编辑 |鱼儿湖
制作人 |Chaoqi.com Yu 见专栏
在中国，白酒是一种具有很强历史文化属性的消费品。 一个没有历史渊源的白酒品牌是没有办法讲故事的，一个不会讲故事的白酒品牌，就很难占据消费者的心智。
在全国十大名酒中，四川白酒占据了半壁江山：五粮液、泸州老窑、剑南春、郎酒、水井坊。 其中，以中高端白酒为主的水景坊，近年来业绩起伏不定，面貌频频。 在四川白酒“六朵金花”排行榜中，水景坊被舍得酒超越，跌至排名垫底。
2024年，水景坊营收同比增幅不到1%;2024年上半年，归母公司收入和净利润双双下滑。 好在2024年下半年白酒市场迎来复苏，这在2024年第三季度财报中有所体现，水景坊的业绩也有所回暖。
但目前，高库存、高端产品销量下滑等问题仍深受水景坊的困扰。
逐渐落后的水景坊，不高不低
水景坊的“起源”历史相当悠久，其前身起源于中国八大名酒之一的泉兴大曲，历史悠久，有“中国第一酒作坊”的光环。
2024年，全兴集团剥离高端水景坊品牌和低端全兴大曲，独立运营。 诞生初期，水井坊的价格比茅台、五粮液高出一个档次，备受瞩目。
只可惜，水景坊后续的发展就像坐过山车一样。 全球最大的酒类集团帝亚吉欧集团自2024年开始收购水井坊的股份，2024年，帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人。
但这种跨国的“联姻”带来了不适应。 这可能与水景坊的业务负责人是一家外资企业有关。 在陌生的国外市场和跨境经营的压力下，外国公司往往会做出短期决策。 自帝亚吉欧接手以来，水景坊的业绩年复一年濒临退市，外资高管纷纷被替换。
2024年，水景坊终于改成了中国本土的管理团队，水景坊的业绩直到2024年才恢复到正常水平。 然而，这一时期的拖延，让水景坊错失了站在高端白酒第一梯队的机会。 茅台五粮液等白酒企业已经将水景坊远远甩在了后面。
如今水景坊处于二线梯队，在近日公布的2024年第三季度财报中，各项业绩指标有所回升。 乍一看，水景坊业绩的下滑已经暂时止步，但纵观整个A**领域，其处境并不乐观。
截至2024年12月底，在20家A股白酒公司中，水景坊总市值280亿元，排名第十。 市值排名前10的酒企中，排名最后的舍得酒业和水景坊与前八名差距较大。
从营收规模来看，水景坊不仅跌出前十，而且远远落后于同行。 2024年前三季度，水景坊实现营收3024亿元，同比下降4%84%。在20家A股白酒企业中，有17家白酒企业实现了两位数的业绩增长，其中8家营收增速超过20%。
值得注意的是，白酒行业CR5（规模前五）的集中度从2024年的20%上升到2024年的43%。 根据行业机构的数据，未来十年白酒行业的CR5将提高到70%以上。
这样一来，龙头酒企的竞争优势进一步凸显，中小型酒企将逐渐被龙头酒企整合、兼并，甚至直接淘汰。 此外，像水景坊这样的二线葡萄酒企业，可能难以保持市场份额。
营销投入持续高企，但仍无法带动销售
近年来，白酒消费总量持续下降，消费市场趋于理性。 特别是在“少喝好喝”的白酒消费趋势下，高端白酒品牌之间的竞争更加激烈。
尽管业绩不佳，但水景坊的毛利率可以飙升至80%。 这是因为水景坊多年来一直展现出高端定位，产品定价相对较高。 然而，在与名酒全兴大曲分道扬镳后，水景坊的高端定位就变得尴尬了。
为了支撑高端产品的高端空间，水景坊不得不在营销上投入巨资。
自2024年以来，水景坊的销售费用率基本位居行业前五。 水景坊近五年的销售费用率在27%-31%之间，远高于行业平均水平18%左右。 虽然销售费用率与一线葡萄酒公司持平，但收入量始终无法赶上。
更重要的是，即使我们不断加大市场投入，水景坊高端产品的销售也未能获得相应的回报。
2024年上半年，水景坊总销量为40915.9万升，同比下降近15%。 产品方面，**高端产品营收同比下降2795%。
高档白酒产品也分为几个档次。 在水景坊的财报中披露，其90%以上的营收结构来自中高端产品，一个是“井平台”，一个是“真久8号”。 这两个系列产品价格在300元到600元之间，属于白酒行业的“次高端”带。
水景坊的**产品，如“水景坊收藏”、“水景坊精翠”等800元以上、1000元以上的**产品，仅占其销售额的5%左右。
白酒的销量很大程度上依赖于多层次的分销，因此渠道控制力强的白酒企业通常都有较好的销售数据。
与今天相比，世源在2024年上半年录得59的营收7亿元，同比增长28%;再比如山西汾酒，去年上半年也实现了约24%和35%的净利润的高增长业绩。
另一组数据是，2024年，山西汾酒和金石园在省内的经销商数量分别为768家和395家，并且都依靠这些经销商实现了省级市场的精细化运作。
相比之下，依靠省级一流商家进行市场推广的水景坊，在这方面就不行了。 截至2024年6月，水井坊的经销商数量不足50家。 在此基础上，水景坊绑定了渠道商，其高端产品销售公司由25家省级经销商共同出资。
只不过，这种模式与当今白酒市场的变化并不协调。 一方面，当前中高端白酒品牌的主渠道受到严重冲击。 即时零售、直播电商、圈营销等新渠道的兴起，让传统渠道商家不再享有过去的话语权。
另一方面，在这种模式下，水景坊只能自己消化库存，和金石园一样，可以直接分散增长压力，转移到各个渠道。
2024年，水景坊库存2443亿元，2024年，水景坊一季度库存高达2449亿，相当于2024年全年的库存水平。 虽然业绩下滑势不可挡，但库存也居高不下。 自去年二季度以来，水景坊不得不紧急控制出货量，以缓解库存压力。
从存货周转天数来看，2024年水景坊存货周转天数为1152天，较去年同期1023天，同比增加12天6%。库存不断上升、库存变现越来越慢的问题，直接反映出水景坊产品竞争力不足的痛点。
频繁涨价以节省性能，治标不治本
2024年9月，水景坊发布全新升级系列，零售价上调200元至1399元。 2024年4月，52度新一代井台零售价为808元，38度井台零售价为768元，较此前均值高出70元。
到2024年年中，水景坊宣布全真卓8号系列涨价，终端零售价上调30元瓶高端单品收藏（38度）上调15元装瓶。
虽然近三年产品单价看涨，但涨价并未对水景坊的营收产生积极影响。
水景坊业绩自2024年以来一直在下滑，2024年水景坊营收为4673亿元，同比增长088%；归属于母公司的净利润为1216亿元，同比增长140%。2024年第一季度，水景坊营收为853亿元，同比下降3969%；归属于母公司的净利润 159亿元，同比下降5602%。
水景坊将营收和净利润的下滑归因于市场不景气和白酒需求下降。 不过，相较于其他同期实现两位数高增长的A股白酒企业，水景坊给出的解释实在是站不住脚。
随着马太效应在白酒行业的加剧，留给水景坊的时间不多了。 要知道，水景坊是A股市场上唯一一家外资控股的白酒公司。 而在过去的十年里，水景坊经历了几次管理层变动。
展现在外界的，一方面是来自内部的动荡经营状态，另一方面是品牌高端认知的发展困境。
在内外麻烦之下，资本市场也开始对水景坊投下脚步。 自2024年12月以来，水景坊股价在2024年***下跌超过37%，市值蒸发约450亿元。
自2024年初以来，中国白酒产量从2024年的1358个大幅下降2022 年降至 40,000 千升至 671 千升20,000千升。
值得注意的是，白酒行业市场规模虽逐年扩大，但已从2024年的5654亿元增长至2024年的6621亿元。 同时，白酒行业规模以上企业数量持续**，从2024年的1593家增至2024年的963家。 由此可见，白酒市场集中度趋势明显，行业竞争进一步加剧。
在此背景下，水景坊整体表现不佳，让外界不得不对水景坊的未来发展持悲观态度。
结论
回顾水景坊的发展历程，几乎可以用一波三折来形容。 高端路线是水景坊的主要发展战略，但水景坊要走这条路非常困难。 从消费市场来看，白酒企业的核心竞争力在于产品质量和品牌基因。 如何找到缺失的高端产品“DNA”，是水景坊的重要课题。
从白酒市场整体基本面来看，行业迎来新一轮周期性，资本市场利好情绪明显。 2024年下半年，水景坊的业绩将逐步回暖。 接下来，水景坊能否乘着行业东风，重回业绩增长的快车道，让我们拭目以待。