新华社北京2月14日电（记者王磊）“时尚单品”夹克背后的千亿“风口”
新华社记者高鹏、沈楠、曹一波。
2023年，疫情过后，越野跑、骑行、徒步等户外运动的热度将飙升。 过去，与专业户外场景深深绑定的夹克，已成为大众消费市场的“顶流”。 在市场、政策等多重利好因素的叠加下，“户外”成为体育产业最热门的赛道。 然而，如何在日益拥挤的赛道上突围，取得长远成功，是运动品牌必须面对的挑战。
开放期
国际一线户外品牌North亚太区副总裁董力透露，近年来，North在亚太地区的业绩增速一直高于全球市场增速，大部分增速由中国市场贡献。 本土户外品牌探路者（Pathfinder）和凯勒斯通（Kellerstone）也感受到了消费者端的强劲需求，从去年开始，热门款式售罄已成为常态。
钱的花法和花法反映了社会趋势和人们生活方式的变化。
探路者集团户外副总裁韩烨表示，在十几年前的户外运动热潮中，客户群主要是铁杆山友，他们年龄相对成熟，消费和话题发生在“小圈子”里，而现在，20多岁的年轻人在消费者中的比例明显增加， 需求也从过去相对单一的功能，向以自我表达为代表的多元化需求拓展。
对于本届**浪潮的原因，不少业内人士谈到了2019年中国人均GDP超过10000美元与户外运动兴起的热潮之间的相关性。
凯乐石材品牌总监孙娜认为，中国山地资源丰富，随着经济的发展，基础设施越来越完善，旅游理念升级，传播效率提高，政策利好，户外运动势头有东风。
与大多数流行的活动和话题一样，社交平台是户外运动的重要驱动力。 内容平台“小红书”发布的数据显示，2023年发布的户外笔记数量将达到1个3亿张，同比增长270%，阅读票据数量超过6225亿张，同比增长570%。 山装、户外功能风格等潮流品牌，打破了硬核户外与日常与时尚的界限，催生了更多户外潮流产品。 大量用户在“小红书”中完成了一款产品从搜索、“种植”到消费的转化。
根据《中国户外运动产业发展报告（2022-2023年）》，2022年中国户外用品产业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长至2400亿元。
这个数字有点保守。 李董表示，“中国户外运动产业正处于'领跑期'。 ”
孙娜指出，目前的增长浪潮是由于户外运动和消费群体的扩张，所以后劲会相对充足。 “消费增长很大程度上来自对取暖的需求、日常需求或城市趋势，但这种需求并不是核心需求。 只有户外运动人口持续增长，整个行业才有可持续的生命力。 ”
据国家体育总局等部门统计，截至2021年底，我国户外运动参与人数已超过4亿人，参与率接近30%，而欧美发达国家户外运动参与率已超过50%。 这意味着中国户外运动市场仍有相当大的增长空间。
玩一个好的“逆风游戏”。
这里的商机巨大，自然成为资本追逐的出口。 除了安踏前期的前瞻性布局，几年前收购了Arc'teryx、Salomon等专业户外品牌外，去年也有不少品牌涌入户外赛道，令人眼花缭乱。
去年年底，私募股权公司Lane Capital宣布从ASICS手中收购北欧户外品牌火柴棒的100%股权。 李宁本人是莱恩资本的有限合伙人，虽然李宁公司表示收购后不会参与火柴棒的管理和运营，但外界仍认为，此次交易是李宁在户外运动赛道上的一次布局。
几乎在同一时间，户外装备经销商Sanfo Outdoor宣布，计划通过增资和增持，与瑞典户外运动品牌Mountain Climber成立合资公司。 增资完成后，三佛户外将成为攀爬鼠标品牌独家**的合资模式。
也有相当多的跨境进入者。 比如，专营羽绒服的波司登，以防晒服装起家的娇霞，去年相继推出茄克产品。 快时尚品牌Zara选择在滑雪道上。
然而，“风头”可能来得快去得也快。 对于任何一家公司来说，如何跨越这个周期都是一个巨大的挑战。
在行业的顺风期，大多数品牌成长迅速，而对品牌的真正考验才是逆风期。 董力表示，风口过去后，市场进入“股票博弈”阶段，产品力和品牌力较弱的企业业务也将迅速下滑。
有分析人士指出，一些公司正在收购海外品牌，意图复制安踏的成功。 然而，这是对收购方渠道建设和品牌运营能力的重大考验，如果运营不好，很可能会陷入被动。 毕竟，过去在体育行业有很多失败的案例，阿迪达斯收购锐步未能达到预期。
南京边城体育董事长黄耿直言，中国市场的商业模式非常复杂，变化迅速，从线下到线上，从传统电商到新兴电商，每个渠道对应的目标受众和销售模式都不同。 当外国品牌进入中国市场时，“长期主义是必须的，我们必须首先做好三到五年的损失。 如果没有这种心理准备，去中国赚钱一定是错的。
打一场“品牌战”。
目前，中国市场的高端户外装备都是海外品牌，探路者、凯乐石是少有的能够跻身中高端市场的国产品牌。 “单从产品质量来看，国产户外品牌并不逊色于国际品牌，甚至在某些技术指标上我们也处于领先地位。 我们越来越糟糕的是品牌溢价。 韩烨认为，一些国外品牌成立较早，文化积淀深厚，在开拓细分市场方面经验更丰富。
《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》提出，到2025年，中国将培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业。 业内人士指出，要做到这一点，需要从产品端、渠道端、品牌端下功夫，技术创新和品牌营销缺一不可。
作为国内最早成立的户外品牌之一，探路者近年来参与了大量的科研项目，通过“极地仿生技术平台”提供前沿设备研发和生产，部分已应用于面向大众的产品。 韩烨坦言，将这些“崇高”的故事与消费者联系起来，是品牌营销必须完成的任务。
凯乐石成立于2003年，持续深耕登山及越野跑装备细分，其登山裤、夹克、背包等产品荣获国际户外用品行业权威评选的慕尼黑ISPO设计奖。 孙娜表示，凯乐石在坚持专业精神和性能的同时，非常重视品牌建设，传达品牌对运动的理解，分享运动的价值。
新兴内容平台的兴起和用户习惯的积累，为户外品牌营销带来了新的机遇。 孙娜说，现在很多网红博主知识渊博，都会研究产品，研究行业，这对好产品出圈是非常有利的。
线下方面，品牌也在忙于调整门店布局和功能，加强户外文化推广和客群体验功能。 例如，去年，凯乐石针对登山、远足、越野跑等不同垂直运动开设了主题店，注重文化体验和社交流动。 去年，北棉在上海地标性建筑张园打造了全球首个品牌体验空间，不出售，只用于品牌文化推广。 以下活动——与亚历克斯·霍诺德（Alex Honnold）的攀岩互动和街头滑雪快闪活动——在社交媒体上大受欢迎。
董力表示，类似活动的目的就是为了扩大圈子，消费者端的推广一般要到半年后才会出现，但带来的长期品牌效应更大。
在已经进入“第一阶段”的户外产业中，挑战与机遇同样显著。 无论是国际品牌还是本土品牌，只要以清醒的心态迎接竞争，再接再厉，就有可能在瞬息万变的市场中赢得所有的顺风和逆风。