神城的味道越来越浓。 不仅中式设计元素随处可见，在各类商业场景中人气聚集，各种充满东方写意美的年装也深受各个年龄段市民的欢迎。
“东方美人”的风也吹向远方。 以“山海”为主题，法国豫园的元宵节将在巴黎点亮。 国际时尚品牌Loewe在2023早春系列中汲取单色釉面瓷器灵感后，今年春天再次与玉雕师合作，打造出融合中国审美文化和美好愿望意义的新产品。
“东方美人”如何实现新风格、新高度？ 在接受解放**记者采访时，复旦管理学院青年副研究员徐梦然分享了自己的观察与分析。
* |解放**（记者：刘森）.
徐梦然
复旦管理学院市场营销系青年副研究员，研究方向：消费者行为、态度与说服、消费者决策、口碑传播、品牌忠诚度。
走近汉服品牌：
促进以商品化为基础的文化传播。
将心理学和市场营销相结合是你的学术专长。 您是如何深入了解汉服品牌的创业历史的？
徐梦然：我校设有案例中心，长期关注本土企业成长，希望通过对一些新兴品牌及其创始人、核心团队的走访，总结出一些对中国有讨论空间和参考价值的商业案例。
汉服亚文化圈其实已经存在了很久，但近年来，这个相对小众的领域逐渐开始破圈，受到越来越多年轻人的关注甚至喜爱。 我们想找一个更资深的品牌，做更深入的走访。 希望从商学院研究者的角度来看其创业发展历程，会给更多对商业创新感兴趣的人带来启发。经过一系列的了解、选择和沟通，我们终于深入探访的汉服公司叫“重返汉唐”。
“回汉堂”品牌创立于2006年。 创始人是一对夫妇。 先生曾经是一名歌手，“回到汉唐时期”这句话源于他写的一首歌。 他的妻子曾经是一名媒体工作者。 两人都是传统文化的深厚爱好者。
早些年，他们活跃在一些喜欢传统文化的年轻人乐于聚集的论坛上，后来发现以汉服为代表的民族服饰是一个切入点，可以帮助更多人打开传统文化和民族文化的视野。 首先，服装本身就有生活和民俗，是生活的必需品，也是一种不用学就能摸到的文化技能。 其次，服装对普通人来说门槛不高。 人们不仅可以通过服装更好地表达自己和价值观，还可以通过服装参与各种社交活动，具有很强的社会属性。
他们还注意到，很多汉服爱好者会根据自己找到的信息制作自己的汉服，但由于技术等原因，他们只能制作一些比较普通的款式。 在各种机会下，他们决定建立自己的汉服店，并逐渐走上了以商品化为基础和帮助文化传播的初衷。在新兴的汉服品牌经营领域，他们已经经营了17年，算是“老店”。
不能只是在皮肤上“潮汐”。
有必要注入新的血液，并在内部成长。
通过接近“回归汉唐”，你对整个汉服行业有了进一步的观察。 在您看来，现在在一些年轻人中流行的汉服如何才能取得更大的商业成功？
徐梦然：汉服近年来一直受到年轻人的喜爱，这是有目共睹的。 随着传统文化推广力度的不断加大，以汉服为代表的传统服饰走进了更多的校园和老百姓之家。 让我们汉服产品有两个基本趋势。 一个更注重日常生活的场景，另一个则严格遵循传统体系，注重工艺的品质和服装本身的仪式感
选择之前方向的品牌产品线更加丰富多样，比如回归汉唐时期，也推出融合了中国元素和汉族文化元素的日常休闲装。
选择另一个方向，更小众和私人定制，有些甚至可能通过介绍资深老客户就知道了。
可能正是因为文化取向、审美取向、兴趣取向、社会取向的叠加，汉服行业整体给人的印象是行业内没有统一的标准，生产线的成熟度参差不齐。 整个行业的公众认知度低，整体人才链条不完整。
汉服爱好者中曾一度存在着“圈子文化”，关于“是否严格按照传统制度制作，算是汉服”的争议和讨论不一见。通过这些争论和讨论，可以看出，传统文化的商业创新面临多重挑战，如缺乏市场教育，如何在兼顾大众审美的同时保持传统
春节将于2024年开学。 乘客在徐州火车东站候车大厅的汉服中拍照。 新华社.
我个人对此的看法是传统文化的商业创新不仅要“潮”在皮上，更要注入新鲜血液，在内在长出新芽。文化的传承不是对传统的再现，也不是对中国元素的修饰。 如何兼顾不同群体的需求非常重要。
当然，在兼顾不同群体的需求方面存在挑战。 比如，回到汉堂，就选择了一种更全面的方式来打通一条产品线。
这样做的好处是，产品和设计可以覆盖尽可能广泛的受众，同时控制成本和生产力，符合使用产品传播文化的初衷。 但是，从细分领域做深入深入、深入、占据用户心智的角度来看，这样的市场策略也是有风险的。 这种策略需要随着外部环境的变化随时调整，值得思考何时更加专注。
从用例开始。
细分您的主要客户群。
近年来，网络营销颇为火爆。 但随之而来的新话题是如何让“火辣风格”实现“长久走红”，在打造品牌后强化品牌。
徐梦然：在采访过程中，返回汉塘的运营团队也向我们表达了类似的困惑。 经过研究，他们更加纠结：用户在什么地方？ 谁是潜在用户？ 是否想加大投入，用更流行的网络营销方式，帮助品牌走红？ 加大营销投入后，会不会只是火了汉服文化，却对品牌本身没有帮助？ 我对此的建议是，要从使用场景入手，进一步细分主要客户群
例如，同样是女性顾客，第一次购买汉服的欲望，对汉服的不同形式和分类以及背后的文化没有深刻的了解。 更吸引他们眼球的，是结合当行市场元素的汉服风格。 网上舆论领袖穿着汉服的漂亮照片，很容易让他们第一时间就想买汉服。
相比之下，汉服文化的真正爱好者更喜欢尊重历史模式的修复模型。 他们选择购买汉服的主要吸引力在于他们对汉服文化的热爱和强烈的民族自豪感。 随着他们需求的逐渐深入，他们会对汉服造型、配色、刺绣等工艺提出更高的要求。
看过多，看过无数的“衣服”，他们可能不再是汉服消费市场的主力军了。 但是，他们就像种子用户一样，对亲朋好友购买汉服的态度会起到主导作用。
汉服行业必须意识到，不可能完全把汉服变成普通的衣服，但可以让每个人都有更适合穿的场景将“汉服文化旅游”的消费服务与文化传播相结合的想法也很有前途
至于内容营销，它应该使消费者能够在购物旅程的每个阶段建立深厚的情感联系将其视为长期战略而不是短期战略。
这既有趣又社交。
让产品成为“行走的推动者”。
很多消费者的感受是，扎根于生活的东方美学，如今仿佛是“富矿”，大家也都有一种主观的欲望，期待东方美学的辉煌。 但说到消费，精彩的商品很多，真正能站得住脚的品牌并不多。 您认为该领域有前途的品牌可能做对了什么？
徐梦然：最近，年轻人中有一个流行语叫“”。情感价值出于对“情感价值”的好奇，我关注了一款新兴的香氛品牌“Guanxia”。
近两年来，高品质的生活香氛产品在年轻人中大受欢迎。 一方面，快节奏、竞争激烈的生活和工作压力需要释放和安定，弥漫在家居空间的香氛有助于放松，带给用户宁静愉悦的感觉。 另一方面，基于日益强大的产业化能力，产品以香水、蜡烛、精油、扩散器为主，从外到内不断进行设计创新，便利性和性价比大幅提升，成为年轻人愿意选择的配套产品。
冠霞的品牌理念是挖掘中国人记忆中的情结，唤醒对东方文化的信心和兴趣，做好东方植物的原创香。 他们非常擅长弥合人与自然、城市生活与传统工匠工艺之间的鸿沟，创造连接五种感官的用户体验。
比如，有一个名为“中国甜”的产品系列，结合苏州、杭州、北京、闽南等地的物候，推出与当地文化意象和气候特征相契合的香氛产品。 蜡烛的陶瓷蜡烛杯灵感来自古代食器“陶豆”，通过器皿种类的选择和特殊器皿制作工艺带来的质感，传达出东方文明和礼仪之美。
凭借以上元素，冠霞引入了作为产品视觉设计主体的当代艺术水墨画，引入工匠精神来演绎器皿背后的人文之美，并引入舞者等专业人士的作品进行二次创作。 这样的操作不会失去“质量感”，可以始终如一地给人留下深刻印象、产生共鸣并提供舒缓的情感价值
另一件长期启发我的事情是故宫博物院的文化创意产品。 “紫禁城文创”已经流行了好几年，它的成功不言而喻。 令人印象深刻的是，他们一直具有创新精神，并保持了高水平的质量，没有犯错误。
故宫博物院日历推出全新“儿童版”，让热门藏品所承载的文化遗产能够触达更多观众。 新华社.
我的朋友，包括我自己，都喜欢把紫禁城作为礼物送给别人。 如果文化创意能做到这一点，那一定是成功的。 仔细一看，紫禁城有新意，有文化感，作为礼物，是真诚的，不降价。 重要的是，紫禁城文创已经“武装了创造力”。 如果消费者通过线上渠道购买故宫博物院，从开箱到产品创作，都充满了各种惊喜、趣味和发自内心的细节。
一个朋友大概知道我养了一只猫，送了我一件来自紫禁城的产品，叫做《幸运龙十八爪》，暗指金庸经典武侠版《龙的十八掌》的谐音，其实这是一根逗猫棍。 更有趣的是，我的猫其实真的很喜欢它。 可以看出，这款产品在设计上已经做好了功课。
从这个角度来看，同类产品可以说是针对年轻一代的消费“痛点”。 情感价值、宠物经济、社会属性、爱好，能够穿透这些元素的设计，一定是非常强大的创意合集
国际时尚品牌Loewe近日推出具有中国风元素的新品。 我认为这是通过工匠精神将两国文化联系起来的一个例子。 它可以进一步启发我们：关键不是产品本身是什么，而是它是否能满足消费者的需求。 当产品结合东方美的精髓，能够触发消费者的某些情感，打开多重感官，创造更好的消费体验时，一定会稳定而深远，具有更大的吸引力和影响力。 当然，这需要建立在对东方文化本质、审美特征、消费者情感需求的深刻理解之上。 在深入研究和尊重文化方面没有歧义。
品牌建设者和产品设计师需要相信，乐趣和社交属性的结合将使产品为自己说话，并成为“行走的推广者”。。它的使用和普及本身可以在文化宣传和推广中发挥作用。
此外，研究表明，当一个品牌传达其产品是使用传统技术生产时，消费者会认为该公司是一个对社会有益和有道德的行为者。 这将对消费者对产品质量的感知产生积极影响。 而能够回馈工匠、制造商和设计师所居住的社区的生产者，也会让年轻消费者对他们产生更好的好感，他们会更好地形成品牌声誉
文中提到的汉服品牌“回归汉唐”，是徐梦然老师的研究案例，也是学院管理案例数据库的案例之一。
案例数据库将于2023年10月全面升级上线，经过严谨的学术评审和出版流程，自主研发并存储了近500套案例，包括经典案例、微短案例、英文案例、**案例等类型; 2020年以来，开发科技创新主题案例近百个。
有关“重返汉堂”品牌的详细案例分析，请访问案例库官网fdsm.fudan.edu.cn）。
本文发表于2024年2月5日。
解放 **第 11 版《城市周刊》洞察。