 而这种以“审美文化”为切入点的营销，更多的是因为自身的品牌力足够高，“审美文化”只是辅助，应该叫“审美大家”。
“审美家族”则不同，他们一开始没有很强的品牌力，也缺乏足够的文化沉淀和消费修养，但更多的是通过“美”的概念，先是开创了自己的“差异化”发展道路，然后逐步实现了品牌理念。
在这个阵营中，能直观感受到、最具代表性的就是重庆的“江小白”和江西的“李度酒”。
作为中国白酒行业第一位成功握手的年轻人，并依靠“果味白酒”在女性消费群体中占有一席之地，2012年出生的江小白可以说是那个时期的现象级产品。
而江小白最初的出发点，不是像传统白酒那样出现在电视或城市广告亭上，而是出现在微博上。
微博的兴起始于2010年。 一个新的传播载体，加上一个新的白酒品牌，这些似乎还不够，还需要一把能点燃年轻人心理的“火”。
于是江小白选择了瓶子文案。 用陶世全自己的话来说，就是“用直接文案表达人心，让品牌回归简约，让品牌真诚地与消费者沟通”。
与重要的人谈论生活”。
兄弟之间的酒会应该与社交和交往无关。
我要把所有人都喝光，只是为了对你耳语。
一个人喝酒不寂寞，喝酒，一个人思考就是寂寞”。
诸如此类的经典文案层出不穷，用年轻人的观点和态度，含蓄地表达“友情、浪漫、爱情、生活态度”，这样的江小白怎么能不讨好年轻人呢？
再加上江小白坚持打造“酒会”、“表情瓶”、“Yolo嘻哈节”等，江小白可以说是将“年轻美人”理解到了极致，以情感诉求为锚点，将目标消费群体与情感诉求联系起来，从而形成了“年轻人专属”的白酒品牌理念。
如果说江小白是“年轻人”的代表，那么李度酒就是“高端光瓶”的代表。 李杜出产的裸瓶酒，更是1000多元的盒装酒，就连头酒企业的明星产品也不甘落后。
高端光瓶现象的背后，是李度“沉浸式”体验和“小而美酒庄”的结果。
从营销层面，李度通过尝试互联网互动营销模式，通过逐步培养和深化消费者品牌意识，占领消费者心智，让消费者愿意为1000元的“淡瓶酒”买单，打造了互联网新业态下的“开放酒庄”。
由此看来，李都高粱1955年和1975年这两大单瓶不能算是裸瓶酒，而是“盒装酒”，消费者的“死心”就是丽都裸瓶酒的“盒装”。
从具体的沉浸式体验模式来看，“七一”的参与体验和“三个一”的文化修养是丽度酒业差异化营销的核心。
此外，丽度酒业还采用了“文化盒丽度高粱合作社+智微轩+酒厂”的**体验，在各个层面获得的体验感逐渐增加，体验感的不断提升会激发消费者的好奇心，进而逐渐向酒厂“进军”。
作为差异化区域白酒企业的代表，丽度白酒以这种“体验美”的方式，以消费者为中心，全方位、多维度、层次化布局，浸泡在“营销”和“销售”中，让消费者充分接受最佳认知，认可品牌价值，最终实现酒、品牌、文化的销售。
作为“美学家园”的两大现象级品牌，江小白和李度久都是个性化营销的“领头羊”，专注于挖掘自己的核心客户和潜在客户，一个站在“勾住”消费者灵魂的情感视角，另一个站在体验“牵手”消费者手中的视角，虽然各有优缺点， 但不可否认的是，他们确实是个性化营销的先驱。
03 双手抓，双手结实
个性化营销似乎是一个独立的话题，以往的行业研究都集中在“个性化定制”、“个性化产品”、“个性化服务”等更细分的场景上。
然而，现在的白酒行业已经变成了一个考验综合能力的考场，就像研究生考试一样，有成千上万的考生参加。
换言之，当下的白酒行业正在进入追求单兵平衡发展和集体极致发展的阶段。
所谓单兵均衡发展，是指白酒企业需要从组织架构、经营体系、产品质量、营销模式等方面实现内部发展平衡，这就要求白酒企业形成自己独立的价值体系，而不是盲目跟风，这就包括了企业个性化营销的需求， 个性化营销不再是简单地代名词某种产品和某项活动，而是整个企业的整体要求，形成自己的特色。
集体极致发展也符合目前白酒行业的发展趋势，向名优质产区靠拢、头部白酒企业的大方向不变，所有企业都在朝着这个方向努力，这样的大趋势略显极端，未来行业马太效应将进一步放大， 而中小型和区域性白酒企业的友好度将不可避免地下降。
但相对而言，这样的中心化局面必然会成为主流，如何在这样的发展主流中找到合适的个性表达，是白酒企业需要思考和解决的核心问题。
这就要求企业要抓紧双手，两手都要强，不仅要向主流妥协，更要向个人发展，不能一手踩。
如上所述，圆明酱酒，经过强力的流量宣传，被贴上网红酱酒标签的圆明酱酒，选择与一流经销商、经销商联手，准备从线上销售回归线下渠道; 经过短暂的消费平静和痛苦，江小白围绕“美剑”开启了线下复兴之路; 李杜也加强了对产品的把控，开始布局窖龄、年份、收藏等不同产品。
事实证明，个性化营销带来的短期消费刺激最终会与白酒主流渠道融合，一是新事物的力量，二是传统渠道的力量，只有相辅相成，才能为企业带来长久的品牌活力。
如果只是为了个性化而个性化，或者是为了铺设渠道，就有可能在充满无限发展和变化的当下失去市场主动权，成为别人的“盘子里的饭菜”。
个性是品牌的特殊象征，品牌人格是支撑品牌发展的核心，更是产品质量是核心，是个性化营销的基础，不能本末倒置。