核心摘要：2016年，直播掀起了一股行业发展浪潮，行业经过五年的快速发展，进入了稳步增长的阶段。 根据艾瑞咨询的计算，2023年，中国直播电商市场规模将达到49万亿元，同比增长352%虽然行业增速较行业发展初期有所下滑，但从2023年市场表现来看，行业仍在释放增长信号。
从目前来看，直播电商的供需双方随着行业的发展也发生了一些变化。 从供应端来看，品牌已开始在多个平台上部署直播电商业务，店铺直播趋势突出2023年，店铺播播市场规模将占总量的一半以上。从需求端来看，消费者在形成购买决策时会考虑多种因素，品牌更难准确捕捉消费者需求。 消费者在产品销售过程中开始对产品知识的介绍产生兴趣。 作为供需双方的重要“连接器”之一，核心直播电商正在加速数字化转型，以适应供需变化具体表现如下：[1]加速直播电商业务流程数字化、智能化升级，提升供需双方服务效率; [2] 部署数字人主播，补充品牌店铺播功; 【3】注重数字化柔性链条建设，协助品牌商精准聚焦消费者需求; [4]引入新技术，增加商品信息与用户的接触点，借助大型模型工具实现商品卖点的智能化生产。
目前，具有一定技术能力的核心直播电商服务商已步入数字化转型行列; 未来，在行业供需双方需求不断变化的背景下，服务商将加快数字化平台建设，不断拓展服务边界，提升品牌服务能力。 为顺应行业合规趋势，服务商将利用数字技术提升直播电商合规治理效率。 最后，在生成式AI技术逐步成熟的支撑下，数字人主播有望进入精细化发展阶段，进一步赋能行业降本增效。 
政策监督该政策巩固了参与者的相关责任，引导了行业的规范化发展
自2020年以来，相关部门明确规范了直播电商行业参与者的行为和义务，包括商家、直播电商平台、主播、直播电商服务商等。 2023年，针对直播电商行业发展出现的新风险，如“最低价格协议”和“数字人主播”，相关部门将适时补充合规指引，进一步保障下游消费者权益。
经济环境
居民在消费上更加谨慎，倾向于选择既有最佳体验优势又有最佳体验优势的线上渠道
2023年，中国居民人均消费支出占人均可支配收入的68%3%，尚未完全恢复到疫情前水平，居民消费较为谨慎。 从中国实物商品网上零售额占消费品零售总额的比重来看，2019-2023年基本处于弹性增长态势，线上零售凭借其在**和消费者体验方面的优势，进一步巩固了其在消费市场的地位。 整体来看，在消费更加谨慎的环境下，居民的购物习惯逐渐转向线上渠道，不断为直播电商行业的发展注入新的增量。 
用户规模。
短**用户的强渗透，为直播电商行业培养了大量消费者
2023年6月，短**用户数量将达到10个3亿人，占互联网用户规模的95%1%，短**用户渗透率极高。 由于短**平台通常有一个“直播”内容字段，因此大规模的短**用户可以转化为直播电商用户。 2023年6月直播电商用户规模将达到5家3亿人，占网购用户规模的59%5%，直播电商已成为网购用户购买商品的重要方式之一。 未来，随着直播电商用户规模的不断增长，直播电商行业的流量池将进一步扩大。 
技术支持
直播电商全流程趋于数字化、智能化，引领行业高效运行
随着行业数字化转型的加速，直播电商全流程的各个环节都开始融合数字技术，解决各环节业务流程管理难度大、协同效率低的问题。 以智能选品为例，具备数字化能力的直播电商服务商可以结合自身沉淀的销售数据，深度分析外部第三方数据，完成产品筛选，可有效提高产品选型效率和产生爆货的概率。 直播电商服务商正以实施为导向，紧跟直播电商全流程，不断嵌入新技术，推动行业数字化、智能化转型升级。
资金支持
资本机构逐渐青睐服务商，核心服务商产业投入蓬勃发展，产业生态共建加速
2020年以来，直播电商行业的监管更加严格，产业链参与者需要借助专业的运营服务商来推动业务流程的标准化，直播电商服务商受到资本机构的青睐。 2023年，中国直播电商领域共将发生11场融资事件，全部由直播电商服务商出资。 近年来，领先的直播电商服务商率先以产业投资的形式赋能产业链上游企业成长，即除了资金支持外，还为上游企业提供营销渠道、消费趋势洞察、研发生产建议等增值服务。 整体来看，以资本形式积极参与直播电商产业链生态建设的主体趋于多元化，行业生态呈现加速共建态势。
中国直播电商产业链地图
中国直播电商市场规模
市场规模将达到49万亿元，行业仍在释放增长信号
据艾瑞咨询测算，中国直播电商市场规模将达到49万亿元，同比增长352%，与行业发展初期相比，行业增速有所回落，但仍在释放增长信号。 艾瑞咨询预计，中国直播电商市场的复合年增长率（CAGR）为180%，未来行业将呈现稳步增长态势，进入精细化发展阶段。
开场白很清楚
本章将以直播电商供需侧的变化带动“连接器”转型为总体思路，即通过对品牌与消费者之间变化的分析，介绍核心直播电商服务商的新行动。 据研究，核心直播电商的新行动特征趋向于整体数字化。 供应侧变革 – 品牌品牌商直播电商的多平台布局，带动了全渠道整合和监控需求的增长。
随着新兴电商平台的兴起，品牌正基于全渠道营销策略，积极布局多平台直播电商业务，以捕捉各种渠道的消费者，但品牌在多平台运营过程中将面临运营成本增加、数据聚合困难、管控难等痛点。 基于上述痛点，品牌亟需利用数字化手段，实现全渠道整合和监控，进一步提升直播电商业务在各平台的运营效率。
供应方变化 – 品牌所有者店铺播势显著，2023年市场规模将占市场一半以上
如果顶级网红继续降低产品销量**，将导致品牌产品利润率压缩，品牌需要为顶级网红支付更高的佣金和坑费。 因此，在顶级网红反复风波、平台陆续释放流量机制鼓励店铺直播、品牌主降本需求出现等多重因素下，品牌店铺直播趋势逐渐显现，2023年品牌店铺直播市场规模将占51家8%。然而，在店铺直播过程中，品牌往往缺乏直播经验等问题，导致直播效果不尽如人意，或者需要依靠外部机构不断优化店铺直播运营策略。
需求侧变化 – 消费者
消费者在做出购买决定时会考虑多种因素，这使得品牌难以准确捕捉消费者的多样化需求
从第一层维度来看，消费者在购买商品时会基于“产品质量、功能、品牌、情感联系、**”等多个维度做出决策，消费者针对不同品类考虑的第一层维度的优先级会有差异。 例如，在“品牌”维度上，消费者在购买非食品产品时更注重品牌知名度，在购买食品时更注重品牌可靠性。 整体来看，消费者在做出购买决策时会考虑多种因素，购买的产品需求多样化，因此如果品牌难以准确捕捉消费者需求，将导致直播的销售转化效果不佳。
需求侧变化 – 消费者
消费者已经习惯了内容种植的决策方法，对销售过程中产品知识的引入感兴趣
2021-2023年，选择在抖音和快手**上直播电商的人数及购买转化率均呈现稳步增长趋势，2023年两大内容平台直播电商数量将达到5635人3亿，购买转化率为48%时，“内容种植”已成为消费者形成购买决策的重要方式之一。 随着“卖”直播电商场景热潮的消退，消费者开始关注产品知识的介绍。 根据 iResearch 的数据，781%的消费者在产品销售过程中对产品知识的介绍感兴趣。 因此，直播间需要详细介绍产品的具体细节、适用人群和使用场景，并制作与产品调性高度相关的营销文案，优化产品介绍形式，进一步提升消费者在直播间的体验，提高直播间的转化率。
核心直播电商服务商改革。
加速直播电商业务流程数字化、智能化升级，提升供需双方服务效率
目前，直播电商服务商已开始借助数字技术逐步优化直播电商环节，大多通过外部采购BI系统实现业务数据分析，但该系统仅作为内部业务效率提升，应用功能较少，对供需双方的赋能效果有限。 数字化平台不仅可以实现BI系统的数据分析和功能，还可以实现一流的数字化、智能化的业务流程，一些服务商在数字化平台中嵌入了SaaS工具，赋能品牌店铺播，顺应品牌店铺播的趋势。 整体来看，核心直播电商服务商正在不断提升业务环节的数智化程度，利用数字化平台提升基于DABO的品牌销售效率，基于店铺直播的运营效率，以及直播间消费者的需求传递更加及时， 有效提高供需双方的服务效率。
核心直播电商服务商改革 2
利用生成式AI技术，积极部署数字人主播，补充品牌店主播的作用
在AIGC的帮助下，数字人可以与用户互动，因此具有低成本特性的数字人主播逐渐受到开展店铺直播的品牌的青睐。 从品牌商使用数字人的角度来看，主要从事非标产品的品牌和头部品牌很少使用数字人主播，原因是上述品牌在打造和培训数字人主播方面成本较高，其投入和输出可能不如预期。 核心直播电商服务商多采用外部采购数字人主播或与数字人技术商合作布局数字人主播业务，但前者数字人主播容易出现技术与业务分离的现象，而后者的数字人主播可以适配直播电商**实现精细化迭代，高效赋能品牌店铺播。
核心直播电商服务商三大改革
注重数字化柔性链条建设，协助品牌商精准聚焦消费者需求。
直播电商通过缩短销售环节率先提升了第一链的效率，但随着消费者多元化需求的不断释放，片面的推链已经无法完全满足消费者的购物需求。 在此背景下，如何提升第一连锁店的效率，满足消费者的多元化需求，成为从业者打造竞争力的关键要素。 核心直播电商服务商，利用自身技术能力，打造数字化柔性**链，协助品牌商提升产品迭代效率，精准聚焦消费者需求。
核心直播电商服务商改革
引入新技术，增加产品信息与用户的接触点，借助大模型实现商品卖点的智能化生产
核心直播电商引入VR全景直播、4K 8K高清直播、5G实时云渲染等新技术，增加产品信息与用户的接触点，全方位促进消费者了解产品，提升购物转化率。 此外，具有自动化等特性的AIGC技术，可以在直播间实现产品特色、粉丝画像等多个维度的智能生成产品卖点文案，服务商的内容运营者可以迭代优化大模型生成的文案，将显著提升服务商内容创作的效率和质量。
行业发展趋势一
核心服务商将加快数字化平台建设，不断拓展服务边界，提升品牌服务能力
近年来，大多数核心直播电商都搭建了数字化平台，随着业务数据的不断沉淀，提升业务流程协同和运营效率，部分业务流程借助数字化工具和AI工具实现了数字化、智能化、智能化升级，如智能选品、智能托盘搭建等功能的实现。 在品牌商降本增效和店铺播势趋突出的背景下，服务商未来将不断拓展数字平台的服务边界，并进一步延伸为品牌商赋能日常运营和店铺播。 服务商在为自己开发新业务的同时，不断提升品牌服务能力，加强与品牌商的合作。
行业发展趋势二
顺应合规趋势，核心服务商将利用数字技术提升直播电商合规治理效率
作为品牌与消费者之间的重要连接器之一，核心直播电商服务商需要从多个维度加强合规治理，保护品牌、消费者和自身的相关权益。 未来，核心直播电商服务商将基于数字平台建设等方式，实现产品选型风险全方位排查、直播内容多链路智能审核等功能，进一步提升直播电商合规治理效率。 未来，随着核心直播电商加速数字化转型，有望利用数字技术渗透更多合规场景。
行业发展趋势三。
数字人主播将进入精细化发展阶段，商业价值有望释放
依托语音合成、自然语言处理、大型语言模型等技术支撑，数字人主播不断进入直播间，但目前只有少数核心直播电商能够为品牌商提供相对成熟的AI数字人产品。 未来，随着数字人技术的逐渐成熟，直播电商**与数字人技术将继续融合，数字人主播将在合规、形象、语言、行动等方面继续向精细化方向发展，实现品牌店主播角色互补价值最大化。