上世纪九十年代初，还是娃哈哈儿童营养液第一商家的钟穗发现，营养液产品在海南和广西都无法打开市场，而是转售到广东湛江，不仅有市场，而且有优惠价差，于是钟穗开始“渠道”销售娃哈哈营养液。
旧事已成历史，但没想到，娃哈哈创始人宗庆后仙去世后，这起往事，却成了“网络暴力”农夫山之春和对钟遂的口头批评的证据。
日前，钟遂亲自发文回应称，自己在娃哈哈从未领过工资，更没有因为逃货的经历而被解雇。
滔天的舆论不仅将矛头指向了钟穗，还影响了农夫山泉的销售。 自2月28日以来，农夫山泉官方销量已连续5天，3月3日单日销量为5万元，仅为2月27日的二十分之一。
*悼念宗庆侯先生，支持娃哈哈产品，合情合理，但绝不能上升到竞品“赞踩一脚”的程度，甚至攻击个体企业家的人格，这是绝对的错误。
但是，**属于**，商业属于企业。
回到商业模式本身，连续三年当选中国首富的钟穗（数据来自胡润百富），加上身后市值超过4000亿元的农夫山泉，在软饮料领域崛起的时代，会面临什么挑战吗？
“营销为王”改变王朝
在常年零下30摄氏度的长白山森林中，泉水源头流出的溪流可以保持在零下9摄氏度左右，农夫山泉的水探者每年都爬山和原始森林，为雪林寻找更多的水源。
2014年初，农夫山泉出品的微纪录片《一个你从来不知道的故事》开始在各大大卫电视台和**上线，从而将一句经典的广告语植入消费者的脑海中：
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。 ”
农山泉近30年的发展历史，几乎是改革开放后中国广告史的一半，期间不乏流行的广告口号，如1997年的“农山泉是小甜年”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”。
随着广告口号的传播，农夫山泉逐渐在瓶装水领域取得了绝对领先。
2000年底，农夫山泉成立的第四年，经过一场“天然水战”，其市场份额达到19。63%，居中国瓶装饮用水第一。
20年后，根据市场咨询公司英敏特（Mintel）的数据，农夫山泉在国内瓶装水领域的市场份额达到257%，排名第一，远远领先于Cestbon（17%）和Baisui Mountain（9.）。7%）。
农夫山泉虽然市场占有率领先，但围绕其商业模式也存在诸多争议，比如农山山泉在频频的经典广告口号下长期“营销驱动增长”的商业模式。
根据农夫山泉2020年提交的招股书，2017年至2019年，农山山泉的广告和**费用为982亿元，1234 亿和 1219亿美元; 同期，农夫山泉的研发费用仅为047亿元，17亿元，115亿元。
甚至，根据2023年上半年财报，农夫山泉的销售和分销费用高达4695亿元，占同期净利润（57.）。75亿元）。
持续打造广告句，占领消费者心智，需要极高的营销成本来维持，而在各大电视台、**等消费者眼球的时代，农夫山泉的营销策略取得了巨大的成功。
然而，“营销为王”的时代开始转变，消费者的注意力迅速被新社交**瓜分，年轻一代的网民更习惯于在小红书搜索网红热点和购物攻略，更经常是过顶直播间种下各类产品。
新一代消费者也对“买水喝水”提出了更多的要求，他们开始关注消费场景中的仪式感、产品包装的时尚感、产品本身的健康感。
这个时候，应该建立一个新的国王。
2018年，元齐森林推出首款苏打水饮料，主打“0糖0卡路里”，不到5年时间，销售规模高达70亿元，而可口可乐则用了15年时间才达到同样的规模。
后来者来势汹汹，元气森林迎合快速分化的消费需求，专注于线上社交**和一线城市更密集的便利店渠道，他们的团队更年轻，更敢于使用年轻产品负责人。
比如元齐森林可乐项目的产品经理李飞跃是90后，另一款人气外星电解质水UKI的产品经理也是90后，2022年一季度该产品月均销售额突破亿元。
Dige.com 多次分析，新进入市场的企业往往表现出挑战者的态度，敢于打破以“人”为核心制定的现有规则，而原有的市场领导者更倾向于保持成功，有时缺乏及时的反应导致失去许多市场机会。
相反，远齐森林不仅更加大胆地开发新产品，还借鉴了农夫山泉的经销商模式，近年来投入更多资金补贴经销商，帮助经销商培训销售人员和市场推广。
2021年下半年，据多份**报道，元齐森林对可口可乐、农夫山泉的线下冰柜点发起“猛烈攻击”，部分门店在各种优惠政策下选择改用元齐森林的冰柜，元齐森林要求冰柜的顶层必须摆放自有产品， 并且必须在产品正面显示“气体”字样。
当然，农夫山泉这几十年建立起来的全国经销商体系，不是元齐森林一时半会儿能撼动的。 截至2022年底，全国约有农夫山泉经销商4500家，终端零售网点237万家。
不过，农夫山泉与元齐森林的大战，是一场马拉松赛跑，双方不仅要争夺频道话语权，还要直接在无糖饮料、功能饮料等多个品类上展开角逐，看谁能更好地跟上新一代消费者的喜好。
最大的挑战是，农夫山泉能否保持产品领先地位？
新产品不再领先
过去，农夫山泉也是瓶装水领域的挑战者。 2000年初，钟穗发起的“天然水与纯净水”的争论，向消费者灌输了“天然水对身体更有益”的观念，但水中的微量元素含量很低，天然水和纯净水对人的益处相差不大，都是微乎其微的。
虽然这场战斗以法院判处农夫山泉不正当竞争而告终，但它确实将农山泉的市场份额一路提升到领先位置，击败了塞斯特邦和娃哈哈等老对手。
11年后，农夫山泉推出无糖饮品“东方叶”，但无糖饮品尚未成为潮流，东方叶一度被消费者视为“难饮”，直到2017年后无糖茶市场快速增长。 据耀欧智库2023年数据显示，近五年来，淘天平台无糖茶饮销量增长近10倍。
东方的树叶正在迎来一个美好的时光。
财报显示，2023年上半年，农夫山泉包装饮用水营收增速为117%，但该业务在2021年的增长率高达2214%。在核心业务收入增速放缓之际，茶饮已成为农夫山泉增长最快的重要业务。 2023年上半年，农夫山泉茶饮料板块（东方叶、茶）营收将达到5286亿元，同比增长598%。
东方叶子重回消费者心中，但竞争依然激烈。 2023年8月，三得利中国饮料销售负责人习国华透露，乌龙茶目前占公司销售额的近80%，2023年上半年，三得利中国乌龙茶录得约200%的增长，很好地实现了销售目标。
同时，2017年元琦森林推出的“燃茶”，上市两年后，在无糖茶市场取得第二名，紧随东方叶之后。
凭借东方叶，农夫山泉在无糖茶领域暂时处于领先地位，但在更多的饮料品类中，农山山泉正逐渐被新的挑战者超越。
2020年，农夫山泉推出三款苏打水，带动其业务占收入比重达到4种6%；截至2021年6月，农夫山泉已连续推出四款果味苏打水。
农夫山泉决心阻止元气森林的苏打水，但似乎收效甚微。
农夫山泉2023年上半年财报显示，包括汽水产品在内的其他产品营收为59亿元，同比下降84%，贡献占收入的比例从59%（2021年）至29%。
此外，元气森林于2021年进入功能饮料市场，并于当年4月推出外星电解质水。 一年后，外星人电解质水成为元气森林创造第二条曲线的拳头产品。
根据慧聪慧辰联合TMIC（天猫新品创新中心）发布的《2022年电解质饮料趋势报告》，外星人品牌在电解质饮料认知中排名第一，38%的消费者通过外星人品牌了解电解质饮料。
相反，2023年上半年，农夫山泉的功能性饮料产品营收为2457亿元，同比增长12%，其动力帝维他命水、尖叫等饮料已经推出数年，其中红瓶尖叫一度被消费者认为“难吃”。
城市首领更换国王的旗帜。
事实上，农夫山泉的产品线比元琦森林更丰富，在瓶装水领域城墙更强，但农山山泉和新饮料品牌在未来市场要争夺话语权，那就是在无糖饮料和功能饮料细分领域，谁是大多数消费者的首选。
饮料选择本质上是高度可替代的，消费者在即时购买饮料的背景下会削弱他们对品牌的考虑。 简单地说，当你口渴了想买水时，你只关注货架上的东西，而不是品牌。
为此，农夫山泉必须押营销，布局线下渠道，抢占消费者的心，但如今的网络营销却很难做到“传天下金句”，网民的声音完全去中心化。
渠道多元化也是农夫山泉必须跟上的趋势，更多的消费者的购买决策和最终交易往往在小红书或直播间完成，更多的品牌也在利用直播打造新的品牌标签，比如主播独有的椰子品牌椰子水，在争议中前行。
同时，农夫山泉还要不断适应新的消费者需求，迭代产品矩阵，还要面对元齐森林这样足以“偷袭珍珠港”的竞争对手。
毋庸置疑，农夫山泉在中国饮料市场起到了先锋作用，其构建线下经销商体系的模式和经验，为后来者在教育市场节省了大量成本。 不过，新的问题是，元齐森林等新品牌不断获得年轻消费者的青睐，其团队也更年轻、更具侵略性，意在撼动老王国，农夫山泉不得不重新激发其战斗力。
“旧革命”遇到了新问题，钟南山仍然需要解决这些问题。