长江商学院2024-01-30
一端与田间相连，另一端直接与消费者餐桌相连，横跨一、二、三产业赛道的预制食品近年来不断获得利好政策，万亿级“蓝海”正在诞生。
在政策红利下，越来越多的企业争相进入游戏。 在不断重塑的产业链中，资源型企业寻求敏捷扭亏为盈，餐饮型企业寻求营销场景，渠道型企业探索供需平衡。 在看似简单的预制菜肴背后，隐藏着复杂的生产流程和经营策略。
长江商学院史伟磊教授、滕彬生教授、曹新北研究员在最新文章中对预制食品行业进行了深度拆解，揭示了行业的陷阱和天花板，也就企业如何成为预制食品独角兽提出了三点建议。 对于每一位布局预制食品行业的企业家来说，今天的文章都值得一读。
作者 |史伟磊， 滕彬生， 曹新北.
* |经济观察家。
2023年，《中共关于全面推进2023年乡村振兴重点工作的意见》发布，第一份文件提出“培育发展预制菜产业”，这是第一次将预制菜写入第一份文件。 预制餐具作为城市化和食品工业化的必然产物，迎合了当代人快节奏的生产方式，成为简化厨房流程、提升效率的重要发展方向。
站在被围困的城外，看着预制的菜肴，风头如火如荼。 但在围攻之下，游戏中的玩家们知道，他们有自己的机遇和挑战。
预制菜肴方兴未艾。
预制餐具通常以农畜禽水产品为原料，搭配各种辅料，经过多道预加工工序（筛分、洗切、酸洗、搅拌、滚揉、调味、成型），并通过速冻保鲜技术和冷链运输，最大限度地保证产品的新鲜度。
根据原料加工的深度和食用的便利性，目前市场上通常分为四大类预制菜：即食食品（即食、即食，如八宝粥、泡椒凤脚、汉堡包等）、RTH、即热（如冷冻菜肴、罐头汤、方便面等）， 即食食品（RTC，即食食品，如冷藏牛排、宫保鸡丁等调理包）、即食食品（预制清洁蔬菜，RTP，即食食品）。
与其他国家相比，中国的预制食品出现得相对较晚。 上世纪90年代初，麦当劳、肯德基等国际餐饮巨头纷纷涌入，中国才进入预制菜的萌芽期。 2010年后，随着餐饮连锁进程的加快和外卖的爆发式增长，预制菜的发展开始加速。
虽然自2020年以来，懒惰的经济使得预制餐具在C端（用户导向）受到更广泛的关注; 但直到现在，预制菜的主要消费实际上还是在B端（对于企业来说）。
根据 Ele.me 新服务研究中心发布的《2023年中国预制食品数字化消费报告》，预制菜B端市场占比80%，主要包括餐饮连锁店（7000亿元）、外卖（1万亿元）、涉及旅游餐饮的团餐和各机构食堂（15万亿元），以及涉及农村红白仪式的乡村厨房。
目前，我国预制食品正处于快速发展期。
预制菜之所以在B端崛起，更多的是由于反转的成本。 在B端餐饮中使用预制菜的核心诉求是尽可能减少厨房面积和人工成本，降低成本，提高效率，尤其是在餐饮连锁率、外卖渗透率、租金和人工成本不断提高的当下，引入预制菜已成为提高B端餐饮韧性的重要举措之一。
在厨房面积方面，每个餐饮店都面临着“预加工”（洗、切、酸洗）浪费空间的问题。 特别是，洗菜切菜没有任何技术含量，但它是每道菜的必要启动步骤。 随着场地租金的不断上涨，ping效应变得越来越重要。 如果酒店位于核心区域，经营者可以通过引入“现成搭配”的预制菜肴来节省前处理过程，而不是利用有限的空间进行洗菜和切菜，并改变原有用于厨房放置桌子的空间，以容纳更多的顾客。
在劳动力成本方面，餐饮店面临两大挑战：
首先，在承接集体用餐后，会导致对用餐需求的暂时增加。 如果每次都临时招人，业务就会充满不确定性; 大型厨房团队的长期储备会遇到人员冗余的问题。
另一个挑战是，餐饮店必须支付一些特殊职业的高工资成本。 在接受受访者关于预制菜的采访时，他说，“2002年，一家月营业额100万元的餐厅主厨的年收入达到了100万元，甚至超过了当时很多（企业）高管的水平。 “优秀的厨师非常稀缺，一个能支撑月收入100万的厨师，不仅要做好厨艺，还要结合客户需求不断创新。
此外，厨师群管理难度大，容易被挖走，或者独自外出打工，甚至过段时间就跑了。 更重要的是，对于连锁餐厅来说，需要的不是几个好厨师，而是每个都有好厨师，这样才能保证连锁餐厅口味的稳定性。
除了优秀的厨师，餐饮行业还有一个特殊的职位——负责泡燕窝和鲍鱼翅膀的人。 一些从业者将这些职位比作“餐饮业的科学家”，因为他们专门研究如何利用水和添加剂使鲍鱼等干货更大、更好看、更圆润。 整个过程堪比一个“黑匣子”，外人不知门口，极高的技术壁垒造成人才稀缺，也导致人工成本居高不下。
因此，对于餐厅来说，过度依赖劳动力不仅导致劳动力成本居高不下，而且仍然无法抵御跳槽的风险，跳槽远不如工业化稳定和划算，并且能够有效提高送餐率和离职率，改善餐厅的成本结构。
安信**报告还显示：“虽然使用预制菜具将食品成本的比例从33%提高到38%，但大幅降低的人工成本和租金成本足以覆盖食材成本**，外卖店的利润率将从4%提高到4%。5% 至 65%。”
由于劳动力和场地开发的痛点，我国B端预制菜呈现出“两端向中间延伸”的特点。
国内最早使用预制菜的商家有两类，一类是高端商家，主要采购燕窝、鲍鱼、鱼翅、跳佛等产品，商家通过引入工业浸泡加工的预制菜肴，降低高昂的人工成本和不稳定因素。 另一类是快餐连锁商家，永和大王和甄功夫是早期使用预制菜的商家。 在降低成本、提高效率的前提下，商家可以保证消费者在踏入任何一家门店时都能品尝到同样的味道和稳定的品质产品。
因此，按照这个逻辑，需要解决大批量问题的中大型连锁餐厅和场合，如酒店的婚宴、酒店的自助早餐等，都会高度适应预制菜的场景。
然而，对于非连锁餐厅来说，无论定位高低，发展阶段决定的更多的是追求独特性和创新性。 较小的餐馆会发现预制菜太贵了。 一位从业者在调查中表示，他们曾将红烧蛋推广到不同的B端，预制红烧蛋的**为1元，质量稳定，味道鲜美，大型连锁店非常受欢迎。 但是在小餐馆根本就不能推广，后者认为1元太贵了，还不如自己用电饭煲，成本只有05 美元。
玩家和预制菜的现状。
从行业生态来看，预制菜的玩家主要分为资源型、餐饮型、渠道型三大类。
1.资源型：让大象跳舞。
资源型预制蔬菜产业参与者处于产业链上游，多为鸡、牛、羊、猪、肉等原料一流供应商，典型代表有温、森纳、正大、国联水产、张子道等企业。 资源型企业具有难以复制的成本优势——他们可以以非常低的价格获得高质量的预制原材料。
现阶段，预制食品行业降低成本的最快方法就是从原材料开始努力。 这甚至导致了“劣币赶好钱”的现象，比如不断降低预制菜中“固物”的比例，或者加“黑科技、硬拼”，以达到控制成本、抢占市场的目的。
但是，资源禀赋企业是不同的。 在参与调制食品业务时，他们只需要分配一小部分原材料资源即可进入游戏。 资源禀赋企业需要考虑敏捷转型。 由于长期接触B端客户，这类企业往往对B端餐厅的需求有较好的了解，但对于如何满足C端市场的口味却相对模糊。
这些企业进入预制食品市场需要战略敏捷的，是在进行内部口味测试后将其推向市场; 相反，需要考虑市场的多样化需求，在结合自身品类的基础上不断迭代调整，准备不同的衍生品口味。
此外，大型企业也可能存在“不看不起小订单”的问题。 一些C端测试小订单需要花费大量精力进行调整，但只能贡献相对较小的收益，这往往缺乏已经有稳定收益和利润的大型企业去推动和实施的动力。 一旦资源型企业能够将现有资源做到极致，为每只鸡、每头牛、每条鱼找到适合每块肉的产品，打通从生肉到预制菜的全产业链，跳舞的大象将成为预制食品行业不可逾越的一座大山。
2、餐饮类型：寻找营销场景。
在预制食品行业，第二类玩家属于餐饮类，拥有多年经营积累的客户群，对市场口味有高度的了解，熟悉将新鲜食品变成成熟食品的过程，还可以在店内即时测试新产品。 这些玩家包括全聚德、同青楼、广州酒家等。
受疫情影响，不少餐饮企业通过向消费者销售预制菜来补充收入，缓解经营压力。 不少消费者也在那段时间养成了从餐厅购买预制菜的习惯，并取得了一定程度的市场教育。 但值得注意的是，餐饮品牌的私有领域与餐饮品牌的预制菜的私有领域并不相同。
但据一位受访者称，私域有时是一个虚假的主张，尽管人们在很多地方注册成为会员，但这并不意味着每个人都是忠实的粉丝。 当人们在餐厅用餐时，他们不仅会考虑食物，还会考虑环境、位置甚至排队等候时间等因素。 而这些因素并不适用于预制菜，这意味着商家在推广预制菜时，应该选择合适的定位和营销策略。
餐饮业的另一个特点是，店内消费是离顾客最近的时刻，但不是推广预制菜的合适时机。 消费者对在餐厅使用预制菜的感受喜忧参半。
江苏省消保委发布的微观调查显示：628%的消费者在外出就餐的过程中遇到过餐厅和餐厅使用预制菜的情况; 53.2%的消费者反对在酒店和餐厅使用预制菜肴，表示他们去餐馆时想吃新鲜的菜肴。 65.6%的消费者认为酒店和餐厅应提前告知预制菜肴的使用情况。 78.1%的消费者表示，线下酒店和餐厅没有提前告知预制菜的使用情况。
对于餐饮企业来说，与转为线下门店的顾客相比，预制菜的目标顾客应该针对更广泛的人群，包括地域受限、不方便随时到店，但对品牌有一定认知度的顾客。
对于线下门店来说，由于其线上不可替代的优势，有助于餐厅打造特色，建立品牌认知度，因此酒店餐饮参与者可以考虑在配菜上引入预制菜，但要保留核心竞争力，打造只能在隔壁店吃到的厨师特色菜，从而实现线上线下齐头并进。
3、渠道类型及其他：找到供需的平衡点。
第三类参与者，包括叮咚、盒马、山姆等，已经是成熟的渠道; 其他专业参会者，如维之祥、冼美来、新聪厨等深耕预制餐具多年的参会者; 以及试图在预制食品行业建立自己品牌的新进入者。
这些参与者的共同点是，与前两者相比，在进入预制食品行业时，没有太多的初始优势，都需要连接行业资源，实现业务协同，打造自己的预制食品品牌，成为渠道平台。 与白手起家的玩家相比，叮咚、盒马、山姆等成熟渠道具有比较优势，已经拥有了大量的用户和数据。
但需要注意的是，有时候对C端的了解过多也会成为一种束缚，这会导致过度迎合消费者，大量的精力会放在短期产品上，以便向消费者传达新鲜的想法。 根据保质期的长短，预制菜可分为短期和长期两大类。 目前市场上对短期和长期保修的分类有不同的标准，常见的分类标准包括保质期在7天以下的短期保修产品（也有保质期在45天以下的作为短期保修产品，45天以上作为长期保修产品）。
短期产品面临的最大问题是，从生产完成就面临“保质期倒计时”，一旦不能按时完成，就意味着高额亏损。 因此，短期产品的每日产量存在上限，从而导致整体收入上限。 对于企业来说，短期保险产品可以帮助企业完成从0到1的起步，但如果企业想要实现从1到100的成长，就离不开可以增加量的长期保险产品。
更重要的是，作为一种“一端连接田间，另一端连接公众餐桌”的预制菜肴，它本身就具有调节农业原料波动、避免浪费的作用。 市场波动是农产品经营的重要风险之一。 农产品的特殊性在于，市场价格只能影响下一个收获周期的农产品供应，但无论市场价格如何，当下的农产品都必须在成熟时收获。 短期的预制菜不仅再现了农产品“倒计时”的短板，也让产业链上游难以享受到农产品的低价。
一家预制食品公司表示，他们曾尝试将新鲜核桃做成预制菜肴，比市面上常见的核桃干更有营养，也可以当水果出售，但由于新鲜核桃只能存放一周，最后只能在仓库里腐烂，产品损耗率高达50%。
一位业内人士表示：“短期保险产品不适合跨省跨区域销售，运输成本太高。 许多短期产品都设置在大城市或周边城市的郊区，它们只是简单地拼凑在一起，有时甚至重新命名。 加工厂更像是一个“仓储+包装工厂”，没有实质性的深加工。 新的想法真的能走得更远吗？ 即使他们拼命迎合对新鲜度的需求，消费者仍然知道他们购买的是预制菜，不会觉得它比直接在货架上买两道菜更新鲜。 ”
对于预制食品商家来说，要找到供需平衡点，同时又不放弃自身特色，打通原产地到餐桌的环节，持续开发长效产品，打破收入规模天花板。
如何成为预制独角兽。
预制食品是一个对错误容忍度非常低的行业。 除了谈合作，很多预制食品厂家现在都会问有没有渠道？ 你能帮忙消化（预制食品库存）吗？ 从剩余的3个月保质期开始，预制菜将大幅打折，3个月3次优惠，2个月2次优惠，1个月1次优惠。一位从业者透露。
从行业特点来看，预制餐和服装行业一样，没有绝对的美学，也没有统一的度量衡标准。 正如没有公认的完美服装一样，也没有最好的菜肴。 对于企业来说，这意味着在通往装配食品赛道独角兽的道路上，需要注意以下几点：
1、企业很难简单地把口味当护城河，而是把产业链整合当成护城河。
正是因为“世界上最好的”没有绝对的标准，所以单纯的拼出“最美味”显然不是办法。 预制菜具在一定程度上属于资源型产业。 当一个受欢迎的产品出现在市场上时，它必然会吸引追随者; 千百人千面的品味，让企业不需要100%再现。 最终，企业还是要争夺资源、产业链、销售渠道。 如果不属于资源型企业，就要注重产业链的整合，在开放全产业链的基础上保持终局思维，不断向柔性产业链迭代，尽可能生产出更加个性化的产品。
就像工业 4 一样0时代的服装企业摒弃了传统的“市场需求，提前备货”的重资金、高库存模式，转向“小批量、多品种、快速响应”的柔性**链条，压缩生产采购，缩短生产周期，甚至推出个性化成衣，这无疑将是预制菜的发展趋势。
2、追求极致性价比，而非品牌溢价。
如果没有“世界上最好的辣椒炒猪肉”这样的东西，“每月只卖100份的秘制辣椒炒肉”就很难持续畅销**。 此外，预制菜本身对前者有一定的敏感性，在大牌餐厅点外卖和预制菜之间，消费者在选择后者时，性价比是一个重要的考虑因素。 因此，预制食品企业应该意识到，在这个赛道上很难实现品牌溢价。 一位业内人士表示：“如果炸鸡的原料都是白羽鸡，一个品牌的价格比另一个品牌高出50%，消费者会很快转换。 即使那个更脆，消费者也很难为此支付50%的溢价。 ”
B端商家也会考虑性价比。 在产品安全、质量稳定的前提下，无论单价多少，餐厅都会比对采购价格。 因此，追求极致性价比是一条比较可行的道路，“烧钱战”并不是一个明智的做法，在难以依靠产品口味差异化出圈的前提下，企业需要以“最佳性价比”进行突破。
但这并不意味着企业会落入第一次战争的陷阱，而是在保证质量的情况下，争夺第一链条。 在短期内，企业可以尽量减少SKU（最小库存单位），以现象级爆产品为突破口，尽量把每一次选择都做到精细化。 从长远来看，企业需要通过第一链一体化建设，尽可能消除中间环节，推动柔性第一链运营模式不断深化，从而适应差异化需求，快速响应市场。
3、以产品标准为基础，实现品牌价值的延伸。
由于口味多样，预制菜的研发更偏向于“产品导向”而不是“客户导向”。 在一定程度上，预制食品制造商需要对产品进行“定义”。 比如告诉市场：这是酸菜鱼常见的酸辣度，在此基础上，产品可以支持哪些风味调整; 而不是在研发过程中试图平衡每个人的喜好，并过度钻研口味。
在研发方面，企业需要特别注意，不要过分关注口味端的研发，而忽略了工厂端的研发。 一些预制食品赛道的新进入者采取了一种策略，即找一位知名厨师制作特色菜，然后开发如何复制口味并将其变成预制菜，但忽略了工厂方面的重要性。
一位从业者说：“工厂流通线的设计和布局非常复杂。 行业内有大量新工厂，但流通设计无法满足需求。 一个真正好的预制食品工厂应该是一个无人工厂。 一个好的装配式蔬菜厂是做不了什么的，今天的流水线做酸菜鱼，明天就变成辣鸡，而是高度专业化的非**水线。 ”
食品工程是一门以力学、动力学、热力学、传热传质为基础的学科，是在化学工程的基础上发展起来的一门新领域，旨在解决食品原料加工过程中各加工单元之间的相互关系，如质量平衡关系、能量平衡关系、相互关系等因素。
由于每道菜在制备过程中都面临着不同的湿度、温度、环境和处理步骤，这对食品植物的设计提出了极高的要求。 对于企业来说，这意味着在产业链整合的过程中，必须将产业化做到极致，必须找到专业人才，根据不同原料的具体加工步骤，设计布局生产线，从工厂端降本增效。
企业在打通产业链，构建以柔性**链为目标的生态圈后，可以布局从低到高的产品矩阵，建立价值延伸。
使用客户单位价值最高的顶级产品来引导受众认知，提升品牌美誉度，映射品牌定位。 然而，正如燕窝市场总量难以与腌制鸡蛋市场总量匹敌一样，也很难盲目聚焦高端产品，实现企业数量从1到100的飞跃。 仅仅做出美味的炸鸡大腿是不够的，但仅仅充分利用一只鸡的每一个部分，做出一个产品“组合拳”，为企业建立竞争优势是不够的。 此外，企业还需要时刻分配部分精力，保持新产品的开发，小步小步地为下一个爆款产品做准备，反复试错。