作者 |编辑：郭思佳 |温明宇，韩志。
新年已到，各类年度经济数据陆续出炉，“消费复苏”成为2024年当之无愧的关键词。 在市场充满变化和波动的一年里，消费市场变得更加细分，对产品、服务和品牌的考验变得更加立体化。
人们的消费观念正在悄然改变。 消费者更注重品质消费，在注重产品功能的同时追求个性表达。 另一方面，消费场景的多元化发展，也让消费者更倾向于根据自身细分需求，选择符合自身价值观的品牌。
在高端消费市场，以新中产阶级为代表的“最强买家”对消费的质量、体验和品牌理念有更高的要求，这一趋势深刻而持续地带动了消费结构的升级。 消费市场已经发展到细分为王的模式。 其中，童装市场很有代表性。
1. 为什么“最强买家”会攻击它
据东海**研究，2024年中国童装市场规模将达到2299亿元，2016-2024年复合年增长率（CAGR）为15%，领跑全球平均增速。 这一增长率仅次于运动服，是服装中高增长的细分市场。
由于我国童装行业品牌化起步较晚，童装市场主体大多为低端无品牌，花纹分散。 2024年，我国童装年人均消费额为1020元，与众多高端童装品牌2000-3000元的单价差距较大。 对“普通”高端童装品牌日益增长的需求，也将带动中国童装市场的集中度。
同时，研究发现，童装和童鞋正在向品牌化、功能性强、外观化高等几大方向延伸，以及技术升级和体验升级。
从竞争的角度来看，童装行业根据不同的消费者需求，形成了金字塔结构。 少数高端品牌以海外品牌为主，中端以全球运动和国内头部品牌为主，大众品牌数量最多。 随着童装消费者的要求越来越高，高端童装品牌的优势越来越明显。 其专业的品质、卓越的设计和体验服务将使消费者更加信赖。
FILA KIDS成立于2024年，得益于FILA品牌前瞻性的战略布局，早在品牌成立之初就设定了10年的发展合同。 经过8年的发展，增长依然强劲，2024年首次成为市场占有率最高的高端时尚运动童装品牌同时加强高能城市核心商圈布局，门店500余家，高净值人群覆盖率日益提升。 这不禁让人不禁思考，这个高端运动童装品牌能从中学到什么？
深耕市场，战略先行。 FILA KIDS立足于童装市场的高端细分市场，成功在精英家庭消费者心目中树立了高端童装品牌形象。
当代精英家庭的父母是随着经济的繁荣和信息的开放而成长起来的一代，他们的高收入和高学历使他们对产品的高品质、专业性和美学设计有着明确的追求，这也促使他们为孩子选择符合自身消费审美需求、能够产生价值共鸣的品牌。
在更开放的教育理念下，精英家庭鼓励新一代孩子探索更自由、更多元化的成长道路，这也体现在家庭消费决策上。 FILA KIDS从儿童角度出发，全面满足儿童多场景下的生活和运动器材需求，帮助孩子健康成长，释放自由个性。
Fila 儿童网球系列赛。
二、以“硬核”产品引领“高品质”生活方式
品牌的逐步成长，是品牌在市场洞察和品牌认定方面的正反馈。 但如何从一个有前途的潜力股，到成为一个能够掌控自己的强者，注定是一条漫长而艰难的道路。
高端品牌不仅面临着行业日益激烈的竞争，更面临着由内而外突破自我、突破局面的挑战。 这就要求品牌在产品、传播等方面加强硬实力，为品牌筑牢护城河。
1.产品为王，不断夯实品牌基石。
FILA KIDS继承了FILA品牌百年意大利高端运动时尚基因，延续了意大利设计的DNA，将优雅与活力的意大利风格运用到童装中，让时尚美学流向不同的生活和运动场景，保持职业运动与时尚的完美平衡。
2024年是“后疫情时代”的元年。 面对高端运动市场汹涌澎湃的需求，FILA KIDS不断强化产品在网球、滑雪、高尔夫等高端运动领域的专业性能，在科技研发、面料选择、剪裁思路和设计灵感等方面下功夫，为儿童提供功能性强、穿着舒适、佩戴体验。
随着中国竞技网球运动员在国际比赛中取得的辉煌成就，网球文化在中国得到了进一步发展。 精英家庭的父母中有很多网球爱好者，网球的职业发展路径比其他运动更清晰，越来越多的家长愿意投入到孩子的网球训练中，这导致了青少年网球热。 已经拥有深厚网球基因的FILA KIDS，积极布局和深耕青少年网球赛道，以专业的产品陪伴网球青少年成长。 其网球系列ace-tex大满贯旋转滑冰技术已升级至20版，网球服具有“10秒速干，60分钟持久冰感”透气吸汗性能。 契合中国儿童人体工程学，减少运动阻力的分段式剪裁设计，科技感十足。 在2024年“菲拉儿童钻石杯青少年网球挑战赛”的赛场上，帮助年轻球员提升场上整体表现。
Fila 儿童滑雪系列。
近年来，蓬勃发展的户外热潮持续成为主流生活方式。 滑雪、骑行、远足、露营等户外亲子活动，为精英家庭提供更好的体验式教育空间。 与户外用品的专业性不同，市面上的儿童户外用品大多是轻型户外定位，版本中没有考虑到儿童的独特需求。 为了抓住市场机遇，Fila Kids采用专业的面料和剪裁，为热爱户外活动的孩子提供更全面的保护。 户外系列Dolomiti Dolomi Jacket的核心产品，采用专业的GORE-TEX高端防水面料，防水透气性强。 三合一设计不仅保暖，而且穿脱方便，适应秋冬季节多变的天气。 随身剪裁和功能性细节确保了良好的贴合度并增强了着装体验，让孩子们在更具挑战性的自然探索中走得更远。
Dolomiti Dolomi 夹克。
FILA KIDS时尚生活方式系列也保持了创意与美学的高度融合。 在保留原有简约时尚理念的同时，拓展了时尚潮流与艺术的边界。 通过链接艺术IP，与国际设计师合作，每一季的产品都是双向流动的，有更新、更潮流的艺术和时尚潮流。 满足中国消费者对时尚和个人风格日益增长的需求。
Fila Kids曾多次与著名博物馆合作，用高端运动时尚对话经典佳作，将艺术融入生活。 在与梵高博物馆合作的系列中，向日葵和鸢尾花等经典元素创造性地缝制在外套上，让孩子们在梵高的想象中徜徉。 今年，我们与国际设计师品牌Mardi Mercredi合作推出雏菊系列，碰撞鲜艳的色彩，为童真注入休闲与活力。 这些联名品牌完美契合了精英家庭的高端时尚生活态度和“大咖”对人格魅力的向往，一经上市就获得了市场的热烈反响。
Fila Kids与梵高博物馆联名。
Fila Kids也是时尚界的佼佼者。 与美国街头时尚品牌STPL的跨界合作系列，以飞鸽、世界地图、大地元素和一些英文标语，表达探索世界、自由勇敢的精神，以夸张的设计手法和独特的潮流色彩展现出浓郁的美国街头魅力，是Z世代+阿尔法关注和追逐的前沿潮流。
时尚品牌联名 Fila Kids STPL
2.新的社区关系建立了多维度和深度的联系。
高端品牌强调消费者体验。 菲拉童卖店的核心布局在一二线城市，强调体验和圈子。 走进FILA KIDS门店，品牌经典的元素和流畅的空间布局带来了良好的视觉体验，专业服务带来的正面反馈，为FILA KIDS的高门店效率奠定了基础。
在用户运营方面，FILA KIDS非常重视建立高质量的社区关系。 通过深度、高品质的赛事体验，让消费者融入品牌倡导的高端时尚运动生活。
Fila Kids线下门店网球体验活动。
尤其在网球运动方面，FILA KIDS专注于推动青少年网球运动的发展，始终坚持“运动成就飞凡未来”的理念。 面向职业网球青少年的“钻石杯”和非职业青少年的“飞帆青少年挑战赛”，为网球青少年提供了展示才华的机会，进一步激发了他们对网球的热情。 此外，FILA KIDS还将定期举办亲子体验营等网球活动，让更多孩子更早享受网球的乐趣，促进网球运动的普及和普及。
2023 FILA KIDS 钻石杯青少年网球挑战赛。
在场外，FILA KIDS持续提供多元、深入的产品和生活体验。 这些活动不仅仅是简单的人群聚会，更是菲拉小朋友传递品牌价值的优质载体。 例如，展现新年非遗系列苏绣文化的“寻宝龙”亲子工作坊活动，让消费者亲身体验刺绣的魅力，从而了解品牌弘扬民族艺术文化内涵魅力的深刻用心川西深度户外徒步游，在用脚丈量世界的途中增加自然观察和户外课堂环节，培养孩子对自然的敬畏和环保意识，让他们成为负责任、全面发展的年轻一代。
基于共同的理念，Fila Kids的高收入消费群体非常乐意让孩子们参与精英活动。 不同主题的会员活动，在社群内外产生了较高的知名度和话题传播，使品牌在核心消费社群中保持了较高的活跃度。 这种新型的社区关系保持了较高的用户粘性，成为品牌管理用户全生命周期的强大护城河。
Fila Kids Siguniang 山户外徒步。
通过社交化、场景化、精细化运营，FILA KIDS与消费者的联系越来越紧密。 产品自然渗透到消费者的生活场景中，不断积累有竞争力的品牌资产。
3、锚定“高标准”，通过多重突破实现品牌力提升
未来，在高端运动童装的竞争中，注定会有更多品牌加入，成为菲拉童装的伴侣。 所以，百年老牌布局儿童赛道，优势在先
100年来，FILA不断升级重塑品牌，与消费者保持高频沟通，形成了先触转化的良性循环。 FILA KIDS连续8年保持高速+高质量增长，这显然离不开FILA KIDS品牌始终如一的品牌内生能量。 对此，FILA KIDS总裁杨勇表示：“自2024年以来，我们一直在加强高端定位。 聚焦时尚与运动，聚焦运动市场前沿理念和国际时尚品味，不断丰富品牌内涵，持续为品牌创造新的势能。 ”
杨勇，Fila Kids品牌总裁。
在优质赛事方面，品牌通过举办国际赛事“FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛”、“培养未来种子选手的”FILA KIDS飞凡杯青少年网球挑战赛“、国家体育总局主办的”2023-2024年全国单板滑雪平行青少年锦标赛“等高端专业赛事，覆盖了不同的少儿体育社区。
2023-2024 年全国单板滑雪平行青少年锦标赛。
2023 年也是 Fila Kids 与 Gen Alpha 进行全面对话的新时代。 在全国首个嘻哈舞蹈团节目“Let's Start Dancing”、Fila Kids Beyond the Streets街头艺术展、自由岛秀等活动中，FILA KIDS与潮流运动、街头艺术、潮流先锋紧密合作，打造“高街潮流男孩”气质。 在Fila Kids和Beyond the Streets的合作中，街头艺术围绕着儿童的个人表达展开。 嘻哈、滑板、音乐、涂鸦等多样化的流媒体场景，一一呈现在阿尔法世代面前。 他们极具适应性和敏感性，只要稍加思考，就可以开始自己的“创作”，勾勒出自己的潮流图景。
潮流转瞬即逝，但 Fila Kids 始终走在时尚的最前沿。 一系列高端品牌活动让品牌态度更加清晰，2024年品牌声量和品牌资产的积累将再创新高。
Fila Kids Beyond the Streets 2023 上海站。
FILA KIDS赞助了中国首个嘻哈青年群节目《开始跳舞吧》。
在采访的最后，杨勇还不忘对整个FILA KIDS团队表示赞赏：“2024年能够取得历史性突破的好成绩，是我们优秀的FILA KIDS团队的辛勤付出。 我们拥有一支从品牌端到零售端的行业内能力突出、效率高的团队。 他们始终以行业更高的标准为基准，顶住压力，不断完成更高的挑战。 我为我们的团队感到骄傲。 ”
阿尔伯特·施韦泽（Albert Schweizer）曾经说过：“一个好的领导者不是推动者，而是榜样。 ”
市场总是在变化，唯一不变的是，总有人在消费，总有人在做选择。 经过8年的实践，FILA KIDS为童装市场提供了一个有分量的参考案例。
以童装为代表，在一些细分市场中，消费基数仍在扩大，高端需求仍在上升。 FILA KIDS持续健康成长的秘诀，是全方位搭建Z世代与阿尔法世代的沟通桥梁，保持在高端儿童运动服饰市场的领先地位，寻求更大的发展空间。