在过去的一年里，在美国，Temu、Shein等海外巨头从商战打到打官司，而在国内的日本和韩国市场，火星和地球之间却没有类似的竞争。 虽然在2023年7月，Temu延续了此前在美国砸钱买量的策略，并先后推进到韩国和日本。
不过，相较于美国那场“补贴后低于出厂价”的一流大战，在日韩市场，先入局的SHEIN、速卖通和Temu之间，战鼓已经擂响，但硝香却不浓。即使是通常的强力破坏者，如temu，对进入日本和韩国也相当谨慎。
以日本为例，虽然声称“最高折扣90%”，但上线首日“3700减600，超7500减1200”的力度，不仅低于同期速卖通日本，也不如普通国内购物节的“200-30”折扣。 它的广告量也很少被迅速熄灭，7月刚上线，8月就开始走弱。
日韩电商大战悄无声息，普通大众认知有限，只有业内人士才能真正感受到巨头们纷纷涌向日韩。
在过去的一年里，中日、中韩之间，物流被SHEIN、Temu、速卖通打得落花流水“，定居日本的商人杨宇森告诉字母榜，同时，大量中国海外平台在中国发货和囤货，让很多物流商签下了大量的飞机， 物流速度从10天、5天甚至第二天就交付了。
图：速卖通与韩国的马东石（左）联系在一起。
temu 在日本有 90% 的折扣（右）。
** 字母表截图
从市场占有率来看，海外巨头在日韩的存在不容忽视。 韩国经济**引用数据根据AI的数据，在9月25日至10月9日期间，Temu在韩国的售价为39%90000次位居应用榜第一，速卖通荣获2570,000**排名第三。
中国之所以没有察觉到家门口隆隆的炮火，原因之一是日韩美电商市场规模的差距。
根据eCommerceBD**的数据，2023年，美国电子商务市场的销售收入预计将增长144%，最多 11 万亿美元，贡献 9以6%的增长率，是全球电子商务规模的第二大市场; 日本和韩国分别排在第三位和第六位，日本的增长率预计为68%至153984亿美元，韩国销售收入有望达到855亿4亿美元。
日韩美电商市场量存在明显差距，巨头们在投资上自然更加谨慎。
据接近SHEIN的人士透露，SHEIN在日本的年收入已达到1400亿日元，但团队仍然只有十几个人。
2023 年 3 月，速卖通宣布将在韩国市场投资约 1000 亿韩元（7640 万美元），以优化用户体验。 但最先进入日本和韩国的速卖通团队数量只有几十个。
显然，刚刚进入日韩市场的跨境巨头们，没有时间像在欧美市场那样打补贴战，这让日韩市场的战争相对冷清。
但日本和韩国已经是一块肥肉，现在主要玩家都进入了市场，除了美国之外，巨头们如何争夺日韩市场，无疑是下一个海外电商的一大吸引力。
A参与了这场日韩跨境电商之战，包括2018年进入韩国市场的老前辈速卖通，率先进入日韩的SHEIN，当然还有来势汹汹的Temu。
在使用 Temu 之前，居住在日本福冈的王莹注意到了 Shein，它将于 2022 年在 YouTube 上大规模投放广告。 在Twitter上受到日本高中生和大学生热捧的Shein，率先牢牢占据了服装赛道。 “Shein好看又便宜，差不多的饺子包子，可能比ZRA和优衣库差两倍。 ”
海外巨头之所以没能在日韩打起来，重要原因就在于，在日韩市场，他们各有优势，还没有攻打对方的领域。 与擅长小商品的temu不同，速卖通将在2023年成为韩国第三大电商平台，依托雨伞、新能源汽车配件、厨房电器，甚至床垫等“大件”。
巨人之所以没能在日韩打仗，另一个重要原因就是他们已经拥有了自己的优势战场。
据韩国应用软件分析服务商WiseApp Retail Goods数据显示，2023年10月，速卖通韩国用户数飙升至613万，超越老牌购物**Gmarket，成为韩国第三大电商平台。
在日本市场，速卖通被SHEIN甩在身后，在Temu之前，SHEIN在2022年登上了购物应用榜单，在快闪店之后，它于2022年11月在日本开设了永久实体店。
然而，随着 Temu 在 2023 年日韩购物应用**中占据头把交椅，格局已经悄然改变，战争迟早会打响。
巨头争夺日本和韩国市场的第一步是“赢得”最优秀的商人。
与海洋腹地——“欧美市场”不同，日本和韩国在厂主眼中是相当陌生的。 无论是在电商市场激烈争夺的韩国，还是超市占主导地位的日本市场作为后来者，中国的海外平台往往需要找到未被满足的需求并迅速抓住，而这些需求都必须得到国内厂主的支持。
因此，寻找愿意尝试日韩市场的供应商，成为巨头们出海的第一步。 速卖通行业小男孩程胜告诉字母榜，他每天上班做的第一件事，就是要从韩国KOL了解韩国的市场需求，然后根据需求反馈给“板商”。
为了找到一个供应工厂，无论是最上游的芯片厂商，还是最下游的销售链，我们都要联系，“程晟说，在跨境电商的线下江湖中，找到一个有实力的供应商，说服工厂入驻往往是第一步，也是最重要的一步。 而为了撬动供应商，一个月四次，来来回回，“本地小”。
二、行业小二轮流，“最后据说相应的配件供应商落户日本和韩国。
图：与广州老板谈谈茶馆安顿下来
** 由 Cheng Sheng 提供
在义乌、广州、深圳，不同产业带的老板往往各有特色。 “义乌老板最务实，家里的仓库也能谈生意，北方老板去餐厅，比起快节奏的深圳老板，广东老板经常要求在茶馆约个时间，边喝茶边聊天。” 程晟告诉字母榜，过去三年过去，很多老外贸工厂都开始接触电商平台，他们的注意力也悄然转向了日本和韩国。
日本和韩国市场的销售增长已成为撬动大型供应商的最直接和最关键的因素。
近三年来，张红军经营的工厂外贸订单暴跌了60%，已经生产出来的订单也无望退货。
虽然商品款式并不符合欧美用户的审美偏好，但这些优衣库式的“格子裙、亚麻短裤”，在日韩已经卖到“首日300件，1个多月就被仓库炸毁了”，而同款款在日本“可以卖到中国的两倍”， 这也让张鸿军看到了新的利润空间。
最后，借助SHEIN新用户15%的折扣，张红军迅速清仓尾货，也带动不少厂主开始研究日本格子裙和叠袜子，“做欧美，你还是需要重做货，但要做日韩， 你只需要做一点改变，国内供应量低于日本本土企业，优势决定销量。 ”
b与欧美相比，在日韩市场，中国在海外电商平台上创造财富的神话才刚刚开始。
一开始，韩国订单出现了，我想知道它是否被黑客入侵了。 ”
作为潮山人，Zeuslap的创始人Mary早在2013年就入驻了速卖通，2019年，她的便携式显示器因为一位韩国买家的热门博文而在韩国走红。
此前，作为一家工厂，玛丽的显示器卖得更多是俄罗斯和巴西，而她的“幸运开局”也恰好击中了速卖通在日本和韩国市场的布局开始。
“在尝试在韩国市场推出新品后，市场的反应让玛丽对韩国更有信心，不仅品牌迅速走红，同时，第一商家每个月持续批量下单，这也让玛丽感受到了韩国市场的潜力。”
从2019年至今，玛丽在速卖通整个行业类别中排名第一。 “我们是最好的商人，我们每天都在催促交货。 玛丽笑着说，随着速卖通跻身韩国电商市场前三名，她也看到了只有数千万用户的韩国市场的消费潜力。
最近，张鸿钧也开始试水铁木了。 不过，相较于SHEIN在日本的特许经营定位，Temu在张鸿俊看来更像是一个“小义乌”。 在日韩，Temu的商品更小更轻，“目前最畅销的是手机壳、小吊坠、贴纸，只要店铺品类够多，总会有销量。 不过，与日韩相比，同产品在美国的销量“可以翻倍”。
同时，在日韩，利用TikTok为自己的产品吸引流量，也成为张红军的常规操作。 “与MCN合作，请网红拍摄宣传**，然后带领人们从TikTok到独立站，”TikTok拥有他们最希望得到的年轻用户群体。
和张一样，玛丽最近开始试水TikTok。 虽然TikTok尚未开通日韩网站，但在10月美国黑色星期五期间，“一天下单500多份，短短几天就卖出了4000多份”，这还是让玛丽嗅到了流量红利。
商家的销售增长自然可以带动平台销售的增长，这也让本地**商家感受到了“余震”。
作为日本Umori株式会社的创始人，杨宇森在日本已经6年了，SHEIN、TEMU等平台的火爆不仅“打压”了日本的物流成本，现在中日之间的货物运输几乎和亚马逊在日本的配送一样， 但也让他蹭上了“次日送达”的流量红利。
以日本和韩国为代表的东亚市场，在数量上仅次于欧洲和美国。
到北美，日韩比欧美更近，对于没有海外仓的TEMU来说，需要从广东和大洋洲发往欧美市场，但日韩的物流成本要低得多，同时对于TEMU来说，也是提升服务质量和验证发挥的最佳市场。 一位接近Temu的人士告诉Alphabet List，无论是物流成本的优势，还是未来电商发展的潜力，Temu等中国巨头选择日本和韩国市场都是可以理解的。
无论是速卖通，还是后来进入的Temu和Shein，仍在拓展日韩电商市场。 不过，在这个阶段，他们自己也处于探索阶段，日韩投入的人力物力也有限，这使得日韩的电商市场没有如期与外界开战。
c巨头们纷纷去日本和韩国，除了商家赚够了钱，平台的生活也没想象中那么好。 在日韩被投诉质量问题、被起诉、出海的巨头们，官司闹得不少。
日本经济现在处于低迷状态，想要便宜的日本人也会用temu买东西“，王莹解释了日本temu数量的迅速上升。
作为用户，王莹在temu的体验实在是不太好。
此前，作为在日本工作和生活的中国人，此前，王莹下单后更习惯海外发货到日本，无论是辣条和鸭脖等小点心，还是同样的**空调货架，王莹特意在**里找到了同样价格的20元，日亚（亚马逊站日本站）1000日元， temu只需要不到200日元，但经过一个多星期的等待，在冬天只能靠空调取暖的日本，王莹发现“temu根本安装不了”。
虽然卖家主动说她可以“只退款”，但王莹不仅需要在日亚重新下单，更让她头疼的是，日本是一个垃圾管理非常严格的国家，不同的垃圾都有固定的时间，有些垃圾需要提前预订， 甚至不同地区的规定也不同，有时网购桌椅不满足，需要额外500日元才能处理垃圾。
最后，为了扔掉从temu订购的货物，王莹不得不专门询问空调外架上垃圾的处理方法，而这一波折也让王莹再也没有对temu下过订单。
毕竟，“虽然temu上的商品只有100-200日元，日本有很多百元的商店，而且temu在很多品类中都胜出，但是在日本，用户更注重购买体验，线下购物的质量也更***在中国，只有买家满意退款，卖家省去麻烦， 但在日本，这样的售后是行不通的。 ”
在退货率较高的服装品类中，SHEIN也让很多日韩用户对其质量吐槽不绝。
我在SHEIN买的衣服和格子裙都穿了半个多月了，格子裙特别容易起球，毛衣开衫虽然不起球，但很容易勾住。 住在日本福冈的阿西说：“一分钱一分货，以后除了手机壳之类的小玩意儿，我不会再在SHEIN上下单了。 ”
此外，近日据韩媒报道，速卖通（AliExpress）在韩国市场销售假冒产品和产品配送方面面临争议。
韩媒指出，尽管速卖通在2023年12月召开了特别新闻发布会，宣布了防止销售假冒产品的措施，并投资了100亿韩元（747万美元）来保护客户和知识产权，但假冒商品仍然很容易在平台上购买。 交货延迟、假冒产品泛滥和质量问题等持续存在的纠纷仍然需要解决。
除了低价引发的质量问题外，优衣库最近还起诉了SHEIN（Roadget Business Pte.）的三家公司。 ltd., fashion choice pte. ltd.和 Shein Japan Co, ltd.），指控其销售假冒优衣库圆形迷你单肩包产品（也称为“饺子袋”），并要求赔偿损失。
图优衣库起诉通知书
**优衣库官网
对于以上市为目标的SHEIN来说，虽然SHEIN曾表示将在两年内投入超过5500万美元支持全球近3000名设计师，并继续强调原创设计师的培养和知识产权的保护，但这次投诉显然打断了SHEIN的上市脚步。
根据OpenSecrets的报道，SHEIN最近在美国扩大游说支出，主要是为了回应美国对其**链的调查。 而备受瞩目的Temu，也因为类似的动机，被美国众议院的一个特别委员会调查。 虽然OpenSecrets没有追踪Temu在美国的游说记录，但根据其报告，Temu已经“花了很多钱”进行游说，希望阻止对其美国连锁店在中国的批评。
当然，在新市场获得信任并不容易。 根据OpenSurvey的数据，Coupang和N**er Shopping合计占据了韩国电子商务市场份额的近65%。 在日本，亚马逊、乐天、雅虎三家公司根深蒂固，而实体店遍地开花，虽然网络普及率高达96%，但“与美国和东南亚相比，日本用户的消费情绪并不高，也比较挑剔，日本的电子商务发展非常缓慢，往往一个产品能卖上好几年。 杨宇森说，“中国的海外平台要想建立客户信任，就需要一点点。 ”
在电商占比上，海外直购只能占一小部分。 据韩联社报道，韩国跨境电商进口同比增长26%9% 至 67,567万亿韩元。 进口方面，中国同比增长1212%，首次赶上美国，成为韩国跨境电商最大的进口目的地，但绝对值来看，韩国从中国的进口是32873万亿韩元，约合人民币177元2亿元。
日本和韩国市场是一块肥肉，但确实有点难咬，对于巨头来说，要想真正站稳脚跟，可能需要武装到牙齿。
（张红军、王莹、阿才、程晟为文中笔名）。