识字和电气人才。
大自然，你已经很美了。 国内消费者对这个化妆品品牌的广告语不会陌生。
创立于2001年，这个国产化妆品品牌可以说是早期国产化妆品品牌的代表之一。 然而，消费者对其背后的母公司Garan集团知之甚少。
近日，嘉兰集团正式宣布更名为“上海自然会馆集团”，以下简称“自然会馆集团”）。成立20多年前，为什么突然改名，归因于“基于战略规划和品牌发展的需要，为了更好的服务于广大消费者”。 同时，集团还推出了一项新战略30、从单一聚焦、多品牌、全业态、国际化四个方面聚焦美国，引领集团走向美国。
自然馆更名显然是故意的。 一位消费者研究人员告诉Electricity & Stores“通过消费者熟悉的单一品牌来命名集团，可以吸引消费者对集团的认知度，扩大集团的整体知名度。 其实国内外这样的先例还有很多，比如雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌，以及与自然馆同期的Proya等国内品牌。 但这些都只是表面，更深层次的是自然馆想借此改名，来显示其转型的决心。 ”
01 国产老货错失出口
作为集团收入的一半，主力品牌自然馆近年来的发展并不尽如人意。
2020年之前，国产化妆品品牌Naturetang还是天猫双11榜单的常客，但2020年开始，天猫双11榜单上就很难找到Naturetang了。 直到2023年双11，随着国产化妆品品牌的整体崛起**，Naturetang以第15名的成绩重新进入天猫双11美妆品牌榜单。
相比之下，与自然馆几乎同时问世的国产化妆品品牌珀莱雅，却成了一匹耀眼的黑马，在众多国际品牌中杀出四面八方，在年度榜单排行榜上不断逆袭，去年在天猫双11上夺得美妆品牌榜第一名。 同时，在近几年的天猫双11榜单中，也有薇诺娜等化妆品品牌。
“2018年，中国传统电商的流量达到顶峰，之后的流量越来越贵。 由于自身的营销费用，国际品牌成为天猫等传统电商平台的主要营销力量。 当时抖音等短**平台刚刚兴起，成为新的流量增长萧条，一些早期的国产品牌如Proya和一些新的消费品牌开始转向抖音等短**平台，也成功享受了直播的渠道红利。 ”上述消费者分析师分析了“电力和商店”。
在国际品牌、朋友和同期后起之秀的三方攻击下，自然馆的市场份额不断被侵蚀。 欧睿数据显示，从2014年到2017年，Naturedo品牌的市场份额从12%比18%，此后一直保持稳定，但从 2020 年到 2022 年，Naturedo 品牌的市场份额已下滑至 15%。
上述消费者研究者认为，自然馆的“保守主义”使其陷入了近三年的被动境地。 “早期，国内消费品品牌更依赖线下CS渠道，对线上渠道的变化不够敏感。 尤其是在三年疫情期间，线下消费门店受到严重冲击，对线下门店比例高的品牌影响更大。 而那些从互联网渠道中诞生的国产消费新品牌，自然是率先拿到首月。 国内唯一一个早期就抓住了这波渠道变革机遇的化妆品品牌，就是宝雅。 ”
数据显示，2019年，自然会馆集团线下营收占比约70%。 当时，珀莱雅集团线上营收占比超过50%，2020年疫情爆发后，大力发展线上渠道，使得线上营收占比跃升至70%。
02 你能赶上末班车吗？
眼看竞争格局越来越不利于自己，Naturedo集团也开始寻求新的改变。 变革的第一步是上市并筹集资金。
去年9月，市场报道称，自然堂集团正在考虑2024年在港股上市，这让市场感觉“千年铁树终于开花了”。
因为自然馆的“保守主义”不仅体现在渠道改革的滞后上，还体现在资本的扩张上。 2017年，在Proya准备进行一系列变革的同时，也选择在A股市场上市并募集资金。 此后，无论是国内传统化妆品品牌丸红集团，还是薇诺娜Bethany等新消费品牌，在具备一定市场规模后，都寻求上市并筹集资金，以继续扩大市场。 不过，Naturedo集团认为：“只要财务问题能解决，就不能上市。 ”
“随着竞争的加剧，自然馆没有办法继续停滞不前，必须是时候改变了。 但如果你想做出新的改变，你还需要一些经济支持。 尤其是目前流量成本高，各大化妆品企业的营销费用也不低。 没有足够的弹药，很难打好一场战争。 ”消费者研究人员告诉“电力和商店”。
从新一代战略规划的发布来看，自然馆的转型目标也很明确。 单一聚焦——聚焦产品大单品“自然馆”，多品牌——打造集团其他子品牌形成第二增长点，全业态——实现不同定位群体的全覆盖，国际化——出海。
“这种策略实际上类似于Proya最初的'大项目，多品牌'战略。 可以说，Proya已经先做了样品。 关键是要看具体的实现。 自然馆能存活这么多年，其实还不错。 主品牌具有一定的消费者基础和知名度，其子品牌储备充足，不需要重新收购或孵化，具有一定的研发能力和线下渠道优势，但缺乏打造人气产品和新品牌的能力。 ”上述消费者研究者分析道。
据悉，除了自然堂主品牌外，集团还拥有六大子品牌，包括美塑、植物智慧、春夏、Perfuyan、香水品牌Assassina、婴幼儿护理品牌“Love as Yourself”。 不过，这些品牌还没有形成自己的名声，集团在营收上还是比较依赖主品牌自然馆。
事实上，随着近年来国潮的兴起，国产化妆品品牌的发展机会并不缺乏。 随着消费降级的趋势越来越明显，消费者心目中的天平也会越来越向性价比更高的国产化妆品品牌倾斜。 如今，蜕变的姿态已经摆上了桌面，错过了之前机会的自然殿，这次需要拿出更多的实力来赶上末班车。
优质作者名单