介绍：作为昔日的老大哥，曾经被宝洁夺走成为肥皂牙膏市场第一的高露洁，他是如何起死回生的？
金梅 |作者 Stone Business Review |产生
高露洁的跌宕起伏，犹如悠扬的史诗，记录了两个世纪以来的沧桑历程。
从一个贫穷移民儿子的小作坊，到全球牙膏市场的绝对领导者，高露洁现已销往全球200多个国家和地区，占牙膏市场份额的42%，行业第二大市场份额为151%。
其独特的“散富”基因，以及在商乱中保持善行的历史，已成为其全球最犀利的基因。
这个充满智慧和遗憾的商业传奇，值得细细品味。
“散富”的艺术。
许多公司之所以成为世界领先的公司，是因为他们积累财富的惊人能力，但高露洁的成功源于公司强大的“分散财富”基因。
1789年，美国宪法生效，乔治·华盛顿成为第一个建立美国的人。 六年后，8岁的威廉·高露洁（William Colgate）的父亲因支持殖民地争取独立的斗争而被英国当局起诉。
我父亲和家人从英国搬到美国，定居在巴的摩，靠经营农场维持生计。
聪明伶俐的高露洁从小就帮父母工作，穷困潦倒的家庭一辈子都没有上大学，但母亲的慷慨帮助了有需要的人而“人人生不宜太自私，唯有利益他人，才能福人”的教诲，成为他的人生信条。
在18世纪末，巴铁摩尔是美国重要的港口和商业中心，也是大西洋沿岸最重要的枢纽之一。 在浓厚的商业氛围中，我父亲和一位朋友开了一家生产肥皂和蜡烛的工厂。
没想到，他们等待的不是生活的改善，而是伙伴的离开和工厂的关闭。
看着郁闷的父亲，高露洁决心重振家族企业。 19岁那年，他在姨妈的帮助下以自己的名义生产肥皂，但不幸的是，生意也失败了。
1803年，高露洁决定前往纽约。
出发那天一大早，母亲就说他要做一个善良的人; 坚持你所相信的; 把他收入的十分之一回馈给社会，因为那财富不是他的，而是社会的礼物; 始终确保每块肥皂都足够重。
他在施里德肥皂厂找到了一份工作，并自愿在肮脏而苦涩的车间工作。 在这里，他密切关注雇主的管理方法，并从管理不善中吸取教训。 经过三年的努力，高露洁学会了制作肥皂的技术，也摸索出了工厂运营和员工管理的技能。
为了早日创业，他小心翼翼地攒下每一分钱，但还是毫不犹豫地把工资的十分之一捐给了教会。
1806 年，他辞职在荷兰街 6 号创立了高露洁。 他自己制作肥皂和蜡烛，做过工人、家政、簿记、送货，并听从母亲的指示，诚信经营，将企业收入的十分之一捐给社会。
在一个充斥着欺诈和不合格产品的行业中，高露洁的产品迅速赢得了消费者的信任。 他经受住了创业时期的困难，增加了淀粉制造、洗手液和剃须皂等产品。
1817年，高露洁的第一则广告出现在纽约的一家报纸上。 公司的利润猛增，高露洁很快成为纽约最富有的商人之一。 公司利润的十分之一越来越可观，高露洁出人意料地增加了自己的捐款。
10……对宗教近乎狂热的高露洁，并没有毁掉公司，反而迎来了生意蒸蒸日上的生意。
但20年后，一个“小弟弟”的诞生，让一切都悄然改变。
反击，再次失败
1837年，在高露洁成立31年后，宝洁公司诞生了。
1837年的恐慌是美国六年经济衰退的开始，宝洁公司推出了更实惠、更有效的新产品、折扣**等营销活动，并在经济危机中强势崛起。
1857年威廉·高露洁（William Colgate）因病去世时，高露洁的摇钱树仍留在肥皂业务中。
他去世后，他的儿子塞缪尔·高露洁（Samuel Colgate）开始管理公司。 在塞缪尔的领导下，高露洁开始了香水皂和香水香水业务。
1873年，高露洁推出了第一款玻璃瓶装芳香牙膏，但由于包装成本太高，使用不方便，因此没有在牙粉市场占有一席之地。
1881年，宝洁公司推出了“象牙”洁面皂，在公司强大的营销下，这几乎动摇了高露洁传统业务的基础。 1890年，宝洁公司建立了历史上第一个企业研发中心，为公司的创新产品配备电机。
眼看高露洁即将全面超车，终于迎来了转折点。
一位美国医生受到软管颜料的启发，生产出一种可折叠的软管牙膏，塞缪尔立即对这个想法产生了兴趣。 当高露洁工厂的机器开始隆隆作响生产牙膏时，企业的命运悄然发生了变化。
1893年，高露洁全球第一管牙膏诞生，高露洁主营业务从肥皂转向牙膏，稳居牙膏行业的最前沿，从牙膏中榨取“黄金”。
1896年，塞缪尔聘请化学家马丁·伊特纳（Martin Itner）成立研究小组，公司产品开始多元化。 次年，塞缪尔去世，公司由他的五个儿子共同经营，成为股份制企业。
1900 年，高露洁凭借其精美的肥皂和香水在巴黎世界博览会上获得了最高荣誉。
但今年，宝洁公司成为美国最大的肥皂和蜡烛制造商之一。 在随后的30年里，宝洁通过研究不同消费者的喜好，销售了30多种肥皂和肥皂，形成了多品牌战略的雏形，公司的管理制度化、正规化。
1928 年，高露洁被出售给 Palmolive-Peet 公司（Palmolive 和 Pitt 的合并，据说由高露洁家族私人拥有）。 美国历史最悠久、规模最大的三家肥皂和香水公司就这样合并了，总销售额超过1亿美元。 合并后，高露洁棕榄在美国拥有七家制造工厂，在14个国家设有工厂，并于1930年在纽约证券交易所上市。
强强联合，让高露洁棕榄成为美国清洁产品市场的领头羊，但宝洁公司也不甘示弱，不断搅动市场潮流，试图推翻其龙椅。
1937年，当电视广告这种新的营销方式诞生时，被宝洁公司牢牢把握，“肥皂剧”诞生了。 同时，面对当时连锁店、百货带来的渠道变革，宝洁迅速改变以往的杂货店和批发商销售模式，进行渠道变革。
高露洁也加入了肥皂剧赞助竞赛，但不幸的是，宝洁的一系列操作让它几乎无能为力。
在营销和渠道上占上风的宝洁公司，在二战后推出了油炸产品之王潮洗衣粉，随着洗衣机的普及，它拉走了成千上万的高露洁肥皂用户。 与此同时，宝洁通过大规模企业收购和全球扩张迅速发展。
1955年，宝洁公司率先在全球推出含氟牙膏，高露洁再次失去了市场第一牙膏的地位。
在20世纪60年代，高露洁一直在宝洁公司的阴影下挣扎。
宝洁的汰渍洗衣粉以 5：1 的优势击败了高露洁的 Fibo; 高露洁的肥皂现在很难看到宝洁的背影; 宝洁的洗碗液市场份额是高露洁的两倍。 在大众心目中，高露洁成了劣质肥皂和洗衣粉的代名词。
迂回攻击
高露洁需要一场胜利。
1962 年，高露洁在新泽西州皮斯卡特韦开设了一个研究中心，并于 1968 年推出了含有 MFP 氟化物的高露洁牙膏，以更持久地保护牙齿并减少蛀牙。
但高露洁直到 1971 年大卫·福斯特 （David Foster） 掌舵公司时才改变主意。
经过一系列战前调查，福斯特发现，宝洁在零售商层面的优势仍然是高露洁的3倍以上，宝洁的研究人员也是高露洁的3倍以上。 在整个 1970 年代，宝洁的帮宝适纸尿裤拥有惊人的 92% 的市场份额。
敌人强而我们弱，显然没有正面攻击的希望。
福斯特决定以迂回的方式领导团队，利用他独特的技术优势绕过竞争对手，攻击更容易的市场，以扩大他的资源基础。
首先，加强高露洁在海外的领先地位。 在牙膏方面，佳洁士在宝洁支持的传统零售渠道中拥有绝对优势，高露洁是如何确立领先地位的？ 由于医疗效果较好，高露洁积极攻击宝洁士不足的社区和医院渠道，通过改进产品阵容，按照药品的理念销售牙膏。
这样一来，高露洁就成功占领了国外牙科领域的核心渠道，也树立了自己在牙科领域的权威。 就像海天酱油占据商业渠道一样，高露洁占据社区和医院渠道，也有自己的“钻石钻石”。
其次，在中国多元化，进入宝洁尚未进入的市场，绕道包抄宝洁。 使不相关的产品多样化，将现有产品多样化，进入新的区域市场，并制造新技术以取代现有产品。
高露洁收购纺织品、医疗药品、化妆品、运动器材、食品、护发产品、宠物营养品等领域的公司。 1979 年，高露洁成长为一家年销售额达 43 亿美元的企业集团。
初出茅庐的福斯特决定对宝洁公司发起正面攻击，以获得更多的市场关注。 1989年，高露洁的年销售额超过50亿美元。 此后，它在清洁和口腔护理等核心领域进行了全球收购，以面对宝洁与之竞争。
以中国市场为例，高露洁并没有在中国采取全面战略，而是首先在香港推出了免费样品，几乎覆盖了大部分家庭，因为免费赠送，香港居民不管喜欢与否，都使用高露洁。
赠品活动吸引了当地报纸、电视台和内地报纸的报道，让香港成为桥头堡，让所有中国人都知道高露洁“我们的目标是没有蛀牙！ 这是一个响亮的口号。
在口腔护理领域取得突破的高露洁，凭借其基因中的分享和反馈意识，完成了很多人的口腔卫生启蒙，从而轻松赢得市场。 这把因为共享基因而培育出来的“温柔刀”，让高露洁轻而易举地打开了市场，“杀死”了四方。
然而，随着它向宝洁公司迈进，新的问题开始困扰着高露洁。
通过收购和扩张，高露洁在200多个国家开展业务，其中70%的销售额来自国际市场，80%的员工位于海外。 庞大的业务体系和分散的组织结构使高露洁的组织臃肿，运营成本极高，对市场变化的反应迟钝。
在1990年代中期，收入达到新高度的高露洁面临着新的危机，个人护理产品在北美的销售额下降了12%，营业利润下降了26%。
应用新技术解决企业管理问题，缩短产品交付周期，降低运营成本，使高露洁拥有一体化的业务环境和规范的业务流程。
高露洁于1995年开始**链的数字化转型，整合了80个国家的**链和200个国家的分销体系，公司缩短了60%的产品交付周期，减少了库存，提高了盈利能力。
节省下来的资金用于投资新产品的开发和推广，包括成功开发Target牙刷，该牙刷重新夺回了30多年前失去的美国牙刷市场的第一名。
近年来，高露洁的口腔、个人和家庭护理部门收入占公司总收入的绝大部分，占公司收入的大部分**。 同时，其宠物营养品近6年平均增速已达117%，前景良好。
2022年，高露洁的总收入为17967亿美元，尽管宝洁的80187 亿美元的收入还很遥远，但由于其漂亮的活动，保持其在牙膏市场领先地位仍然具有商业意义。