01 用好的搜索帮助20万蓝领工人找到工作。
即使在北京，你也可能不知道“马朱桥”这个地方。
通州区下属的马朱桥，是“五环”外民众的聚集地。 凌晨四五点钟，蓝领工人从四面八方聚集在一起，有一个共同的目标：找到一份日终工作。 密集的廉价餐馆、日常宿舍和劳务中介，使麻竹桥受到来自其他地方的蓝领工人的欢迎。 然而，即使他们早出晚归，暴露在日晒雨淋，希望得到一天不到100元的差事，这些工人也未必能做到这一点。
可以做些什么来改善零工工人的生活条件？ 重建“在线小马桥”已成为可行的解决方案。 上个月，我去成都拜访了宇宝旺团队，建筑老板的创始人带领团队打造了一款蓝领兄弟招聘APP。 该应用打破了高度依赖熟人、同乡、蛇头的人际招聘模式，老板和员工足不出户就能高效匹配招聘信息。
APP建成后，也面临着这样一个新问题：Yubao.com 的品牌力不够强大，如何才能精准找到蓝领并吸引他们**？ 就这样，搜索进入了团队的视野。
抖音是很多蓝领打工消费闲暇时间的岗位，除了***之外，这些打工还会搜索“瓦工日结算”“货运司机”等关键词找工作，这为 Yubo.com 等蓝领招聘应用提供了精准获取客户的机会。 通过批量购买相关通用词，利用短**内容引导搜索行为，一年内提供的搜索作业数量超过20万个。
通过 Yubo.com 的成长故事，你会发现搜索不仅仅是一个交通入口，更是一个交通入口，它更大的价值应该在交通封控中。通过搜索，Yubo.com 找到了准确的求职意向，蓝领工人不仅得到了信息，还得到了一个可以帮助他们真正找到工作的应用程序。
02从入口到终点，搜索就是生意。
过去几年搜索的变化并非微不足道。
从历史上看，搜索一直被用作流量的入口点。 通过购买关键词，企业可以获取相对准确的流量，搜索引擎平台可以通过引导用户到企业官网来完成其使命。 至于最终能否达成交易，就要看广告主自己的创作了。 也存在一些问题，比如因为搜索广告在从触摸到转化的不同场景中不是那么可控，所以整个用户旅程变得不那么可控——比如，从搜索引擎平台跳转到公司官网，会损失很多流量。
今天，与过去不同，企业对搜索的理解方式发生了一些变化。
用五个字来定义，就是“搜索就是生意”。 与品牌广告和信息流广告等传统广告格式不同，搜索广告是由用户发起的操作触发的，这意味着它们所对应的流量具有更高的转化意向。 因此，搜索广告的许多变化都源于此：
在入口方面，搜索广告的定义并不局限于搜索行为本身，所有能带来高转化意向流量的地点都可以成为搜索广告的入口。 因此，你会发现，在抖音平台上，评论区顶部的蓝色词或短**内容底部栏都可以发起搜索行为;
而收盘的变化更为重要。 由于它是高转化率的意图流量，这意味着用户不仅需要信息，还需要一个解决方案。 例如，当用户搜索麦当劳时，他可能需要一张热门产品的优惠券; 在搜索保温杯时，他想到达的是可以购买产品的直播间或产品购买环节; 在搜索应用时，他希望点击广告并被重定向到应用商店**。
对于用户来说，他们得到的是一个解决方案; 对于广告商来说，他们正在赢得真正的业务。 过去，完成解决方案的整合并不容易，整个搜索逻辑都是基于连接人与信息的原则; 但现在，情况发生了变化，搜索不仅仅是引导流量的门卫，它开始扮演销售员的角色，为消费者需求提供解决方案，以推动更有效的动力。 在进化的过程中，搜索开始向商业靠拢。
在搜索生态系统发生变化的背景下，企业自然需要关注这些变化并做出战略调整。 前不久，在与巨头引擎团队沟通时，他们今年对搜索广告的定位是营销闭环，直接转化。 如果你对大规模搜索的布局有足够的了解，你可能会嗅出一些新的风向。 以前，巨型引擎的启发式搜索概念是众所周知的，它对应于入口部分; 那么新的定位呢？ 目的是闭上嘴巴。
这是搜索的必然发展。
同样，搜索对应于高转化率流量。 如果说入口更像是一件自然而然的事情，那么让搜索扮演好销售员的角色，成为带动转化的高效流量门户，就是企业必须做好的功课。 它与业务增长密切相关，因此需要各种努力。
03 捆绑流程的五点建议。
接下来的问题是，如何把流量绑起来？
要回答这个问题，请从已经运行的高质量案例中寻找答案。 在详细梳理了前期运行在巨引擎中的十几个优质搜索案例后，我总结了如何做好搜索广告的五点建议。
首先，优先搜索交易发生的位置
目前，在搜索中需要关注两个重要功能：
首先，搜索有助于消费者做出决策。 日本电通提出了AISAS模型，在这种模型中，用户倾向于在采取行动之前进行搜索。 因此，做好搜索结果页面的展示，对最终转化有巨大的影响;
其次，搜索直接推动购买转化。 如前所述，消费者现在期望的解决方案不是为了信息，而是为了解决方案。
无论是帮助决策还是推动转化，这两个关键的搜索功能都偏向于链条的末端。 因此，企业需要优先搜索交易发生地，通过一站式闭环获得更好的结果。
小家电品牌莱芬就是这样做的，在双11大促销期间，其在巨引擎中的搜索广告布局，聚焦于盘**等货架电商场景。 最终，在流量竞争激烈的双11期间，品牌的泛**搜索流量突破30万，付费GMV的40%以上来自搜索。
广告与业务的相关性越来越高。 由于它是一项业务操作，因此应优先考虑交易发生的地方。
二、使用优质内容，增加用户转化意愿
以前，当我们谈论电子商务时，我们经常谈论的是人、商品和地点; 但现在，还有更多需要补充。 其中的内容有什么价值？ 在很大程度上，它用于增加用户的转化意向。
过去，搜索侧重于用户明确表达的需求。 但问题是，如果你不了解汽车，消费者想要的只是一辆更快的马车。 因此，优质内容的价值是巨大的，它可以使人们更好地匹配商品，提高用户转化意愿，促进转化率。
88金粉节是麦当劳一年一度的品牌推广活动，为了更好的吸引消费者在这个**节点购买，它选择通过海量星图购买大量人才资源，并将产品文字嵌入到所有人才创作的种草内容中，引导消费者轻松发起搜索，直接前往品牌专区推广购买。 从数据来看，搜索“麦当劳”的用户大多是星图达人**到达的。 借助优质内容，麦当劳实现了批量转化粉丝的目标，显著提升了用户的转化意愿。
三、选择合适的场景，高效承接流量
如今，广告早已过了“一招一招吃遍天下”的泛化阶段。 随着广告与企业业务的联系越来越紧密，为了达到良好的成交质量，有必要充分考虑不同行业之间的明显差异。
例如，电子商务和潜在客户这两个行业在业务逻辑上存在显着差异。 电商的转化环节更直接，趋向于短链购买; 但是线索行业的目标用户比较稀少，消费决策周期很长，一般需要销售团队快速跟进，所以在收尾的建设上需要更有针对性。
在这一点上，我发现了一个有趣的案例。 康氏语言是一个有社交语言障碍的机构，实际上是为了帮助自闭症儿童等群体建立语言技能。 然而，为了发现目标用户，通过传统的信息流广撒网是不现实的，因为这类家庭普遍密切关注个人隐私，不会在互联网平台上分享患者信息，这使得很难根据群组标签的组合进行定位。
该怎么办？ 搜索成为客户获取的优先事项**。 康宇去年开始大力部署搜索，搜索占比提升至20%。 通过搜索、私信等功能，提升线索收集效率，强化运营，CareVoice整体获客准确率提升30%，新增客户超过4000人，ROI达到1：5的高水平。
在关闭建设方面，庞大的引擎提供了大量的个性化解决方案：电商客户可以直接接入兴趣电商和货架电商场景，本地客户可以使用**卡和POI进行承接，线索客户有私信等功能高效收集线索，**客户可以直接或预约锁定用户**。
不要买昂贵的，只要选择合适的。 在流量关闭方面，企业需要根据业务特点选择正确的流量承接场景。 幸运的是，随着搜索生态系统的发展，他们有很多选择。
四是注重环节建设，提高引导效率
在考虑搜索广告时，公司需要从结果思维转向流程思维。 随着搜索链接的不断加长，不仅要注意搜索结果页面的点，还要注意从打开到关闭的整行。
在这件事上，麦当劳的思路很明确。 在使用搜索广告时，它非常注重观看-搜索-购买链接的联系：首先，它与网红合作，打造草内容，让更多的消费者对品牌感兴趣; 随后，通过品牌词的购买和预嵌入，触发用户的浏览后搜索行为，使搜索成为将用户从触达转向购买的枢纽。 最后，借助产品专业化和**卡，尽量保证流量的高效转化。
从数据来看，这套想法取得了不错的效果：借助内容，品牌词搜索量环比增长近百分之二; 与非产品专项相比，品牌专区带动点击率提升超过60%; PV-to-GMV转换效率提升2倍以上，直接ROI超过35。
这是链接构建的结果。 需要注意的是，广告和营销的效果不是相加的，而是倍增的，任何一个节点的隐患都会带来多重损失和风险。 因此，整个环节必须被视为一盘棋。
五是用好辅助工具，帮助提高效率
对于企业来说，需要注意的是，搜索广告不再像购买关键词、等待流量那么简单。 为了充分利用搜索，您还需要充分利用营销科学等辅助工具。
通过使用Mega Cloud Atlas的O-5A模型，五菱汽车洞察了提升品牌A3到A4人流量的可能性，因此将Mega Cloud Atlas的使用与搜索广告相结合。 一方面，核心A3人群的偏好和对蓝海词的搜索，通过大量的云图作为关键词购买的依据。 另一方面，通过品牌专区和巨大的钱川整合，A3、A4流通规模将快速提升。 最终搜索消费占比达到50%，线索成本下降近30%，大大提升了流量的后期效果转化性能。
因此，企业在做搜索广告时，不仅要盯着框架中的“一亩三点地”，更要拓宽视野，做好开箱即用的工作，形成更好的成交效率。
04开源、拦截、效率提升，让搜索更精细化。
我们可以笼统地说，搜索就是生意。 但如果再细细分解，你会发现它的价值体现在开源、拦截、效率提升三个方面，而且在这三个层面上也发生了许多变化。
在开源上，搜索不再是等待流量上门，而是需要高质量的创意和内容来激发用户的转化意愿。 通过与人才等外部资源合作，企业主动推动查看后搜索等行为，使搜索流量源源不断;
在拦截方面，企业还需要在关键词优化、内容展示、链接建设等方面啃更多的硬骨头，确保搜索带来的高转化意向流量能够尽可能地转化为支持企业成长的性能;
在效率方面，企业需要进行精细化运营，并充分利用不同行业的各种搜索产品工具，如**商家可以使用**卡承接流量，电商商家可以及时部署商品卡，提高搜索结果的确定性; 此外，借助巨云地图和电商罗盘的数据分析，可以更精准地将人与商品匹配，实现确定性增长。
毫无疑问，搜索正变得越来越复杂和精密，企业需要从整个环节的角度更好地使用它，尤其是闭口。 剖析基准案例是个好主意，毕竟你可以从第一批吃螃蟹的人那里学到更多关于搜索驱动增长的宝贵经验。